猎豹财报让你震惊,但移动广告真的繁荣吗?

猎豹财报让你震惊,但移动广告真的繁荣吗?

「繁华有憔悴,堂上生荆杞。」猎豹的财报让人眼前一亮,但却并不意味着移动广告已进入真正的繁盛时代。

522.0% 和 891.6%,这是猎豹移动 Q3 移动收入和海外收入的同比增长率。比起赚足眼球但增长率不过半成的各类电商,移动广告行业似乎更容易取得吸引眼球的爆发式增长。

就在一周多以前,「喜马拉雅FM」指责「蜻蜓FM」利用代码欺骗第三方广告平台和广告主的事件让业内对移动广告数据有效性的质疑进一步加深。

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蜻蜓FM 疑似作弊广告代码

昨日,曾经移动工具的「出海」典范与分发渠道「久邦数码」宣布通过了私有化方案。一片总结哀叹之中,曾经被视为移动广告新战场的海外市场似乎也过早地触及到了天花板。

「打碎了牙往肚里咽。」国内某移动广告平台的前销售负责人告诉「极客公园」,这些纸面上惊人数据的背后往往是接近零回报的低效投入产出。

当「垄断」、「低效」与「狂欢」构成了国内移动广告圈不伦不类的真实图景时,147.7 亿美金(数据来源于 eMarketer)这一 2015 年的预测市值更像是一场南柯一梦。

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eMarketer 关于中国数字广告支出的预测

数字的繁荣与收入的尴尬

「高速」、「爆发」、「激增」,如果足够熟悉移动广告行业,你应该不会对这些词感到陌生。

翻看国内各家移动广告平台的季度报告,你可以发现,一年前平均 200% 的季度增长率在今日已变得微不足道,500%、800%,甚至超过 1000% 这样的数字早已成为行业的标配。

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这种季度性的心理安慰在行业萌芽伊始的确能让广告主和开发者买单,但当每一家都在拔高这些爆炸性的数据时,整个行业的价值标准就被拉高到了一个难以企及的水平线。

众所周知,「量」(下载、点击或活跃用户数量)对于任何一家移动广告平台而言都是「饭碗」一般的存在。在实际的操作中,为了得到足够的「量」,多数移动广告平台的做法不外乎两种:虚假流量或高成本竞争。

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通过人工和技术的方式,平台方或一些个人推广渠道会生造出大量的下载量与活跃数据,即所谓的「刷量」;而高成本竞争则在于平台方给予部分推广渠道高额的回报以及对广告主进行低额的价值索取。

「违背价值规律的高成本竞争就看你能撑多久了。」

某应用商店渠道负责人向「极客公园」表示,在很长一段时间,「烧钱拿量」才能「用量换钱」。

讽刺的是,不少在半年前对外宣称季度增长率超过 500% 的移动广告平台如今早已不见踪影。缺量、破产与被并购,它们快速地入局与暴毙。

一句行业盛传已久的评论,「撑不过半年,你的存在便没有意义。」

明面上的高额流水收入却无法带来丰厚的利润回报,这便是尴尬所在。

纯移动广告平台还能活多久?

两年前,当提到 RTB(实时竞价)这类新奇的广告圈技术词汇时,没人会怀疑这一新兴商业模式的未来价值空间。

事实上,Google、Facebook,乃至如今的猎豹移动都证明了这是一套有效的商业变现模式。

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但是,唯一的不同在于,它们都不是纯移动广告平台,广告外的内容和服务构成了它们流量变现业务的基础。

而国内移动广告平台的问题就在于,大部分平台属于纯移动广告平台,脱离了渠道供应商的流量供给,自己很难再有其他的流量再生空间。

「钱都让大渠道赚了,扣多少量、结多少款你觉得我们有发言权?离开了它们,我们就没有了流量,而不管没了谁他们都有很大的自有流量。」

从事数字广告行业多年的个人开发者李东在接受「极客公园」采访时说道,小平台议价能力丧失的关键就在于自造流量能力的缺乏。

人人都想有自己的牌。于是一个可以看到的趋势是各家移动广告平台都开始了游戏和应用等内容形态的代理与制作。

但这也不是一套万能的成功模式,一个强强联合的例子——触控科技与知名海外游戏分发平台 Chartboost 联合成立的「畅思广告」并没有如市场预期般表现强劲。

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有意思的是,目前已有三四家移动广告平台已经或即将新三板,每一家几乎都冠以了「国内第一」、「出海首选」之类的口号。

「明面永远繁荣,暗处荆棘丛生。」这似乎是国内移动广告市场永恒的现状。

当量化的数字取代技术的标准成为一个行业的标配时,我们还能期待它走多远?

出海流量移动广告猎豹
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