努比亚:吵吵闹闹的手机圈里,我只想换种活法

努比亚:吵吵闹闹的手机圈里,我只想换种活法

「十年前,手机这个产业的中心在台湾的新竹工业园。十年后的现在,它已经转移到了我们脚底下这片十平方公里的土地上。」在位于深圳科技园的办公室里,努比亚的创始人里强对我如是说。

到今年的十月份,努比亚这个手机「互联网品牌」已经诞生三年了。当我走进他们深圳的总部时,他们正忙着计划要如何与粉丝和用户一同庆祝。不过,能庆祝「三周年」的手机新品牌,其实不多。

今年的手机圈太热闹,甚至算是疯狂。「大厂」们各自的发布会恨不得每月一场,产品线纷纷一再扩充。「机海战术」、「全价位段覆盖」,给自己和对手留下的空间所剩无几。如果有一个新品牌在此时应声倒下,然后销声匿迹,大家不会觉得奇怪。但如果它依然保持着悠然自适的节奏,产品上竟还看似有备而来并不仓促,大家反而觉得意外了。

过去的三年对努比亚来说不仅是几代产品的从无到有,更是一个新品牌在置身这个最热闹也最疯狂的行业后如何从生存到成长的故事。努比亚的故事更像是一个样本,让人思考一时极兴盛又随时可倾覆的产业背景下,除了用「天量」掩护自己,还有没有任性地活着的可能呢?

石头里能蹦出个手机公司吗?

从前,手机这个市场的热闹之处大多体现在一波又一波的新机潮。如今,人们普遍认为做出一台手机的门槛变得极低,能够吸引大家注意的反而变成了不断进入这个行业的搅局者们。

a345b2d24c7ce3b9df60d9f548e4fa9e.jpg手机绘制的光轨

从「业余说相声的」到「专业说相声的」,不论给人们留下「娱乐」的印象是否是他们的初衷,做手机这件事在很多人心中已经是一件随手随口就能办成的事了。明星们也在这波浪潮中纷纷下水,从韩庚的「庚Phone」到崔健的「蓝色骨头」,进而连周杰伦都和手机扯上了关系。网上出现了很多有趣且靠谱的教程,比如「如何用 1500 元做一台自己品牌的手机」。

不过,大家曾经期待的蛋糕似乎都没能入口,韩庚崔健周杰伦的手机已经消失于大家的视野。当罗老师带着几个人赤手空拳进入这个行业时,先被 ROM 折磨了大半年,后又被供应链拖延了四个月,几乎错过了整个产品最佳的销售周期。而今,在做手机的第三年,罗老师才终于明白了「一美金」对手机来说有多重要。

石头里能蹦出个手机公司吗?当我把这个问题抛给努比亚总裁里强的时候,他用努比亚团队的「过去」回答了我 。

努比亚这个品牌诞生在三年前,但是组成努比亚的这个团队做手机已经超过十年了。2004 年刚刚成立的时候,他们在做小灵通,市场占有率一度成为了全球第一。这个团队还陆续做过数据卡和大灵通,算是在手机市场爆发增长之前有了不错的基础。但真正让他们在手机这个行业里站稳脚跟的,是面对 08 年山寨机统治市场时的「果敢」。那时的 MTK 在芯片商里还是十分「野路子」的形象,里强的这个团队是第一个与当时的这个山寨机芯片供应商合作的「正规军」,随后他们第一个将搭载 MTK 芯片的手机卖到了欧洲,继而卖到了美国。

2015-06-09 162348_meitu_2.jpg努比亚创始人兼总裁里强博士

做好一个手机公司的必要条件有很多,要有强大的供应链管理能力,要有经验丰富的市场渠道操盘团队,要有巨额的资金支撑,更要有深厚的技术积累和优秀的开发人才。手机是一个发展了数十年的产业,通信是一个百年历史的行业,其中的很多基础环节,不可能一蹴而就。

纵然产业成熟,方案公司遍布,想要做出一台手机在这个时代确实十分容易。可是真正要做出具有创新性的产品,想在这个几近「水深火热」的行业里生存,已有的「成熟方案」似乎于事无补。雷军总爱强调小米的初创团队成员各个拥有超过十年的技术背景,罗老师的左膀右臂不是来自摩托罗拉就是来自飞利浦,这是成事的必要条件。

