《大圣归来》路伟:西游 IP 的红与黑

《大圣归来》路伟:西游 IP 的红与黑

《大圣归来》出品人、总制片人路伟在首届 TGC 峰会上做了名为《西游 IP 的红与黑》的演讲,以下是演讲的文字实录:

非常感谢大家。我相信很多人都是《大圣归来》的「自来水」,大家都看过《大圣归来》吧,谢谢大家。我应该带着礼物来才对,我们的纪念版的猴子我们还有一些,曾经有很多盗版。

今天我讲的小东西可能和这个主题有一点差异。我是昨天晚上重新写了 PPT。我自己原来是做金融的,但是我自己特别喜欢移动互联网。电影也很喜欢。所以我在做《大圣归来》这个项目操盘的时候,我们是用了一些非电影化的手法。刚刚洪伟讲的我非常的同意。之前我们两个没有沟通,但是话题是一致的。

关于移动互联网的几个关键词,在过去一年当中我们讲到了社群、碎片化、96 后、迁徙、C2B。我用了两年时间研究碎片化和 95 后,我认为这是移动互联网的未来,代表了中国电影消费主力的未来。迁徙是我在和电影人和投资人接触的时候,我觉得我们应该更多往 95 后这边迁徙一下。C2B 的话,我们看到《大圣归来》当中社群和 C 端的力量。

关于电影的几个关键词包括 IP、众筹、二次元、高概念、非主流的主流。包括《大圣归来》就是众筹的,现在电影众筹也非常火。对我而言我愿意投高概念的电影,因为这些高概念的电影有先天的可以做好电影的资质。

两周之前电影圈子有一些观念,今年有一些黑马,有一种现象叫非主流的主流。原来一些主流的导演票房没有达到预期。而是一些不知名的导演、电影公司和不知名的人获得了非常好的成绩。包括《战狼》、《大圣归来》、《夏洛特烦恼》。

移动互联网从技术上第一次让每一个人都变得真实。我们从 IPV4 到 IPV6,让每个人都变得真实,可以把每个人的偏好圈定,而这种偏好的圈定对电影运营和投资来说非常有帮助。因为有了游戏世界或者是其他虚拟社区的存在,让虚拟世界和真实世界有了一种并存的可能。电影是一个 120 分钟的造梦过程,好的电影可以让观众进入很好的电影世界,游戏比电影更加丰富,他可以在更长时间内,让人们在虚拟存在当中获得更长更多的体验。

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我觉得现在已经没有观众电影了,都是用户电影。为什么这么说呢?因为我是从小在电影院长大的,我是在电影院放映室里看了很多片子。小时候爱看电影,什么电影都看。那个时候写影评是很认真的事,但是那个时候和电影的交互非常少。而现在移动互联网,每一个广告,每一条预告片,音乐、角色都可以被消费。我们电影刚刚出来的时候出了海报,他们就说只是海报做的好,电影做的不好。然后预告片出来了,他们说电影的精华都在预告片里,看了预告片就不用看电影了。后来我们请了陈洁仪做音乐,他们说你看不行了,找一个明星来炒作。就是每一个事情出来都会成为互动的话题。一直到后来的电影出来之后,大家觉得电影还不错。后来看到很多游戏公司都在包场这是让我特别觉得感动的,让我觉得这是一个好的时代。

现在的电影用户类型化和多维世界穿越性的特点已经在影响着电影的创作和投资,也深度的影响着电影的产业投资和运营。我们现在关注的电影,如果说加上动画电影,80% 都是高概念高技术的都是有一些跨界和多维空间的。他就像《继而游戏》《分歧者》《哈利波特》这样的电影,它的投资金额会放大,因为这种电影难度比较高。我在上海刚刚投了一个团队,有 60 多人,最小的工作年限是 14 年左右。我们这一代投资人不可能去像以前那样说我到好莱坞买一个团队洛杉矶建一个工作室。这已经不是我们要做的了,因为现在好莱坞没有那么景气,我们现在更多做的是找好的人过来。

