双十一手机销售乱战背后:最后的狂欢,孤独的惨胜

双十一手机销售乱战背后:最后的狂欢,孤独的惨胜

24 小时内天猫共卖出超过三百万台手机,刚刚过去的这个双十一,中国人再一次打破了世界纪录。

在今年这份总额 912 亿元的双十一剁手榜单里,手机第一次取代往年的服装、家电等品类,成为大家最爱买的东西。所有品类销售额排名前五名的商家里,有三家都是手机厂商。

2015-11-12 005510_meitu_5.jpg天猫双十一全品类商家排名

这一天里,网民的狂欢伴随着手机厂商们的混战,激烈程度不亚于一场势在必得的战役。谁都希望在这个影响力已不亚于春晚的中国狂欢节中成为瞩目的焦点,而销量与曝光度恰恰是它们展示给全行业的肌肉。

11 月 12 日零点一过,双十一销量的最终排名揭晓的那一刻,手机厂商们博名与撕逼的大战才刚刚开始。雷军在第一时间宣布小米得到「大满贯」,华为却说自己才是天猫的销售额第一,魅族虽名列第三却在公关稿中号称相比去年暴涨了五倍。

每家都给出了看似秒杀对手的数字,围观的群众们反而越发困惑了,到底是谁赢了呢?

其实,双十一那 24 小时里耀眼的数字背后,是一场惨烈的混战。魅族是最快销售破亿的店铺,魅蓝 metal 是销售额最快破亿的单品,但是没过多久,店铺和单品的「第一」就被华为抢了去。华为的领先持续到下午,下午四点开始小米实现了逆转,并艰难保住了销量的第一直到最后。

2015-11-12 005458.jpg天猫手机品类最终排名

对于这一天笑到最后的小米来说,收获的其实是一场惨胜,因为销量的「逆袭」离不开当天晚上的二次降价,最终小米全天的销售额相比去年下降了 20%。

为什么今年电商狂欢节的激战与战后各家捷报的互撕异常精彩呢?遥想去年小米一家独大占据了天猫双十一手机销量的六成以上,今年的剧情远比当初更加跌宕起伏。

热闹总是留给看客的,身处其中的参与者才会冷暖自知。这个热闹的双十一很有可能是手机行业在电商渠道最后的狂欢,因为一场深刻的手机渠道之变正在万众狂欢中悄然发生。

过去几个月里,正是这种行业深层的变化帮助魅族进入了手机行业的第一梯队,帮华为把和「国内市场第一」的距离缩短到一步之遥。于是,才有了今年手机厂商共同演绎的这场烈火烹油般的双十一大战。

网上再也卖不出更多的货了

每一年双十一的狂欢,都是榨干电商存蓄能量的过程。从小米今年来之不易的逆袭可以看出,它虽然赢了,但是精疲力尽。

大家都能感受到双十一这一天商家和买家狂欢的热情,但这种狂欢也是一种透支,很快就会有人留意到,后面日子将会平淡得让人心慌。不论是加入电商平台的狂欢节还是首发日就开放购买的策略,都会带来不小的副作用。

281a0d4630f85889cca5bcf5337d5085.jpg小米总裁林斌带头庆祝米粉节创造吉尼斯纪录

在小米最重视的三个主要电商平台中,我们能在小米天猫旗舰店看到产品实际的月销量。首发日全平台狂卖 80 万台的红米Note 2 在双十一的前一天,天猫旗舰店显示的月销量是六万六千台,刚刚发售不久的小米4c 月销量是三万八千台。一位淘宝皇冠店的店家告诉极客公园:「双十一对我们来说就是把前后很多天的量用一天卖出去,回头算账就会发现其实和平时这么些天的总和没什么差别。」