也就是这样,里强才敢带着他那支在欧洲美洲打了胜仗的队伍,开始了努比亚的故事。

都从「任性」和「挑战」开始

里强对我说过的最为忧郁的一句话是,「摄影只是作为我的一个业余爱好已经很多年了。」

每每跟他聊起摄影的话题,里强会一下子变得兴奋而惆怅。兴奋的是手机公司的老板应该没有第二个人能挂着「中国摄影家协会会员、深圳企业家摄影协会理事」这样的头衔了,惆怅的是「不幸」考上大学并一路读到了博士,然后进入了一家不错的科技企业,「摄影家」三个字就只能擦肩了。

不过,自己没能成为摄影家,里强的团队却硬生生坚持着把「手机拍照」变成了「手机摄影」。这看似与里强的兴趣极为契合,可里强却说,只是当年的「判断」变成了「幸运」。

2015-10-17 100809_meitu_4.jpg手机摄影作品 大树

2012年,里强和他的伙伴们已经跟运营商合作做机多年了,感受到了大树之下荫凉的和煦春风,大家也纷纷熬成了通信「老兵」。可人似乎总是很容易在这样的时候萌生一些「任性」的想法,想用自己的「已有」去试一个充满未知的「将来」。略带着一点「不甘心」,里强创立了努比亚,想要做一台「不是为了运营商而做」的手机。

b9dc6bc6a7eed54672412007a576cd79.png手机摄影作品 「慕夏滤镜」的街景

那个年代的国产手机们还在集体玩一个游戏,把 100 万像素的摄像头差值到 150 万像素,把 130 万像素的摄像头差值到 200 万像素。可彼时的 iPhone 已经从 500 万像素向 800 万像素进化,成像效果在移动设备领域是更颠覆性的。那个年代的年轻人们也在玩一个游戏,人人网和微博、twitter 和 instagram,照片在社交网站被疯狂的分享。这两样加上里强心中那个保留多年的「念念不忘」,把一台手机的拍照做到最好这个念头,就再也抑制不住了。

而往往产生这种「任性」的情不自禁之后,紧跟着就是一系列的麻烦事。

一个新品牌要做主打拍照的旗舰产品,拿到索尼最好的 sensor 只是第一步。用出色的调教将最好的 sensor 驯服才是所有厂商的难题,很多厂商因而选择富士通这样的方案提供商。但要做到极致,仅仅买一套方案是不够的。努比亚的开发团队花了几个月的时间向索尼的工程师讨教,加上耐着性子完成了工作量庞大的测试,才使得努比亚 Z5 一面世就成为了安卓机里拍照方面的旗舰。

d0348f68be34de2aa20751b14abadf60.jpg多重曝光功能实现的趣味拍摄

里强的身份是努比亚的总裁,但身为一个技术出身的博士,他目前依然主管着开发团队。因此,打磨相机成像的过程和个中辛酸他都记忆犹新,也很明白画面上「艺术」的追求需要背后硬件软件的支撑。很多时候,手机的硬件选择和开发资源投入都是参照拍照的需求而来的:「拍照首先是取景,跟单反不同,手机的取景屏幕上完成的,因此我们去选了夏普最好的屏幕。然而同样拍一幕夕阳,不同的模式和光影的选择会让它呈现出无数种效果,因此我们的对焦和测光可以分离,我们手动的模式功能比别人丰富很多。」

2015-10-17 071308_meitu_3.jpg手机摄影作品 夕阳

「任性」的远不只是拍照向索尼看齐,还有很多向传统的「挑战」。

努比亚在第一款手机上就推出了一个令全行业「咋舌」的功能——「全网通」。在 2012 年提出「全网通」这个概念不仅是其它厂商难以想象的,很多消费者都「难以置信」。里强给这些往事下的注脚是,「我们之前在美国和运营商合作的时候就遇到不少锁网的情况,但当自己想真正做一台手机的时候,我们觉得什么网络制式都可以用才是应该做的事。」这本是一件在运营商那道关卡就很难通过的事情,即便是过了那道坎,天线的设计也极其不易,更何况努比亚在全网通之外还加入了 MIMO 天线、双 WIFI 等当时最新的技术。我们都知道,手机背部的空间十分有限,寸土寸金。各个模块元器件完成堆叠之后,留给天线排布的空间本就无多,再加上中框后盖材质等因素的考量,要在那时做出全网通的选择只能用「任性」二字形容了。