这是一个从消费粉丝到粉丝消费的的逆转时代。我们刚刚公布的时候,何炅老师就公布了《栀子花开》,他们说是不是要调整。我说赶上了,那就做了。三天之后,郭敬明导演公布《小时代 4》更多朋友说,建议你们的片子一定要调整档期,给这两部电影在一起,你们一定会死无葬身之地。当时我心里非常的开心,这不是说马后炮,我们之前都有会议记录的。为什么呢?他们两个大片在这儿,中国电影市场已经够大了,他们不会占领 100% 的市场。但是我们的电影没有明星,导演也是第一次做电影,当时我们花了上千万的钱,可能做不出营销声音的,所以我们把 1/3 的钱放在互联网上。我们也觉得我们可以影响一部分人,但是不会影响大部分人。这两个人的导演片子和我们在一起,心里有压力,但是更多是冲动。为什么呢?他们这两个片子会把 90 后、95 后吸引到电影院里,正好顺便看一下《大圣归来》,所以我内心里感谢这两部片子,没有这两部片子,《大圣归来》不会有那么好的成绩。我们第一天排片 8.7,后来每天一两个点的增长,也感谢「自来水」对我们的帮助。我们说粉丝在场的时间不像以前那么长时间了,只是两三周左右的时间。消费粉丝在移动互联网时代是不是还存在?这个概念是不是严谨我们要加一个问号。

图三:电影《大圣归来》出品人路伟在 TGC 峰会上演讲

消费明星很有意思,我们以《大圣归来》为例,在去年 11 月份的时候,我们提了一个任务,就是穿越二次元世界在虚拟世界里和用户一起创造一个真实的英雄。这个东西有点拗口,就是说在虚拟世界里我们要和用户一起,把大圣当成一个真的英雄。我们提出来的时候,我们是很忐忑的因为我们担心国内没有国漫迷,结果真的有。有一个女粉丝说,我要和大圣生猴子。这个时候大圣就和鹿晗一样了。还有女粉丝说,一个猴子不够用的,我们要帮他先生一个花果山才可以。大家一起玩大圣、消费大圣。你和他越亲近,越愿意消费他。我们的猴子 5 小时卖了 580 万,我们有一个联合出品人给天猫说没有经过授权。下架一个星期之后,再卖就不行了。粉丝的热度时间非常短。

有没有国漫迷一开始我们很担心,我们想试一下。然后我们选择了一个平台,就是 B 站,我们把陈洁仪的 MV 做了剪辑,然后放到上面去,结果我们发现不仅不是没有国漫迷,而是有非常多的国漫迷。我们看到有一些用户说,这是什么玩意儿,搞的我看了 20 遍。有人说这个东西太差了,让我一夜不能睡。那一天一个视频被访问了 20 万次。两周的时间内,他们就占领了微博、贴吧和 QQ 空间,在陌生人群当中有非常高的氛围。过了两天,开始影响到微信朋友圈。基本上每一个在微信朋友圈出现的图片都有一个二维码,电机二维码都可以扫描购票。这是一个非常聚焦的群体到陌生人群平台到熟人社群平台。这给这个团队带来了非常多的不一样的体验。

另外我们还发现了一个点,就是用户在同城和同好方面的社交性已经非常大的丰富着我们社交圈的维度。这是一个特别好的故事。在漫谈移动用户当中我们谈到了陌生人关系和熟人关系,他影响着我们的产品设计,我相信无论是游戏还是移动互联网产品,还是电影产品,都必须要把我们的观众当成一个用户。我们为什么要做 3D 电影,就是让用户参与其中。3D 的视觉结构是可以讲故事的。前中后的关系都有不同信息承载才对,特别是对高概念电影来说,现在很多电影是做 2D 转 3D,这只是一个技术的呈现,没有通过技术讲故事,没有把观众作为电影当中的一部分,我们现在很多电影只是拍一台戏剧让你看,而现在最新的拍摄讲故事的方式应该是我们的摄像机的位置就是观众的眼睛,让观众在 90 分钟当中,从最开始前三分钟进入第一个小高潮开始就进入电影,和导演一起,和影片一起共同完成这个电影。这个电影有很强的社交性,他和未来游戏的边界会越来越模糊。

我个人认为电影是一个媒体。现在电影我们从电影传播的过程当中,我们知道两周左右的时间最长也就是一个来月,我们可以通过数百家的移动媒体,然后再通过将近 1000 个城市 5000 家影院瞬间铺设到全国。如果说他和游戏可以在一起的话,会帮助游戏节省非常高的推广费用。

