【收藏】有限的资源下,创业者要如何做好一款 App?

【收藏】有限的资源下,创业者要如何做好一款 App?

如今,App 获取用户成本正在上升,而 App 的生命周期却不断缩短。

「2015 年 3 月份,O2O 单个用户获取成本在 120~150 元,拼车应用是 180 元,P2P 金融更是达到几百元。」Testin 云测曾统计,CEO 王军说。

与此相反的是:「App 的生命周期平均只有十个月,85% 的用户会在 1 个月内将其下载的应用程序从手机中删除, 而到了 5 个月后, 这些应用程序的留存 率仅有 5%。」艾媒咨询师罗远妹对媒体表示。

这就意味着即便通过高运营成本获得的用户,最终仍有可能流失。那么如何在 App 发展的每一个关键时期敏锐地观察用户,本文试图从数据角度给大家一些建议。

越简单的指标,越体现价值

传统上,衡量一款 App 基本有 6 个维度:

1、终端属性(平台和厂商、机型、OS 版本、分辨率、所用语言、分辨率等);

2、用户来源(渠道,广告等);

3、App 相关属性(App 版本等);

4、地区(国家、省份等);

5、用户属性(性别、年龄段等);

6、行为维度(新老用户、是否付费、使用频度等)。

新增、活跃、留存是衡量 App 最基础的指标。新增用户是活跃用户的子集,留存率是根据活跃率做的稍复杂运算;评定活跃率深度的用户会话次数和时长,是衡量活跃用户更为细腻的指标。

TalkingData 产品副总裁闫辉认为:不同类型的 App 要跟不同领域的指标组合,比如游戏类 App,最重要的数据指标是注册转化、收入额、ARPU、ARPPU 以及生命期价值(是指当用户新增后,达到一定生命期天数时,平均一个新增带来的收益)。泛电商领域比较重要的指标则是:客单转化,客单价,ARPU。

越是核心指标,越能体现 App 发展的状况。DAU 详细拆解后,能计算出其中的新老用户占比,用户占比变化反映出产品生命期变化。

一款 APP 的生命周期可以分为四个阶段:初创期,成长期,成熟期,衰退期。每个时期的数据侧重点是不同的。

友盟产品运营刘立明建议:「在 App 刚上线的推广期,为了提高 App 的知名度,需要做一系列的推广活动,增加用户规模,收集用户反馈。这个时期应重点关注用户的增长速度和对产品的优化。新增用户如果跟推广强度不匹配,说明推广存在问题,可能是选取的推广方法不恰当或推广人群不够精准。或者原因出在产品本身存在问题,产品交互设计不够人性化,存在 BUG 等。

「在产品的成长期要趁热打铁,不能像推广期那么粗放,要进行精细推广,目标是获取高质量用户。所以要关注新增用户、留存率以及用户行为数据(使用时长、使用频率、访问页面等数据)。如果留存率和用户使用数据(时长、频率)表现较差,说明渠道质量较差,要适当调整推广策略。

「成熟期的用户群基本上已经稳定,用户规模和活跃数据已经趋于平稳,拉新的门槛已经较高,要将重心转移到已有用户上。这个时期需要重点关注活跃用户和流失用户数据。一旦活跃用户出现大幅波动,沉默用户占比增加,那么说明流失用户在增加,可能是运营策略存在问题,这个时候需要开发者重视并加强产品的运营,维持老用户对产品的热情。

国外较有借鉴意义的新鲜衡量方式

近年来,硅谷流行的数据指标有 NPS「净推荐值」。比如衡量一款 App 受欢迎程度,可以计算这款 App 的用户中,有多少人会在自己使用之后推荐给自己的家人和朋友。除此之外,闫辉则提到了相似的指标,比如——K 传播因子,计算平均每个活跃用户会向多少人进行分享。

刘立明觉得,新鲜的衡量标准针对手游的指标会多一些,比如 eCPA(有效用户获取成本)、ARPDAU(平均每日活跃用户收入)、ARPPU(平均每付费用户收入)、LTV(用户终生价值)。

eCPA 是用户获取成本的延伸指标,指的是有效用户获取成本。即获取每一名用户,再加上该用户所吸引而来的下载量的总成本,也可以理解为应用的病毒传播能力,跟 K 传播因子有些类似。比如做了一次推广花费 5000 块,带来 2000 个用户,但是当月总共带来 4000 用户,那么 CPA 是 2.5 元,而 eCPA 是 1.25 元。