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一个新品牌把自己的任性之作交给供应链, 即便是已经有了很多年的经验,似乎也很难完全避开「焦头烂额」。当 Z5 的 ID 方案确定下来之后,努比亚的金属中框设计让很多供应商心动却「不敢」。正常情况下,金属中框需要切断几块以便注塑来排布天线。可 Z5 的中框没有隔断,这样的设计不仅增加了天线设计的难度,同时还加大了 CNC 加工的要求。那个年代,小米还在宣传塑料和多彩,华为还与运营商亲如一家,并没有多少资金愿意流入金属加工这个细分领域,要做那样的加工太难也太贵了。这些都让努比亚在 Z5 这个产品上付出了很大的代价,产品的生命周期也没能很好的把握。

初期的尝试如今早已变成宝贵的经验,品牌和产品在迈过那些曾经未知的一道道坎后终会变得成熟。可成熟不是不再「任性」和「挑战」,而是明白在人前赢得一秒的「惊叹」,需要之前持续不断的打磨和经年累月的储备。

供应链的耐心等待和技术的积极储备

在夏普显示部门的社长一边喊着「Dr. Li」,一边拿着那块边框仅 0.8 毫米的屏幕冲进里强办公室的时候,里强又惊又喜,却又有些许唏嘘。

做一款「无边框」的手机这个想法,在里强的心里藏了有年头了。里强说:「原理大家都知道,我们很久以前就开始准备了,可就是没有一家供应商能拿出边框窄于 0.8 毫米的屏幕,手机也就一直做不出来。」直到夏普掏出那一块屏幕,努比亚的无边框手机才落地,也就是后来引起大家热议的 Z9。

6ce30c55eb24edb0c999ad59aca8f96d.jpg努比亚「无边框」手机 Z9

三年前他们逼得产线无能为力,如今他们攒着方案耐心地等待供应商,即便因此而错过了「全球第一」的名号。夏普的 Aquos Crystal 是全球第一款无边框手机,可在里强看来,它身上的很多地方是努比亚不能做的选择,「因为选择的方案不同,Aquos Crystal 的边框有三分之一到四分之一的概率会呈现被放大的效果而不是无边框的效果。另外,因为强度和成本的考虑,Aquos Crystal 没有用玻璃保护而是用的亚克力,这样屏幕会更容易产生很深的划痕,这也是我们无法接受的。所以我们必须要等到有符合我们要求的屏幕和强度足够的玻璃,才能去做 Z9。」

447ae28da30df1543ba060647138d922.jpg超窄边框屏幕搭配有弧度的玻璃才能实现「无边框」

大家很难看到供应链上「内功」的修炼,人们更关注的是一个新品牌在诞生之初带来的一些颇具诚意的「与众不同」。比如锤子的 Smartisan OS,比如努比亚的强大拍照和全网通,再比如小米的极致性价比。这些才是它们真正在早期吸引了种子用户注意的东西,慢慢的也就成了它们在这个江湖里最核心的武器。

但一旦你将自己暴露展现在人前,不论是「老家伙」还是「新伙计」可就都盯上你了。

提到「手机市场」,最先出现在很多人脑海里的两个词是「红海」和「同质化」。一方面,永远有人能在消费者不易察觉的地方省下成本,将一台手机所谓的「性价比」推向更极致的层次。另一方面,硬件工艺上的新突破能在极短的时间内出现在各大品牌的新机之上,软件功能的创新更是随意的一次系统迭代更新就会被模仿和抄袭。一个手机公司产品经理的日常工作之一就是买市面上各大品牌的手机并第一时间拆解分析。

2aa6199bf1f4e3ae3500781b3274707e.jpg努比亚 Z9 的相机手动模式

努比亚 Z5 上的对焦和测光分离在当年算是一种「创新」,而如今已经成为了各大品牌的「标配」。可一个初创的品牌将自己置于专利诉讼的哪一端都不是一件理智的事情,因为短则数月长则几年的消耗是毁灭性的。面对大家的「抄来抄去」,里强也只能怅然,「他抄得我没脾气,我只能第一时间发了一个功能升级版,心想这下他不好意思再抄了吧。」