目前我认为电影和游戏在一起还没有一个划时代的产品出现。因为过去两三个月内,有不少公司招到我们,想和我们合作《大圣归来 2》,在推进《大圣归来 2》的过程当中,我们更多要考虑到电影用户和游戏用户的关联有多大。现在的电影既然是社交性比较强的东西,我们就应该更好的尊重用户的需求,以及我们的合作伙伴,游戏公司的需求,共同打造一个产品出来。我特别希望《大圣归来 2》出来之前可以带来一个现象及的产品。

刚刚讲到《大圣归来》的众筹非常的成功,700% 的回报。而在快速推进以用户为衷心的新一代移动产品体系的建设中,众筹是非常核心的一块,众筹包括产品众筹、衍生品道具众筹、合作伙伴众筹,因为电影是一个长链条,而游戏一样也是一个长链条,因为游戏本身太赚钱了,对衍生品反而关注度不大。如果说我们把电影放在一起,就是两类人共同服务用户。我相信一定是一个好的开始,因为在过去的几个月,很多游戏的大咖都对我上课。

我讲一下电影众筹,有人认为筹资金最重要,但是我说筹资金是第一步,也是最基础的一步,但是不是最重要的。而筹资源、筹社群是最重要的。当初《大圣归来》众筹只有 79 个人参与。

我再讲一下《喜马拉雅天梯》为例的电影众筹。开始是说一个人 3 万,本来想不会有那么多的人参与的,结果我在朋友圈一发起,一下子 760 人进来,我没有办法,我要不了 3 万一个人了,那只能是一个人一万,然后我说还要有一个喜欢户外的照片,然后我再要求写一个户外的故事。我把门槛一的提高。《喜马拉雅天梯》这部片子今天是 1000 万的票房,这是以前难以想象的。明天就是中宣部和清华大学共同做一个研讨会,他们认为这部纪录片是纪录片的 8848,《喜马拉雅天梯》是为纪录片的导演搭建了一个梯子。我自己很喜欢户外,当时觉得这个项目亏不了也赚不了,当时是按照这及心态来做的。我发现他非常有情怀来做这件事情。

过去一段时间,很多人在和我谈电影众筹,也有很多人把方案发给我,但是只用我的朋友圈做那是有风险的。目前国家正在管理众筹,前两天听到好消息,国务院放开了对管理众筹的限制。但是为了降低风险,把电影众筹做的更好。他们问我,你们能不能做到 5 亿的电影众筹?我说可以。然后又问我能不能做到 10% 的收益。去年电影行业 36% 的复合增长率,这样一个市场,10% 的利润是轻而易举。所以他们给了 20 倍的 PE 值。这是整个电影行业被看好,整个资本都希望到这个行业里来分享红利。

我们自己设计了一个劣后基金,只要是我们投的电影,亏了算我们的,赚了大家分。

曾经是一个体系帮助一个产品成功的时代,未来是一个产品构建一个体系。电影在移动互联网的系统下,将会成为游戏产业的一个新概念入口。我非常希望电影的制作、营销和发行联合起来,沟通把某些 IP,某一些故事做大,满足我们共同的需求。谢谢大家。

访谈

张鹏:我觉得我的第一个问题挺简单,《大圣归来》你一直是信心满满,在我们看起来,真的是个意外惊喜。而且这个成功其实让人觉得以前真的是很难想象,但是如果从你的现在的今天总结的话,你就说一个你认为你们做的最正确的决定,就是最重要的决定。

路伟:寻找国漫迷。我相信移动互联网的核心是用户,它真正喜欢的时候会帮助创造更多你想象不到的需求,它会满足你,并且帮助你二次创作,三次创作。所以找到了这些人,他们的价值远远高过我们几个宣传公司的力量。

张鹏:其实就是说不怕你的人群小,怕它不爱。

路伟:千万别对牛弹琴,因为现在是个社交,他喜欢他会分享的。今天不是一个信任明星的时代,而是信任熟人的时代。所以说你看它的爆发点是一点一点扩大,最后变成一个路人皆知。

张鹏:你说这个概念跟我们当年说极客这个概念很接近,当年极客是一个特别小的人群,后来越搞越大众。你们开始也是很小的,但是后来越来越大的能量。不怕小,怕的是不爱。

路伟:要有精英人群,不要乌合之众。

张鹏:你如何去筛除这群人,和聚合这群人。如果基数小,意味着是非常分散的,或者是非常大的基数。

路伟:我们也是用了很多的精力去找,后来选择了 B 站。我们研究了一下,B 站上面人的质量非常高,他们的创作能力和对某些纬度的理解能力,远远超过一般粉丝的理解。

张鹏:你说的质量非常高具体指的是什么?

