零食电商良品铺子如何玩转双十一

零食电商良品铺子如何玩转双十一

今年双十一,良品铺子宣布线下交易额达到 1.23 亿,在整个天猫 921.17 亿这块大蛋糕中,分得了近千分之一的交易额。

在天猫双十一的盛会来临之前,良品铺子对于线上线下的思路已经考虑地很清楚,在良品铺子创始人杨银芬看来,天猫仍然是获取新用户最为便宜的渠道,双十一的媒介资源和流量资源仍然值得重视。

在进一个多小时的交谈中,杨银芬分享了良品铺子对于线上电商渠道如何与线下渠道配合的战略思考。

一 、双十一已经进入到国际化竞争的格局中 

今年双 11,很多国际大牌已经进入双 11 大战中来了,包括原来的联合利华、保洁、卡夫国际巨头已经充分意识到中国双 11 的力量,第一是竞争会更激烈,国际巨头进来。

第二,原来线下的海尔、美的包括良品铺子这种以开店起家的、大型的商超其实也纷纷进入到双 11 客流争夺战当中,传统的制造商也好,零售商也好,也加入到双 11 大战当中。

第三,2016 年双 11 是对整个国家宏观经济包括运输、快递很多方面是一次严重的挑战,比去年的挑战更大,

我们今年明年一天要实现整个差不多 10% 的销售,实际上对一个公司物流综合支持服务能力包括客服、场地都是很大的挑战,对备货、供应链的挑战非常大。

二、打造全面互通的线上系统 

目前,除了京东、天猫、1 号店这些第三方平台之外,良品铺子也在做自己的商城和良品铺子商城,包括微信和 App,我们现在在布局全渠道的零售模式,我们想把顾客的信息包括订单、商品、促销、物流等等先在门店自有电商平台加上第三方电商平台进行打通。

良品铺子目前在做信息化系统,估计一期工程今年 8 月 11 号已经上线,二期明年 6 月份上线,上线之后,顾客可以自由的进入所有渠道上面。

三、亏损一千万主攻双十一

在双 11 的当口,我们应该会亏掉一千万,但是全年会打平。

天猫的双 11,目前仍然是获取新用户成本最低的一个途径,做硬广,花数十倍的精力都可能获取不了这么多订单,天猫聚集所有品牌的力量、媒介的力量,全部往消费者目光往那个地方引,目前,我觉得天猫双 11 还是获取流量、获取新用户成本最低的一个方式,这是第一。

第二,获取了新用户之后,会不会产生二次购买?取决于消费者对产品使用之后的体验和对这个品牌的信赖,第一次可能都获取一些用户,但是,能不能产生持续购买,其实与产品有关,比如品牌、服务、跟消费者之间的互动等等。

固守在一个地方开线下店一定会死,零食这个品类是介于标准化和非标准化之间的品类,在这时候,我们承认门店有价值,但是,不能固守门店价值还不做线上,未来消费者获取信息的渠道发生了变化,购买的方式发生了变化,如果固守门店的话一定会死。

互联网给我们提供了一种可能,原来我们是靠终端拦截产生销售,现在可以把产品和服务延伸到没有开店的地方。

我们现在的重心在线上,做全国性市场,包括今年做的爸爸去哪儿的植入也好,请黄晓明代言也好,想把良品铺子区域性品牌做成全国性的零食品牌,然后用电商进行扩张,积累消费者,然后地面门店再上来,地面门店上来是想给消费者提供更好的服务体验。

四、线下门店仍旧不可或缺

线下门店考验企业的两个能力:第一,品牌效应,第二,供应链的能力。

供应链能力,当效率提高的情况下,其实可以把很多成本摊薄,门店成本主要是人工成本和租金成本,其实运输成本比线上还要低。

我们可以有有几个办法解决这个问题:第一,线下门店体验更好,品牌实力感更好,所以,部分消费者一定选择在线下购买,而不是所有人都跑到线上购买,本来消费者有差异;第二,选址和门店定位有关系,一定要把门店的价值和功能最大化,充分发挥门店商品的黏性。

还有一点,门店最终的价值,当全渠道体系起来之后,通过 LBS 定位技术,把门店当成消费者服务的窗口,比如线上下单、门店提货,比如门店送货上门,还有一些代收快递、收发快递,有些增值服务。我们把它做成消费者对门店综合购物的体验中心,用这种方式来做,我觉得门店价值还是非常巨大的。

五、门店怎么开?

 良品铺子开店的模式一定要以点带一条线、一条线带一条面,这种开店策略才是最经济的,不能跳跃式,不能像下象棋一样从这里走到那里,配送成本、促销成本再加上人员配置成本会非常之高,所以,我们会一条线一条线地打,我们现在已经打到郑州了,中原已经打到郑州,西南已经打到成都,现在已经打到湖南,往广东、重庆打有一定的条件。

北京市场非常大,另外,我们打北京的策略一定不是以店来取胜,打北京一定用形象店加电商策略,用新办法打北京市场,不是靠开店密集,我们在武汉的店是非常密集的,基本上在一个十字路口的十字路口四个,有的十字路口八个,为什么当时采取这种策略呢?我们当时的战略意图就是把武汉围成像铁桶一样,所有人进不来,当然,我们也有竞争对手进去开个店,最后都退出了,这是特殊条件下开店的策略。

目前把我们店分几种类型,还有一种分法是根据地域分,比如在大型社区里,开大店、开综合的体验店,比如把水果、零食一起上。在有些地方,比如大型购物中心,品类比较齐全,什么东西都有,我们应该拿我们优势品类来做,比如零食,我们会根据不同地理位置的店选择不同的配置。另外,还有一种情况,当我们想开大店时候,这个地方没有地,只能开小店。

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