电商是小米一直以来的坚持,在雷军心里,小米网是一个垂直电商平台。在小米的计划里,小米网应该承载小米产品全部的销售。在最初小米对供应链的把控还比较粗糙、产能还十分有限的时候,每周二十万台现货的模式对小米网来说,带来的仅仅是服务器的压力。人们的吐槽多是「如果小米处理瞬时并发流量的能力能像淘宝一样强就好了」。

可当小米真的有能力扶持供应链,并且几乎彻底的解决了产能问题之后,一个「敞开购买」的小米网却让小米变得异常缺乏安全感。

今年四月的米粉节,小米的产品全面降价并在小米网敞开供应,最终小米全天完成了 20.8 亿的销售额,一天卖出 212 万台手机也创造了当时的世界记录。但是,20.8 亿这个数字却隐隐显露出了小米网的「极限」。乐视在 9 月 19 日通过全系产品大幅调价和现货供应的方式也完成了 17.8 亿的成交额。另外,不论是小米还是乐视,为了「创造记录」而准备的手机现货,在当天都没有全部卖完。

终于,在今年 5 月 28 日,小米在京东的官方旗舰店正式上线并开始运营。这意味着在小米网之外,小米是「确实」还想卖出更多的手机。

不仅是小米,乐视也是一样,从一开始就倾尽全力自建电商平台,而今乐视也已经意识到了其中的局限。在乐视手机第一代产品发布后的半年里,它们都把乐视在线商城作为唯一的销售平台,没有和任何第三方平台合作。在 2015 年全年的销售计划是三百万台的时候,乐视商城作为「唯一」并没有什么问题,但当乐视 2016 年全年的目标是一千万台而乐1s 全生命周期准备要卖五百万台的时候,乐视最终还是选择了「合作」。在乐1s 的发布会上,乐视宣布开始与京东合作,而在双十一前夕乐视又公布了天猫平台的销售计划。

8180c35fgw1ew7x5fxe0uj20wf0g4wl8.jpg为了电商狂欢节,2499 元的乐1 Pro 降价 1000

早在 2013 年,小米就开了自己的天猫旗舰店,当时很多人都觉得这是多此一举,因为小米网上缺货的产品天猫上也买不到。但「敞开供应」后,天猫旗舰店的意义被双十一印证了出来,2014 年双十一当天天猫电器城「创纪录」卖掉的 189 万台手机中,小米占了 116 万台。但天猫在手机这个品类上容量之有限也让人担忧,因为连锤子这样销售之路颇为坎坷的品牌都在去年卖到了所属价格段的第二名。

然而,2015 年的双十一却是完全不同的光景。魅族、华为和乐视都掏出了对自己和竞品都非常「绝情」的千元机,魅蓝 metal 和荣耀畅玩 5X 都号称备货百万台。最终魅族和乐视双十一的成交额都突破了十亿,相较往年都是爆发式的增长。而小米天猫旗舰店的销售额是 12.54 亿,比起去年双十一 15.6 亿的销售额大幅下降。虽然小米的产品依然「超值」,虽然促销的力度一如以往,但当身边出现了几个不容小觑的对手时,真实发生的并不是「集体向前」,而是「此消彼长」。

在小米体量还很小并且飞速增长的时候,电商的模式帮他们用最小的代价取得了最大的效果。但当小米的体量达到线上模式已经根本承载不了的时候,虽然小米手机在线下依然很受欢迎,但主观上与渠道绝缘的这个桎梏终于还是让小米减缓了狂奔。

粗暴但有效的线下渠道

2015 年 Q3 国内智能手机的出货量排名中,小米仍然是第一,但领先优势已经极其微弱。小米的市场份额是 16.4%,而华为已经达到了 16.2%。如果我们环比来看,这个第一可能很快就要「易主」了。小米的市场份相较上个季度下降了将近两个百分点,而华为则大幅上升了 4.1%。

