辉煌不再的 HTC ,「东山再起」还缺少什么?

辉煌不再的 HTC ,「东山再起」还缺少什么?

编者注:HTC 曾经一度制霸智能手机市场,彼时大家甚至都对价格虚高的 HTC 水货手机趋之若鹜。HTC 推出 One 系列之后,尽管其设计赢得了不少好评,但却叫好不叫座。尤其是 M9 系列的产品,销量不尽如人意。

那么到底是什么原因使得曾经的手机界一方霸主 HTC 沦落到如此境地呢?


本文编译自 Xda-developer,图片来源于网络。

HTC 现在比任何时候更需一款成功的产品——不仅是今年,从 2013 年起,回顾他们的产品,最成功的还是 HTC One 这条产品线。M7 和 M8 的设计提醒了我们为什么这家台湾企业过去会统治市场。

为何他们又回到了起点?

在 2012 年的时候,One X 收获了正面的评价,然而它并没有将之转换成销售业绩。而 M9 上市之时收获的不仅仅是负面评价,还有低劣的销量。大众想要的是一台 M8 够格的继任者,一台更好的 M8。当 M9 展示出来的与 M8 无异之时,我们不应该感到惊讶吗?

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现在 HTC 依然在最企业生涯中糟糕的低谷。自从 2011 年起,他们就一直处于这个状态。要想弄清其中缘由,我们需要从 HTC 内部寻找原因。这虽然不会将 HTC 衰败的面面俱到地展现出来,但是从数据上分析,能够重点突出他们衰败的内部因素。

比如,研发经费过去几年内变过吗?公司可以继续负担起同样的投入以保证继续研发吗?或者是公司减少了营销经费的问题吗?这些问题是我们要研究的。

M9 要比你想象中得销量暗淡

让我们看看 M7 发布之后的情形。销量上虽然没有确切的数字可查,但我们看看手机发布后第一季度的净利润情况,它将会告诉我们这款设备卖得有多好,尤其是与第二代品的第一季度销量相比的时候。

HTC 过去几年里有在 3 月份发布自家旗舰的习惯,这恰巧在一个财政年的最末尾,所以新品将不会对第一季度的财报有太大的影响。但是包括发布、营销、运输等等在内的成本开支则会在第一季度入账,所以第一季度的营收状况也会暗示这款产品的销量将会如何。

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简单起见,我们先把这个原因放在一边。2013 年第二季度的净利润为 12.5 亿新台币,以现在的汇率折换成美元是 3750 万美元。一年之后,2014 年的第二季度,在 M8 发布之后,净利润为 23 亿新台币,合 6900 万美元。重申一遍,这些利润中有一部分是中低端产品贡献的,中低端产品的利润率要高得多。

从财政上看,同时期 M8 发布之后的净利润接近前一年 M7 发布之后的两倍。那么 M9 发布之后的那个季度呢?HTC 公布的数字是净亏损 80 亿新台币,折合 2.4 亿美元。亏损要比之前它的利润高,很明显 M9 的销量要远低于预期。

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数据来源:www.investors.htc.com (http://www.investors.htc.com/) 的季度反馈

是不是因为设备的营销没有到位?在 2013 年的上半年,M7 发布前后,HTC 在营销上花费了将近 140 亿新台币,合 4.26 亿美元,在 M8 身上花费得稍少,约 120 亿新台币(3.63 亿美元),而在 2015 年的上半年之时,这个数字降到了 100 亿新台币(3 亿美元)。尽管 2014 年第二季度的净利润要高于 2013 年(虽然它的营销投入不如 2013 年多),但同样的做法并没有在 M9 的营销上奏效。

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拿「三星电子」举例,三星在 2013 年花费了 130 亿美元在营销上面,他们之间的差距比新台币与美元之间的差距还要大。三星电子(包括三星的其他部门)到目前为止,都将资金投入到手机部门了,但这同样也推动了三星手机的销量上涨——HTC 再也不是曾经的那个巨人了,现在在业界也称不上最大的玩家了。

失去了至关重要的勇气

HTC 最关键的失误在于 M9 与 M8 之间并无太多不同。想要变更旗舰售价的话,你首先得拿出「用户可见的更好」。

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如果从跑分上来看的话,M9 在多核心测试上表现更好,但是在单核性能上要稍弱于 M8。最大的槽点在于,如果你拿 M8 和 M7 相比较的话,M8 在性能上要远超 M7。

此外,M9 的屏幕与它的前辈「一样好」。雪上加霜的是,M9 受到了那颗饱受争议的骁龙 810 的冲击,也面临着过热的问题。然后你看到的是几乎没有变化的迭代设计,糟糕的成像质量,然后它们组成了一台糟糕的手机。

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HTC 现在亟需一款成功的产品,比以往任何时候都需要。那么如何才能缔造出一款成功的产品?他们在一个竞争日益加剧和利润越来越少的市场上的营销预算越来越少。在过去的两年半时间内,研究和开发的费用一直没有减少,这说明了这家公司在研发上有它自己的故事。且不管台湾变化无常的汇率,自从 M8 起,它花在研发上的每一笔钱都不能很好地转换成产品的性能提升和销量增加。

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现在市场已经不是过去的样子了,客观地说,HTC 已经被老化(甚至是停滞)的市场所绑架了——相比于五年前的市场,现在的市场每年在科技领域的变化要小多了,尤其是那些没有像苹果和三星一样拥有巨大资源的公司,它们的创造力更为有限。但这并不是「HTC 们」失败的主要原因,关键在于他们丧失了最重要的东西:勇气——敢于迎接挑战,敢于为了它们的下一代产品堵上全部身家以及勇于创造出全新的事物,全然不同的事物。

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HTC 已经陷入「舒适区」了,仅仅将公司的标语「quietly brilliant」(谦和之中见卓越)作为纸上谈。又一颗「火星」熄灭了,你再也感受不到 HTC 迫切地想要展示给你他们倾注心血打造出来的 Sense 了。


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