如此激烈的竞争之下,每一个厂商要想图得久长,就不能只赢在一时的领先。苹果和三星在技术储备上的投入不仅不惜资本代价,时间上更是常常需要铺垫数年。从前,国产品牌大多是模仿和艳羡,表现出来的大多是「致敬」。而如今,它们也渐渐找到了一些自己的方向。当里强谈起现在这个时间点努比亚在手机拍照上的技术储备时,一种自信溢于言表:「我们现在的策略是,预言一代、开发一代、上市一代。已经发布的产品对我们来说是没有技术挑战的那一类,真正让我们的工程师焦头烂额的,都是还没有和大家见面的技术。」所以,消费者目前能见到和用到的一些已经显得比较「特别」的拍照功能,也许一两年前就开始整日伴随努比亚的开发人员了。

2015-10-17 182751_meitu_5.jpg里强带着团队在沙漠里测试手机相机成像

在这种积极储备与耐心等待的节奏里,才能如初心所愿地把好的产品有趣的功能带到用户手中。有些也许会旷日持久,有些也许逼得人黔驴技穷,但与现实结合才是对待心中追求的真正尊重吧。

「小而美」还能坚持多久?

如果你向里强请教如何把手机拍照做好,他会滔滔不绝根本停不下来,但如果话题变成时下流行的「平台」、「生态」,他的兴致会一下子消失不见。

2015-10-21 114044_meitu_8.jpg手机摄影作品 星空

从出货量上看,努比亚现在还身处「百万俱乐部」,称之为「小而美」并不夸张。我们已经见过一些品牌从百万变成千万的规模之后,产品线迅速扩张,迭代速度缩短到六到八个月,发布会更是几乎每月一场。比起那样的纵情,努比亚倒是依然保持着冷静,没有让价格段下探,也没有急于推出自己的智能硬件。

可努比亚会一直坚持这种「小而美」吗?

里强说,努比亚坚持的不是「小而美」,是自己的品牌。他们每年都会在平遥和大理举办摄影展,今年远赴新西兰的「星空之旅」也刚刚结束,这些与自己的粉丝,与对摄影有着浓烈爱好的人们一起创作的活动正在让努比亚对拍照的执着上升到文化的范畴。事实上,努比亚最早的一张用手机拍摄的星轨照片就是里强亲自带着团队和摄影爱好者在西藏拍到的。更让里强欣慰的是,他们对于摄影文化在移动设备上的发展和传播一直以来的付出已经的到了很多摄影协会的认可,那群「更挑剔的人」常常主动参与到他们的活动中。

2015-10-21 114034_meitu_7.jpg努比亚三周年「星空之约」大漠之旅

当然,这还因为努比亚还远没有到被发展绑架,被资本束缚的阶段。他们不会被谁强制要求一个指数级的增长,也不用在产品还比较粗糙的阶段就为了市场热度而仓促上市。

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大家都知道,手机行业的平均利润极低,百分之一是十分常见的数字。对于这个行业比谁更惨的坏风气,努比亚似乎一直未曾参与其中。里强觉得很多人宣称的「硬件不赚钱」要么是撒谎,要么是浪费资源的「徒劳」。被问及会不会杀进现在已经「变态」的千元机市场时,里强也只是淡淡地说:「虽然没有一成不变的事,但千元机我们的母公司中兴已经做了很多了,我们不太想做。」因为目前品牌影响力是努比亚最优先的考虑,所以他们的产品还能坚持「要不要」而不是「该不该」。

2015-10-21 114048_meitu_9.jpg手机摄影作品 星轨

有些品牌喜欢靠与人争斗纠缠博得人们的眼球,有些品牌靠无休止的价格战去攫取千万销量里存留的利益空间。有些新品牌拿着既有的产品再包装上一个互联网的概念企图用玩票换来关注,结果大多撑不到第二代产品。有些品牌甘愿守住打磨产品的一番寂寞,但往往即便迟迟不来人们却依然翘首以盼。

最终,一个新品牌究竟如何走进人心呢?大概只有念念不忘,才能有所回响吧。「小而美」想要「任性」地活着,也唯有坚持深耕和专注。比起争夺销量第一的宝座却很可能在过程中渐渐沦为平庸,这是一个更性感的故事。

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