路伟:他们的文化修养很高,创作能量很强。有的弹幕写的非常精彩。

张鹏:你都没有想到你的片子会有这样精彩的评论出来。

路伟:没有想到,我只是觉得这个片子颜值不高,但是质量不错。他们帮我们做的脑补非常好。这个白龙马是谁,说了很多东西都特别脑动打开。

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张鹏:在你们推进这个事的过程当中,让这群人真正喜欢上,好像参与感也蛮重要的,他们才会去猜,你们做引导了吗,怎么样让大家参与进去。

路伟:我们出了 100 多篇软文,大家看到的很多软文都是我们自己写的,但是它很真。我们不代表我们的片方,我们代表一个用户,我们创意总监代表 70 年代,我们的小编代表 90 年代的,他们共同把这个纬度做的有差异化,并且深入参与,就是其中的一分子。我们建了几个自来水公司。我们把自来水进行了分离,哪些是自来水,哪些是纯净水。我们适当的时候提供一些料出来,看似无意之举,其实都是步步为营。

张鹏:所以说电影制造才是你们这件事情往前滚动的起点而已,因为这件事情非常复杂。你们要做这这么完整的规划,要做这么细节的设定。

路伟:我们用了大概 8 个月的时间。我们一共不到 10 个人。

张鹏:就是完成了整体的策划。

路伟:就我们自己的团队,我们找了很好的供应商,海报找了徐克导演特别喜欢的美术师,画了很好的海报。我们选择的合作伙伴都非常靠谱,大家做这个片子的过程当中自己变成了自来水。

张鹏:他们会爱上这个东西,他们会投入,不投入是不行的。

路伟:如果那样的话,不符合这个时代的规则,应该每个人都参与。

张鹏:你这么一个产品出来在面向公众之前,可以让供应商和创始团队都那么狂热,这是非常成功的,这不是靠钱说服的,而是靠电影说服的。

路伟:其实不是靠电影来说服的,我们电影到最后才出来的。我们自己做的非常的绝对,我们就想给热血的年轻人看,和有情怀的西游迷看。我们第一波所有的无聊都扔掉了。我们为什么会有底气呢?因为动画片天然小孩子会喜欢。你只要打动父母,大手拉小手就可以,所以我们是逆向操作的。同时我们也调动了一个策略就是包场,因为我们从来没有说过这个片子好过,我们的出品方,我们和我们的团队沟通说,这个片子有很多的 BUG,我们一定要说我们这个片子有很多的问题,我们希望我们的诚意大家可以看到,所以动画公司和游戏公司在包场,如果说我们的片子是最牛的,哪一个动画公司还来看你的电影。

张鹏:把自己的重心降低,反而大家有意外的惊喜。

路伟:诚恳一点,不要自吹。

张鹏:我们确实可以看到这个团队和它的想法第一是很有诚意。第二在国漫当中可以做到这个想法和层次的很少有。人们到这一层就可以了,他不一定可以做到让你觉得这是一个惊世经典,让你的期待度很高。所以你们也是定了很明确的策略。

路伟:我们的传播策略不是一套。我们拿出的占我们整个无聊的 5%,那 95% 还没有释放呢。过程当中起来是什么样的,没有起来是什么样的,口碑好是什么样的,口碑坏是什么样的,联合营销是什么样的?要不要和谁谁做联合营销,要不要和《栀子花开》和《小时代》做联合营销。结果做了两轮之后,整个片子有点爆,有点现象级了,我们马上准备新的无聊来满足当时的条件。我们的目标是把大圣「玩坏」。就是让大圣不是遥远的,不是丑陋的,是有个性的,是一个 40 岁的Œ潘浚�龅搅俗约旱某跣模�詈蟊涑闪艘桓龀�队⑿邸N颐窍M�飧龅缬昂兔扛鋈朔⑸�叵担�飧龉叵狄�芡渡浣�础:罄匆徊揭徊蕉佳橹ち耍�颐窍M�1 个人可以影响到 10 个人,结果影响了 1000 人,我们以为票房 3 亿就了不起了,结果达到了 3 倍多。如果说没有移动互联网或者说游戏过去几年的营销策略是不可能的。游戏是不做传统媒体的,我们当初花了 1000 放在传统媒体投放上,花了几百万在社交媒体上。未来我们会全部投在社交媒体上,停掉所有的传统媒体投放。

