美味不用等:排队这件小事凭什么做到 20 亿估值?

美味不用等:排队这件小事凭什么做到 20 亿估值?

一个月前,在美味不用等宣布获得大众点评、百度领投的 5 亿元融资的当天,餐饮行业的人聚在一起开了一个会。「我们都看不上的排队居然可以拿这么多钱」美味不用等的联合创始人兼 CMO 陆瑞豪回忆道。

这也道出了美味不用等早期在资本市场上一直不受欢迎的原因。

「几十个基金都不投我们,刚开始见投资人,投资人都问,你做的餐饮软件能赚钱吗?许多餐饮软件都可以做,你跟他们的区别在哪里?」

当时的美味不用等只能用速度比别人快,做得比别人好等说辞来回复投资人。

另一方面,好不容易摸索到排队系统这个创业切入点,创始团队都无比坚定这个事情一定能做下去。

坚持了两年之后,美味不用等以每月 100 多万的订餐人数,超过 3 万家餐厅的数据完成逆袭,并和大众点评,百度地图、支付宝等系统进行对接。如今,当你在大众点评里找到一家餐厅时,就可以通过排号这个入口排队等候。

这个入口的价值在哪里,美味不用等又是如何将它发挥到极致的?

排队这事儿为什么这么值钱

门店的排队叫号、预订等系统都是在餐饮这个亿万级市场面前的互联网尝试。

这些尝试的商业价值有多大?

以美国的 Opentable 为例,Opentable 在 2014 年被 Priceline 集团宣布以每股 103 美元收购,总代价 26 亿美元。这家为餐饮提供预订餐位、收银、营销方案等一系列服务的公司 已经覆盖了 3.2 万商家 、1500 万的就餐用户,OpenTable 的营收分为三部分,第一是收取订座费,第二是商户的会员费,第三是其它(软件安装、培训等费用),其中前两部分为营收的主要来源。

而在中国,餐饮的信息化程度还处于比较初期的阶段。

在足够大的蛋糕面前,已经有 1000 多家餐饮软件,这个碎片化的市场里还没有一个占据垄断地位的玩家。

美味不用等选择像针尖一样细小的痛点进入,在巨头没有反应到其价值的时候,专心打磨产品,积累大量餐厅和商户资源。

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一位资深投资人分析,之所以在排队叫号领域出现一家市场份额较大的公司,是因为它满足了标准化,高速增长和可规模化这些条件。

「当大量餐饮软件以定制化的方式满足商家的个性化需求时,一个排号公司通过五六种硬件组合方案,迅速普及了 3 万多家餐厅,又由于在数量上占据了优势,同时也形成了自己的网格效应。」

但这还远远不够。

美味不用等的创始人兼 CEO 谢新法把餐饮的互联网化分为三个阶段,第一个阶段是团购、优惠券的方式帮助餐饮商家导入客流,这种模式很轻;第二阶段则是排队预订类的,需要有独立的设备来完成,相比于团购会更重,但相比于点餐而言,排队订位对餐厅的依赖性不高,更容易实现;第三阶段则是手机点菜,会员管理,需要整个餐饮软件进行打通,才有可能实现。

美味不用等从第二阶段切入,在夯实第二阶段的成果的同时,他们在行业内提出餐厅路由的计划,把更多的餐饮软件连接起来,希望在这个链条上发挥更多的价值。

在谢新法看来,这些步骤要一步步实现,点餐之所以做不起来,就是因为对餐厅的依赖性太高,需要整个行业的互联网化推动才能实现。

和很多创业公司一样,美味不用等也是在试错一段时间后才找到正确的路径。

发现用户的需求而不是替用户去想

如果你准备在双休日到北京朝阳大悦城这样的商场消费晚餐,你一定会被餐饮门店前的长队伍吓得退却,甚至可能改变原定的计划,换到另一家小餐厅「将就」一下。

这是餐厅所不愿意的看到的,他们以高成本租下客流量大的商场门店,就是希望吸引顾客能够到店就餐。

一宗餐饮副总、雕爷牛腩 CEO 穆剑对极客公园表示:「排队是一个让人非常不愉快的事情,尤其在北方,很多人会特别不习惯等位,我们希望客人能够在等位的时间多逛逛商场。」

一些餐饮连锁品牌选择自己做一个。比如「外婆喊你吃饭啦」就是外婆家自己开发的排队叫号系统,更多的餐饮门店则是在餐饮的排队软件面前进行选择。

在正式确定排队这个创业突破口之前,美味不用等团队还做了两个项目,第一个项目是智能场景服务。装一个设备在餐厅里,让设备感知进来的用户,然后推送内容到用户手机上。就可以直接推送内容到他手机上面。

谢新法在亿欧网的一次线下分享中回忆:

