排片率不足 3% 的《山河故人》是如何赢得近半数 90 后观影人群的?

排片率不足 3% 的《山河故人》是如何赢得近半数 90 后观影人群的?

在国内电影圈,「贾樟柯」这个名字绝不缺乏号召力。但与众多同期导演相同的命运是,「第六代导演」的光环并不能保证一个高预期的票房。

在上一部电影《天注定》的国内公映夭折后,贾樟柯的新片《山河故人》却凭借着上映 8 天超 2392 万(数据来源于「猫眼电影」)的成绩一举超过了其之前所有电影的票房。值得注意的是,观影人群中还有近半数的 90 后。

Snip20151106_30.png由于「种子」的提前流出,贾樟柯原本沟通上映的电影《天注定》意外流产

当然,和其他热档大片相比,这不是一个足够出色的数据。但对于同类文艺电影而言,这又的确是一个让人欣喜的成绩。

重回主流视线的贾樟柯带来的不仅仅是一部优秀的影片,更是一部好口碑电影取得高票房收入的案例范本。尽管还有很多不尽人意,但经验足以借鉴。

用商业片的模式发行文艺片

17 天跑了 17 座城市,这是贾樟柯鲜有的宣传方式。同样罕见的,还有《山河故人》选择了「猫眼电影」作为电影的唯一网络发行方。

据「猫眼电影」负责电影发行的工作人员透露,《山河故人》选择「猫眼电影」作为唯一的线上发行方一方面是基于「猫眼电影」用户量和此前对文艺片成功发行案例的考虑,另一方面也是「猫眼电影」希望借《山河故人》来扩充电影发行的类型。

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「猫眼电影」在接受「极客公园」采访时表示,虽然有着很多成功的线上发行案例,但文艺片对「猫眼电影」确实是一个挑战。而在此前《聂隐娘》等类型片的合作中,「猫眼电影」发现了许多对文艺片有需求的受众,提高这些用户在平台上的依附度也成为了「猫眼电影」和《山河故人》合作的关键。

除此之外,《山河故人》在此次的宣发中还和大量的网票体系进行合作,并积极地利用微博、微信和其他网络平台进行联合推广。

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正如《山河故人》的一位发行人员所言,「一些网票平台已经是我们的联合发行方了。」

相比于常规性商业电影,文艺片的受众群体相对固定,流失率也较低;因此,采用商业片的模式发行文艺片能够更大范围地吸引增量受众。

「现在的点映场主要是在做口碑,但是有些口碑场的上座率是靠补贴销售撑起来的,所以其实会提供出虚假繁荣的景象,并不一定对市场、对观众、对影片就是好的。」

但首都电影院副总经理于超认为,文艺电影的发行还是应该最大化的突出自己的特点,纯粹的商业化只会剑走偏锋。

「毕竟如果想挣钱,从立项开始就会更多的偏向商业了,文艺的底子走商业路线会让人觉得不伦不类,效果也大打折扣。」

在具体的发行中,「猫眼电影」通过和线下发行渠道的配合保持了《山河故人》和贾樟柯个人文艺调性的一致性:没有商业大片般铺天盖地的广告轰炸,适量精准人群的推送和场次的安排使得《山河故人》的口碑效应得以在一周的时间内迅速发酵。

3% 的危机与 43.45% 的惊喜

尽管上映 8 天就获得了超过 2392 万的票房成绩,但一个无法回避的事实是,《山河故人》却面临着全国院线排片占比不足 3% 的危机。

这是文艺类型电影的「习惯性悲剧」,除了像《白日焰火》和《聂隐娘》等少数文艺电影的高票房收入和排片,大多数文艺电影只能埋没在多数商业片的围剿中。

而且,在国庆后的档期中,除了有《蚁人》、《小王子》这样的持续吸睛大片,也有诸如《心迷宫》和《家在水草丰茂的地方》这样的文艺片上映。虽然表现远高于其他同类型文艺片,但《山河故人》却避免不了排片不足的尴尬。

为此,贾樟柯也通过微博等渠道呼吁院线保留排片,而多家影院也联合发布倡议书,倡议各影院本周五、六、日(11 月 6 日-8 日)为《山河故人》留出最少 6% 排片空间。

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虽然排片情况已有所改善,但囿于受众的单一性和影院对票房收入的考虑,排片不足的情况不会得到根本的解决。

但也有令人欣喜的消息。根据猫眼提供的数据显示,《山河故人》21—25 岁的观众占据了其总观影人数 43.45% 的比例,也就是说,观看《山河故人》的人群中有近半数的 90 后。

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这一出乎很多人意料的结果却是情理之中。

在线上发行中,「猫眼电影」将此前观看过同类型文艺电影和在平台上为文艺电影打过高分的受众作为了推广和发行的主要目标。

通过定制化推送、线上补贴和话题引导,《山河故人》成功扩大了在既定受众外的增量用户覆盖,而对「文艺情结」热衷的 90 后群体自然成功地转化成为了《山河故人》的观影主力。

而在这一数据显现后,贾樟柯和「猫眼电影」也通过多渠道将这一现象进行放大,社交分享和舆论讨论也带来了更多的用户转化:连 90 后也爱看的「无聊」文艺片到底拍成啥样儿?

忘掉 IP,好内容才是王道

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凭借着多年来作品和国际影展成绩的积累,贾樟柯个人也形成了一个独特的文化符号。但在实际的宣发中,贾樟柯却并未将「个人符号」作为「文化 IP」来进行过度的商业化。

尽管没有商业大片的高预算,但《山河故人》却进行了长达半个月到点映宣传,其目的也很简单,通过大范围有效受众的内容吸引来为影片的正式上映赚足口碑。而这一切的前提在于有优质的内容作为支撑。

同期电影《心迷宫》的宣发人员在此前的采访中曾表示,

「文艺片想要在市场上获得机会,几乎都是夹缝中靠自己口碑发酵的力量,慢慢证明给影院看,才有可能在后续有排映的支持。」

反观近两年在游戏和泛娱乐领域出现的「 IP 热」一样,在短暂的疯狂过后,真正存活下来的优质案例屈指可数。过度营销和漫无目的的资本投入正使得整个文化和泛娱乐行业变得愈发浮躁,越来越多的概念化成为了优质内容的替代品。

但无论概念怎么变,基于 IP 的文化产品改造的本质在于对优质内容的利用,与其大规模地采购和创造 IP 还不如踏踏实实地在对优质内容进行有效深耕。

盲目跟从带来的只能是一个又一个泡沫的破灭,除了疯狂砸钱带来的虚假繁荣,我们更该关注的其实应该是优质内容的本身。

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