流量相对论 —— 论线上向餐厅导流的美丽谎言

流量相对论 —— 论线上向餐厅导流的美丽谎言

编著注:本文作者为雅座 CEO 白昱,头图来自 海洛创意


最近几次与餐饮的大佬交流,大家一直都在问我一个问题:那么多的互联网平台都在说,他们可以通过线上的平台为线下餐厅导流,这是真的吗?我想说的是:餐厅最不缺的就是「流量」,缺的是「精细化管理」。

平台的优惠只是附属品

在我们讨论「流量」这个话题之前,首先给它一个定义。这里的流量指的是到达餐厅就餐的「人流」,是实实在在进入餐厅或订购外卖的客人,也就是实际在本餐厅买单的客人。

那么,线上的互联网平台说自己可以导流的原理是什么呢?某餐厅在某团购、某优惠或某闪惠平台上放置优惠信息,在餐厅就餐的客人,通过购买团购,下载优惠或用闪惠结账,都会被互联网平台看作是他们为餐厅带来新客人的例证。

这样一来,凡是在餐厅,用优惠的人越多,互联网平台为餐厅带来的「流量」就越大,这就是所谓的平台可以为餐厅「导流」的论断所在。

稍微细心的餐厅老板会发现,如今所谓平台带来「流量」的那些消费者,十有八九都是到达餐厅就餐之后,根据消费的金额,再选取团购、优惠、闪惠的购买额度,然后让服务员帮助自己核销优惠,最后结账走人。整个过程都是在到达餐厅甚至是就餐结账之后发生的。

很多老板私下里会琢磨,这些客人明明是已经到店,吃完饭再选择购买/下载优惠券,为何说是互联网平台带来的「流量」呢?如果没有这些优惠,难道这些客人就不会到店消费吗?

很显然,答案是「否定」的,这些客人之所以到店,是被餐厅的口味、环境、服务等所吸引,而优惠只是锦上添花的附属品。显然,这个附属品已经被互联网平台「肆意夸大」了。

选址意味着线下餐厅的流量

我们首先来谈谈,餐厅这种本地生活类的业务逻辑和核心能力。一家餐厅如果要开业,最重要的两件事:一、 选定核心厨师团队,开发出好口味的菜品;二、选择一个人流量大、停留时间足够长的地点,作为门店的选址。

今天不谈菜品口味,重点来谈谈选址。 很显然,对于一家餐厅而言,选址决定了一个餐厅未来生意的 70%。为什么这么说,因为一个好的选址,意味着源源不断的「人流」,而且这些「人流」有一定的「停留时间」;同时门店的门脸一定是在醒目处,让来往的人一目了然。这样的店招,会吸引路过、走过和周边办公或居民区的消费者,只要餐厅的菜品、环境、服务尚可,必然会吸引更多的回头客。

基于本地生活企业的属性,一家餐厅的覆盖半径大概就是方圆 2-3 公里的距离,如果餐厅开业超过 1 年以上,周边大部分路过的人都看过店招,只要来过一次就会有传播。这样的餐厅,每天到店的客人中 65% 都是回头客(当然这是一家不错餐饮的状态)。综上所述,其实餐厅从第一天开始,就在重视「流量」,而它的「流量」主要是来自餐厅的门口,来自周边的居民。正因为如此,餐厅的经营中 15% 左右的成本都用在购买「流量」上,也就是门店的租金。

那么,在餐厅已经投资购买了流量的情况下,为什么说互联网平台还可以为餐厅「导流」呢?这是因为大部分餐厅在饭点的时候满座率略低,经营者希望借助互联网的传播,从门店之外引来一些没有来过的新客人。

互联网平台也正是抓住经营者的这个心理,诱导经营者把优惠放在互联网平台上,承诺会有大量「没有到过店的客人」购买优惠后到店消费,从而根据购买的情况,评定平台为餐厅带来的具体客量。

互联网带来的流量价值有限

这里面存在一个巨大的「误导」,让我们来分析一下这里面的奥秘。

一家餐厅在选择互联网优惠之前,门店大概 70% 上座率(100 张台,每天两餐各坐 70 桌,按每台桌均 150 元计,食材成本率大致 150×70×2=21000,老板大概有 10% 的净利润=2100 元)。

此后,互联网平台以「导流」的名义,向老板推荐了一款「75 元代金券」的优惠产品,当天有 50 桌客人购买,实际消费总桌数为 150 桌,那么当天的流水=150×150-50×(100-75)=21250,因为多卖了 10 桌,增加的食材成本=150×40%×10=600 元,而收入却只增加了=21250-21000=250 元,扣除食材成本后的盈利=250-600=-350 元。借助互联网平台导流后,餐厅每天反而少赚了 350 元,这究竟是为什么?

(备注:在这里,由于到店人员才是购买优惠的主要人群,所以粗略估算多卖了十桌; 以每周消费 75 元的代金券计算,是商家所得到的收益的最大值。)

真相是,大多数购买平台优惠的消费者,本来都是可以全价消费的客人,在已经到店的情况下购买平台优惠,直接拉低了门店的利润。有人或许会反驳,平台还是给餐厅多拉了 10 桌人,这应该也算导流吧。

我认为,这 10 桌客人,多数是曾经光临过的老客人,按照 65% 原则,至少有 6-7 人是老客。也就是说,餐厅通过互联网平台,有 47 个老顾客购买了优惠,3 个新顾客购买了优惠,餐厅因此每天少赚了 350 元。这就是为什么餐厅的团购、优惠券占比越高,「死」的越快的原因。

假如以上案例成立,这家「可怜」的餐厅,通过互联网平台出售 50 份优惠,实际只带来 3 个新客人-「流量」;然而却向平台导入了 47 个老客人-「流量」,并为此付出了「工作量增大、利润减少」的代价。

这是每天发生在餐厅与互联网平台之间的故事,为什么诸多餐厅经营者依旧看不清现实呢?这是因为餐饮是一个粗放经营的行业,门店的信息化水平很低,经营者既不了解哪些是老客人,哪些是新客人,也算不清楚毛利与纯利、新增收入、新增利润的变化。在这样一个没有「精细化管理」的行业,大多数经营者都是凭感觉做生意,只有等数月过后,兜里的钱逐渐减少,他才会醒悟,可惜为时已晚。

今天我们讨论流量的问题,实际上是想提醒餐饮老板们,失败的原因不是敌人太「强大」,而是自己太「弱小」。没有数据化、精细化、客户导向的经营能力,餐厅会一直处于「信息缺失」的迷途中,提升信息化、数据化、客户管理的能力,通过精细化管理、持续创造利润才是硬道理。

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