图五:演讲结束,路伟在 TGC 峰会上的访谈

张鹏:关于未来,其实不是观众的概念,而是用户的概念。这种用户的概念,其实也有一套体系,包括以后的众筹什么的,让人们更加深度的参与,你的参与层次是逐级递增的。原来观众看完就走了,至于怎么样我们不管了。而现在更看重的是他看这个片子之前的三周,之后一周,这一个月里和你是什么关系。

路伟:他是用户,而我们认为是伙伴。我们是用户的一部分,而不是说我站在台上说这个片子你必须要看,而是说这个片子有几个看点,预告片是不是看点、海报是不是看点、故事是不是点、世界观是不是看点,我们自己去解构他,同时也告诉我们的朋友们,应该这么看。

张鹏:你们忘掉自己是制作方,而是说把自己作为一个用户,甚至是有什么问题我自己先吐槽了。

路伟:自黑是非常重要的,向杨幂同学学习。

张鹏:这种大的变化其实背后很重要的一点也是跟这个时代的传播的基本的架构变化有关。

路伟:其实就是移动互联网和社群经济。

张鹏:人和人之间的连接变成一种网状的,链式反应而不再是一个单向的广播型的。这可能是让我们这一系列东西可以生效的基础。

路伟:是的,也尊重了移动互联网背后的人和人和人之间的关系,你的产品才过关了。

张鹏:这件事再往深里说,在这个移动互联网时代,每个人的智商都在提升,千万不要骗他们花钱。

路伟:这是精髓,电影是仰视的,看观众,看用户必须是仰视的,原来是俯视的。仰视观众可以获得更高的汇报。

张鹏:你仰视他们反而和他们有机会在一起。还有一点,您很强调未来电影和游戏领域可以有更多跨界和协作,这方面有没有具体好的想法和建议。

路伟:接下来我们投的电影,基本上都是高概念和高技术的电影。一个简单的故事,但是是在平行世界发生的,他从一开始就是有游戏的气质,一开始我们选择游戏合作伙伴,把我们更多电影的物料给到他们,同时告诉他们我们的制片周期,营销周期规划,发行周期,我们在 1000 多个城市 5000 多个影院是如何做的在这个过程当中要参与什么。我们更加充分的把我们的信息分享给我们的伙伴,通过他们对我们第一次的需求帮助我们调整电影的风格和结构。其实未来的电影还是不是电影可能要画一个问号,可能界限会更模糊,但是体验感会更好。现在电影用户和游戏用户交集比较少,未来会越来越多。

张鹏:也是把一个好的作品,好的 IP 价值可以持续可视化。

路伟:其实你刚刚说到 IP,IP 对电影而言价值没有那么多,因为电影需要一个再创作的过程,有很多的经典 IP 改成电影骂声一片,因为电影是需要重新编剧的,而原来文学故事只是一个故事,而故事到真正的编剧还需要好多步要走。这当中的风险不确定性因素非常大。我觉得文学的 IP 对电影的帮助没有那么大。而现在电影把资本看的太重了,我觉得过犹不及。我觉得更多要尊重电影本身,尊重用户本身这才是正道。

张鹏:不要过高的把资本这件事当成一个特别好的杠杆,资本是杠杆,但是要撬动起来并不容易。并不是说我花钱买一个 IP,就一定会成为一个和火的电影。

路伟:资本就是一个推手,资本非常的纯粹,就是讲投资回报率,如果说用错了资本那是有问题的,如果说用对了资本,在一定安全界限范围内可以帮助到电影做得更好。资本会让电影更好,但是要通过资本去让他更流行更潮,要谨慎一些。

张鹏:现在拿钱容易,但是做事不容易。特别是电影,拿钱很容易忽悠,好的 IP,好的导演,搞两个明星就一定是好片吗?不一定。

路伟:今年折了很多这样的电影。

张鹏:《大圣归来》是一个正三观的电影,我们到底应该如何看待观众、IP 和电影,三件事通过你们的成功我们有一个重新的思考。

路伟:这也是用户的成功。

张鹏:替用户说了话,那这件事去证明用户,这是《大圣归来》最大的成就,也是对整个行业的成就。时间的关系我们只能聊到这里,我觉得应该用热烈的掌声感谢路伟给我们带来的无论是国漫还是电影领域的了不起的新的起点。掌声送给路伟,谢谢。


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