LTV(用户终生价值)指的是平均每个玩家在游戏内的累计消费额,该指标的统计对象含付费和非付费玩家。可以通过 ARPPU(平均每用户使用应用的月数)计算得到。

创业到不同融资阶段,App 有不同的衡量方式

从 A 轮至 C 轮,投资者关注点无外乎创业团队、产品理念、商业模式、产品规模化、可复制性、盈利能力。企业在凭借商业计划书完成 A 轮融资之后,在 B 轮主要是为了对定商业模式进行验证。C 轮融资则是企业对盈利和规模化的进一步验证。」

「因此在 B 轮融资时,投资人会关注企业的经营成本状况、团队扩张速度、产品增长率等具有反映市场属性的数据,而在 C 轮期间,投资人会更关住产品和市场的爆发点,持续的经营能力,项目进行扩张的能力,为上市做准备。」云适配创始人兼 CEO 陈本峰认为。

依据这样的观点,从天使轮到 C 轮,可以划分出一些数据维度。

天使轮。投资人最关心 DAU 趋势,是否高斜率,爆发快。DAU 构成中新用户占比,新用户的得来是靠传播的自然新增,还是渠道推广拉动。

A 轮。依然 DAU 趋势和稳定的留存率。同时要关注使用频次和时长之类的质量指标

B、C 轮后,则是变现数据或者商业模式相关数据。

「3 个月前,一份好的数据和用户积累很有可能打动投资人,但目前投资人更关心创业者的财物状况,『烧』完投资人的前后,你是否还能活下去。」TestinCEO 王军建议:「寒冬将至,创业者还要关注的是细分领域的市场占有率,活跃用户份额、覆盖量份额,保证自己健康地活下来。」

升温的用户画像分析

用户画像研究越来越成为 App 数据分析的一个重点方向。通过为用户添加标签,找到更有消费潜力的人,在商品或者活动推广期根据用户画像进行精准推送,以提高转化效率。根据友盟和TalkingData 提供的一些数据指标,用户分析可以有以下几个维度:

人口属性 :性别、年龄、婚育情况、房产情况、车辆情况;例如收入情况、知识程度、职业等。

兴趣爱好 :描绘人对各个方面的偏好,比如,爱玩游戏、喜欢旅游。

近期意向 :最近对什么物品和内容感兴趣,或是已经消费了什么东西,会在短期对关联品有意向。

位置属性 :最简单的是省市划分,更有价值的是常活动的区域,常去的场所类型。比如机场、意愿、旅游点等。

生活习性 :作息时间,吃、穿、住、行 上的特征。

传统行业始终都对画像的需求很强,比如平安、招商银行这些从传统业务转型到移动互联网领域的公司。在互联网圈子里,用户需求较大的 App 种类都与盈利有关,也会跟时下的热门领域关联;最近比较多感兴趣的是互联网金融,手游,各类 O2O。

采访手记 如何选择一家靠谱的数据服务公司?

目前在 App 市场上有不同的公司在提供数据,因为数据采集来源不同,各家公司提供的数据差别也较大。

TestinCEO 王军认为:「像艾瑞和易观提供的数据,更类似权威专家观点,采取样本统计法,数据的准确性取决于样本的数量,对应国外的机构则类似 Gartner。」

「Testin 提供的数据服务则像 App Annie,通过第三方数据导入和开发者数据服务进行分析,Testin 不做 SDK 植入到第三方 App 中获取数据。」

「TalkingData 和友盟则是通过 SDK 的方式,获取第三方数据。在覆盖的 App 类型上各有自己的特点。」

对数据的关注只是产品开发过程中的一个借鉴方向,TalkingData 产品副总裁闫辉认为选择数据平台可以有几方面考虑:

首先是功能:

A、业务分析功能。该有的指标应该都有,可以支持版本、渠道等多维度筛选和拆解即可。做业务分析方面,各个平台功能差别不会很大。

B、数据能力。数据能力就不是业务分析那么简单,需要找对数据加工有经验,非常懂和在意数据合法性和安全性的公司。需要能帮助你去整合全行业数据,帮助识别每个用户的行为特点,能提供自身业务上获取不到的更多数据补充点的平台。

其次是规模:

需要找比较有规模,放心的合作商;初创和小的数据公司,会有更高风险,一旦他们出了任何问题,对创业者来说相当于是重要的资产流失了。另外规模也从另个侧面反映平台的稳定性,数据的准确和稳定是第一位的。

图片来源:海洛创意

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