Snip20151112_1.pngIHS 发布的 2015 年 Q3 国内智能手机出货量排名

如果细细回想,华为手机能有今天的成绩离不开电信极大力度的扶持。正是在运营商自身网络升级带来的换机热潮中,华为得到了高速增长的机会。华为成为国产品牌中全球市场出货量的「第一」,原因有很多,比如很多自主技术优势的确立,比如品牌这几年的迅速发展,又比如产品本身品质得到了口碑验证。不过在这诸多原因之中,让这个「赶超」的进度如此之快的,还是来自线下渠道的力量。

线下渠道有一个特别简单直接的原则,「谁让我赚钱,我就跟谁干」。

一位某省级手机代理商的工作人员告诉极客公园说:「我们的业务包含华东和华中的几个省。以前小米的货有加价空间,市场需求又大,我们卖起来很开心的。可是现在它自己网站开放供应,我们根本就没有空间了。」

我们都知道,一层一层的代理商在每一个环节都需要保证各自能有足够的利润空间。在顶端的环节可能是每层百分之三四十,在下面的环节可能是每层百分之一二十,在促销员那里可能是百分之几。因为小米一直以来的坚持,线下渠道只能通过加价获利,但一旦官网开始原价敞开供应,线下渠道就只能在第一时间退出了。今年以来,华为在代理商那里的优先级越来越高,就是因为华为中高端价格段的机型比较受欢迎,那里面空间比较大。

当一个顾客走进一家苏宁或迪信通的线下实体店,他会买哪一款手机一般都不是他自己能决定的。

分销代理的体系在「促销员」这个最末端的环节会出现「主推」的政策,主推的机型每卖出一台,促销员可以获得的提成会比别的机型高出不少。在推销的过程中,这是促销员唯一的驱动力。在政策里哪款手机提成高,他们就会极尽辞藻之华丽去誉美它。促销员本都各自属于不同的品牌,但苏宁和迪信通都会有自己的主推机型。如果一位顾客进店想要买小米(小米没有自己品牌的促销员),而锤子是苏宁的「主推」,很可能促销员一开口就会是:「小米现在没货,您看看这款,挺文艺的,配置也差不多。」

迪信通IMG_0939_meitu_2.jpgOPPO 在迪信通门店的推广活动

大家可能都知道 OPPO 和 vivo 是最会在线下渠道「闷声大发财」的两个品牌,但很少有人知道他们到底有多厉害。如果把这两个步步高系品牌的销量合并,它们很可能会成为华为之后又一个破亿的巨无霸。同时 OPPO 和 vivo 在线下渠道一直牢牢占据着主力价格段的销量冠军,虽然 2015 年他们各自的销量大概都是 5000 万台,不及小米,但是他们的成交额高出小米很多,利润也高到行业罕见。

一位手机行业的朋友跟极客公园讲了这样一个故事:「今年我们找来了很专业的操盘团队,想在国内的四五线市场试试看。操盘团队很专业,以前也有很丰富的农村市场拓展经验。但是当我们慢慢开始调研的时候才发现,OPPO 和 vivo 已经进去了,真没想到他们钻得这么深。」

线下渠道的力量粗暴而有效,魅族是最好的例子。去年年底魅族推出了子品牌「魅蓝」,仅仅半年以后魅蓝系列手机销量就突破了 500 万台,2015 年全年将突破 1000 万台。魅族在今年五月道出了其中的真相:「魅蓝手机 70% 是通过线下渠道卖掉的。」

为什么手机新品牌纷纷选择渠道下沉

几天以前,乐视刚刚和中国联通签了一个 130 万台包销的大订单,这个数字几乎相当于乐视 2015 到目前为止出货量的一半。在很多人的心中,每一个手机新品牌在出生时都带着「互联网标签」,但现实中生存的压力正将他们赶往线下。

如果我不说,你可能不知道,连一加手机的线下体验店都已经超过了 34 家。可能在大家的印象中它还是一个买手机需要四处求码、需要每周定闹钟的品牌,但它正在十分积极与快速的拓展自己的线下渠道。在一加 2 发布后的第一时间,很多朋友在我们极客公园的微博下面留言求优先购买码,但是一位上海的朋友告诉我,那时候去一加在上海的体验店预约不仅可以保证第一时间拿到现货,还会有很丰厚的纪念品赠送。