「这是我们当时第一个项目。因为当时还没有创业,还没有理解什么叫创业,所以我们就想的非常完美,觉得如果把这个设备装一亿个点,就会把整个全球都覆盖住了,那就是说岂不是重建了整个虚拟世界。但是后面落地的时候发现这件事情实在是太大了,首先要装硬件设备在餐厅、火车站、机场里面,那怎么装?找谁帮我装?得通过什么部门能进去?面临一堆的问题,实在是太自不量力,可能用一个国家的力量才能实现,但是当时我们团队不知道天高地厚想干这件事,结果很快就觉得搞不定,所以就失败了。」

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(图为美味不用等的创始人兼 CEO 谢新法)

后来,团队决定把方向缩小,专注手机点菜,将餐厅的菜单和手机 App 进行整合,听起来美好的创意在现实面前又遭遇了夭折。

由于缺乏用户,团队选择在餐桌的桌角上贴二维码,扫描下载后进行点菜,然而,这种做法从扫码到点餐就需要花费 15 分钟的时间,这使得餐厅的翻台率不升反降。

陆瑞豪事后总结:「互联网企业不落地的原因,就是想当然,到了线下则是千差万别的需求,体验也会因为需求的不同出现很大不同。点餐这条路不靠谱,我们后来发现排队才是商家的痛点,用户的爽点。」

找到排队这个点之后,整个团队的方向也就定了。

只做一件事,快速迭代

从 2013 年到 2015 年,当时,市面上先后出现的排队系统有摇摇排队、有请、客如云,还有帮助用户订餐的点餐网 、愉快订餐、 淘宝点点 、 番茄快点等。大家都希望在不同的方向找到突破口,比如,SaaS 云服平台客如云会提供包括预订、排队、外卖、点餐、收银、会员管理等系统化的服务。

排队这件事并不好做,雕爷牛腩的穆剑介绍,对于餐厅而言,系统的稳定很重要,如果出现问题,无法叫号,就会给营业带来很大影响。

美味不用等刚开始也在稳定性上摔过跟头。

陆瑞豪还记得当初在上海推广的第一家门店——耶里夏丽新疆餐厅,那时候他找到餐厅店长,说服他们使用。

发号发到一半的时候,出现了宕机,陆瑞豪吓得满头大汗,只好让餐饮工作人员用手写,自己站在前台帮他们叫号,几个创始人在背后找 bug,修改代码。

很长一段时间,美味不用等只做排队这一件事情。据陆瑞豪介绍,美味不用等在商家的 B 端,用户微信端已经迭代了上百个版本。

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「细节的体验非常重要,比如在叫号这件事情上,一般是 A1 请就餐,A2 请就餐,但是我们推出一个连叫功能:A1,A2,A3,A4 请就餐,服务员觉得很方便,中间不来的顾客可以直接过去。」

谈及团队成长的轨迹,谢新法回忆:

「专注会脱颖而出,因为专注会拿到更多的钱,拿到更多的钱,滚得更快。市场推广没有捷径,把头部商家里好的品牌拿下来会快很多。」

在获得 C 轮融资之后,谢新法表示仍然会把很大一部分精力和财力放在排队这件事情上,为了将排队进一步深化,美味不用等已经推出了预订功能,当预订不到当前的座位时,可以通过排队的方式将用户留在餐饮平台上。

排队系统更要深耕线下

在雕爷牛腩的颐提港店,店长杨欢给我演示了一下预约和排队等号的环节,餐厅店员手中会持有美味不用等配备的华为 pad 和电话座机。

店员可以在 pad 上输入就餐桌位和顾客的号码,由餐厅的工作人员根据餐桌的桌位状况进行叫号。智能电话座机则是将预订电话和排队系统进行打通。

除了 pad 机和电话座机这类的配置之外,美味不用等的硬件配备还包括呼叫机器,打印设备等。餐饮商户根据不同的方案选择不同的硬件配备。

美味不用等创立的 2013 年正是移动互联网元年,大量的外卖平台扔掉了配送员手里的智能手持机、商家店里的点餐 pad,用智能手机上的 App 完成一系列操作,但在排队叫号系统上,设备却必不可少。

此时的谢新法,已经开始从实际的角度想这些问题了:

「如果餐厅工作人员和用户都用手机排队等号,一个老奶奶过来怎么办?而且餐饮店家很多不允许服务员在工作时间用手机。」

线下的设备可以方便餐厅把餐位信息录入到其中,相当于电影的座位的库存,美味不用等来帮餐厅管理,想订随时可以订,订完随时可以得到订单号。

如今美味不用等在全国各地 300 多个城市已经有了 800 多名员工,每个城市都会有城市销售以及技术人员。

陆瑞豪说:「我们想做 O2O 里面的 TO, 巨头们已经在线上做得够好了,只有把线下做重才有机会。」

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