微信首次公布的数据,和我们会有什么关系?

微信首次公布的数据,和我们会有什么关系?

近日,微信官方首次公布了关于用户数据的微信生活白皮书,包括用户数,用户活跃度、用户画像,兴趣爱好,心情,地理位置等。不仅有趣有聊,这些数据背后更是意味深长。

毕竟,拥有每月 5.7 亿 的平均日登录用户(九月份)的微信平台上的数据,与大半个移动互联网都息息相关。

公布数据背后:微信商业化的潜力

今年的 5 月 4 日,腾讯成立社交与效果广告部,将此前属于不同事业群的微信、广点通收归一个部门旗下,QQ 、微信等不同平台的广告数据由此实现了互通。

腾讯社交广告部总经理罗征在全球合作伙伴大会上的营销论坛上介绍,除了微信之外,腾讯的社交数据围绕的是以微信和 QQ 为核心的几个社交平台,微信和 WeChat 的合并月活跃账户突破 6 亿,QQ 月活跃用户数达到 8.43 亿,QQ 音乐、腾讯视频、QQ 空间等应用在垂直领域也吸附了亿级粘性人群。

除自身资源之外,腾讯的社交数据还涵盖电商、汽车、搜索等外部合作伙伴的数据资源,与京东、搜狗、 易车等合作伙伴在数据方面开展深度合作。

罗征进一步谈到,腾讯从基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好到用户状态等六个方面进行数据模块的定向,腾讯仍然在不断完善数据定向机制,包括设备定向、精准的人群定向等。

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(图片为罗征在全球合作伙伴大会营销论坛上的演讲 PPT)

对于数字营销和广告来说,掌握了用户的数据,就掌握了影响用户的可能性。

引导广告主:如何去聪明地做广告

在腾讯的各项社交业务中,微信是增长势头最猛的一个,根据腾讯公布的第二季度及中期业绩(截至 2015 年 6 月 30 日)显示,微信和 WeChat 的合并月活跃账户数达到 6.00 亿,比去年同期增长 37%,相比于 QQ 的 20%,微信的持续增长给了资本市场极大的期望。

但微信的商业化一直缓慢,尽管拥有如此众多的数据和商业化的潜力,微信在广告上一直很谨慎。今年 1 月,微信开始在朋友圈试水广告,而据一些接触微信内部的人士透露,为了不损害用户体验,目前商业尝试只是以图文广告出现,小视频等其他形式目前都没有开展。

「纠结」的微信选择以这样一种方式向广告主展示自己对于用户的了解和数据的掌握,对于一些「不知道自己的广告经费花在什么地方」的品牌广告主而言,这是一个很好的暗示,微信不希望过度的商业化破坏用户体验,而对于广告主来说,在决定花钱之前寻找一种用户更易接受的聪明玩法才是与平台的共赢。

腾讯集团副总裁林璟骅在全球合作伙伴大会上举了一个例子,在十一期间,腾讯内部做了一个调查,朋友圈的互动使得 76% 用户产生出游意愿,显著影响了用户出游选择。也就是说,超过四分之三的人下一次旅游目的地,实际上来自于 QQ 空间跟朋友圈的影响。朋友所转发的体验分享,无时无刻都渗透在用户的行为和决策。

pic2_meitu_3.jpg(十一期间,腾讯对朋友圈的出游情况做了一次调查,调查结果如上图)

 了解用户行为和心理后对其决策进行影响,继而做出相应的推广活动,会比简单粗暴的视觉轰炸更不容易对用户和平台带来伤害。比如,用户在十一期间经常发朋友圈,唯品会就在朋友圈的广告中推送新版本的下载链接,唯品会高级总监赵沁介绍,广告的效果远远好于之前的广告投放。

毕竟,当用户越来越沉浸于社交网络平台,也把越来越多的数据贡献给平台时,广告的投放自然会变得精准而有效。

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