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11 月 2 日,一加宣布将和苏宁共同举办为期一周的线下品鉴活动,用户可以去一加的零售店或一线城市的苏宁门店提前体验一加 X。11 月 5 日一加 X 首销的当天,苏宁的线下门店也是发售的重要渠道。不久以前在一加 X 的发布会现场,我遇到了一加邀请的来自天音天联的嘉宾,天音曾经是手机行业最大的「国代」之一。

我们很多人都觉得手机新品牌就应该像小米一样,把互联网作为「信仰」。但今时今日,如果他们真的完全照着当初小米的路径复刻,无异于东施效颦。

锤子作为一个「特别」的手机品牌,初期的市场认知度非常低,不论老罗在网上写再多漂亮的文字也无法让消费者实际的看到和体验到它们的产品。于是,锤子在很早期的时候就和顺电进行了合作,在全国的顺电门店展示和销售他们的手机。在最初线上供货都严重不足的情况下,顺电虽不可能成为一个帮助锤子走量的渠道,但却帮助锤子省去了大量本来需要亲力亲为的「线下体验会」。

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今年,当锤子决定要做一款跑量的机器,而这款机器必须比 T1 热销数倍甚至数十倍时,它们第一时间谈妥了移动入库。虽然现在移动集采已经不能算是一个特别强势的渠道了,但对于锤子这样的小厂商来说还是足够吃到饱的。此前锤子还是一个挣扎在二十万台边缘的品牌,而移动集采的订单一般是几十万台甚至是上百万台。

联想旗下的手机品牌 ZUK 也许是新品牌里最积极布局线下渠道的了。在手机发布之后不到一个月的时间里,ZUK 就宣布了和迪信通的战略合作计划。ZUK CEO 常程对极客公园说:「我们希望通过跟迪信通合作,让用户去逛店的时候对品牌有认知,让他们能看到产品。很多手机在线上卖得很好,但是线下没有那么大的溢价空间,怎么把一个线上手机在线下也能卖得好,这是行业的一个命题。」

当小米顽强地守着 7500 万年出货量与「互联网力量」的极限做抗争的时候,新手机品牌们试着去亲近线下渠道是一种新的选择。

小米从刚开始创业时就坚持至今的「互联网精神」与又重又繁的线下渠道本就是互斥的,小米也一定从一开始很清楚这一点。当我们把这个疑问抛向小米时,来自小米内部的声音告诉极客公园:「小米之所以坚持互联网的模式,是因为小米认为一切都应该以效率为优先。小米对渠道似乎一直是反感与抵触的,因为它效率很低。小米还是个创业公司,如果华为冲到了第一也挺好的,刚好小米可以慢一点了。」

小米有底气把自己取得的成绩看得很轻,是因为它已经创造了奇迹,某种程度上,早已是一个从手机衍生的巨大生态。但一个新品牌却不行。如果锤子的第一代产品卖得那么糟糕它却依然甘之如饴,应该就不会有第二代产品了。在现在的市场环境下,它们需要百万千万级的出货量来保护自己,也需要通过那样的产品来赢得供应链上更多的资源。

魅族在今年双十一取得了非常夸张的成绩,很大程度上是因为千元机产品本身的确非常具有竞争力。在魅蓝 metal 发布会后极客公园从魅族了解到,魅蓝系列的手机已经在供应链上享受着很多和红米一样的资源,有一些代工厂也是重叠的。这使得魅族可以对自己的产品把控得更加精准,这样产品最终相比去年也更容易被市场认可。

在残酷搏杀的手机行业里,一年的时间足以带来沧桑巨变,如今,对一个新品牌来说,是复制小米还是效法魅族,显然后者更容易先实现一些。


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