「超频」之旅哈佛「烧脑」实录:你所不知道的美版「滴滴快的之争」

「超频」之旅哈佛「烧脑」实录:你所不知道的美版「滴滴快的之争」

从早期的 Uber 和 Lyft 到如今各类专注出行解决方案公司的百花齐放,曾经延续了上百年的人类出行方式只用了两年多的时间便得到了颠覆性的改变。

近期,随着滴滴打车投资 Uber 在美国最大的竞争对手 Lyft 以及 Uber 在中国乃至全球市场上的极速扩张,关于未来出行方式变革的讨论从未停止。

除了对这种商业模式早已屡见不鲜的解读,我们是否还能从一些新的角度获得不同的认知?今天,极客公园「超频」之旅来到了哈佛大学,哈佛商学院教授 Benjamin Edelman 从学术的角度还原了美国版的「滴滴快滴之争」。通过对商业本质的剥离,这种少有的视角也为未来出行方案的解决提供了许多新的思考。

「无心插柳」下,Uber 是如何吃到第一只螃蟹的?

最初的 Uber,毫不谦虚地说,并没有改变世界的野心。就像特拉维斯·克拉尼克 2013 年 11 月曾说的,他和他的合伙人加勒特·坎普「只是希望自己能一 键搭车,而且我们想搭豪华轿车。我们想在旧金山拉风,就是这么简单。」

克拉尼克和坎普都是连续创业者。加勒特·坎普是 StumbleUpon——提供网页搜索和推荐服务的公司的创始人之一。特拉维斯·克拉尼克则是「红旋风」的创始人之一,「红旋风」是 2001 年成立的一家提供对等文件共享的公司。

2009 年,坎普和克拉尼克都住在旧金山,他们为苹果手机系统开发了一个简单的标准应用程序,在这个程序上按一个键就能为他们召唤一辆黑色小车。他们的朋友们对此服务非常感兴趣,因此他们成立了一家公司:「Uber 出租」,2010 年 6 月,通过之前雇用的几名司机,Uber 在旧金山正式推出租车服务。

最初,他们对 Uber 的期待值并不高。他们俩人并不准备将自己所有的时间花在这家公司上,而是雇用莱恩·格拉芙担任公司的执行总裁。但是客户的热烈反响让他们重新考虑了之前的计划。5 个月后,2010 年的 10 月份,Uber 出租获得 了著名投资公司 FirstRound 资本的 125 万美元的天使投资资金,由特拉维斯·克拉尼克担任公司 CEO。

使用苹果手机和安卓系统手机的乘客都可以免费下载一个客户端,根据手机内置的 GPS 系统,客户端能自动定位乘客的位置,并在城市地图上显示乘客所在地。同时,该客户端还能让乘客看到附近的 Uber 司机,只要乘客点击「乘车」 键,他的位置就会发送给距离乘客最近的司机,该司机就会接收租车要求,前往乘客所在地接送乘客。这是与传统打电话租车相比更快更简单地使用体验,传统 电话租车必须先致电出租车派遣中心,告知自己所在位置,然后只能等派遣中心 告知司机正在来的路上。

另外,乘车后乘客只需下车即可,车费通过绑定的信用卡自动支付。这可以减少因为等待而生成的额外车费,这让习惯了在到达目的地后看计价器,用现金或信用卡支付车费的乘客很兴奋。乘客常常抱怨计程车司机拒绝刷信用卡,尽管许多地方规定司机必须接受信用卡付款,但是为了避免支付信用卡手续费,司机通常都会要求乘客付现金。因此这些抱怨大多来自到达目的地后要与司机争论付款方式的乘客。Uber 相信,通过大数据分析和智能计算能得出最合适的行车路线,从而为整个城市的交通系统节约成本。

2010 年成立的 Uber 在互联网上的广告宣称Uber租车的车费「是传统租车的 1.5 倍」。下图详细对比了 2010 年 7 月 Uber 和传统出租车车费。

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在之前提到的例子中,从旧金山轮渡大厦到旧金山国际机场的 14 英里路程, 乘坐传统黄色出租车需支付 36.6 美元再加上给司机的小费,而乘坐 Uber 黑色豪 华轿车则需 68.6 美元(因此路程相对较长时,Uber的车费是普通出租车的 2 倍左右)。

Uber 的迅速发展一部分得益于公关噱头,例如 Uber 冰激凌车。表面上,为了庆祝「全国冰激凌月」,Uber 2012 年 7 月将冰激凌甜筒图标引入其应用程序, 顾客可以在应用程序上预定冰激凌,Uber 冰激凌车会将预定的冰激凌送到顾客家中,5 个冰激凌甜筒只需 12 美元。口口相传以及公关噱头让更多人知道了 Uber,而知道 Uber 的人越多,公司的租车业务量就越大。

成立之初,Uber 几乎是立即就遭到了管理部门的强烈反对,管理部门认为 Uber 违反了保护乘客的法律。2012 年 8 月,波士顿认为 Uber 司机使用的苹果手机 是「未经许可的、用来计算里程数的设备」,因此不能用在商业运输上,并以此 为由关闭了 Uber 服务。不到 1 天,波士顿又推翻了自己的说法,表明马萨诸塞州标准制定部门经研究,认为此设备(苹果手机)已通过美国国家技术与标准研究所的检测,具备研究所认可的资格。

不是所有城市出现的抗议都容易解决。2012 年 12 月,纽约出租车和豪华轿车委员会宣布被发现使用 Uber 的出租车司机可能面临失去驾照的惩罚,从而迫使 Uber 停止为普通黄色出租车司机提供其特定的手机。而加利福尼亚和华盛顿特区的公众与委员会之间的激烈抗议使得大家对 Uber 的支持有所动摇。然而这些并没有让 Uber 的发展速度减弱,也没有丧失司机们和投资者对 Uber 的信心。在 2012 年末,拼车行业已经不局限在为 Uber 这一家公司。

破局者 Lyft 胜算几分?

Lyft 发现了一个再创造Uber经验的机会,与 Uber 提供专业司机和豪华轿车服务不同,Lyft 提供的是普通司机以及他们日常的汽车。然而,这需要创新。因为 Lyft 司机开的是他们自己的车,乘客不容易看出路上哪辆车是来接他们的。Lyft 发明的一个好方法是 Lyft 给它的司机发一个大的粉色胡子,让司机们贴在车前方,这样有助于乘客更好地发现自己要乘的车辆。Lyft 收取司机 20% 的车费。

Lyft 对社区的特别关注也扩展到了它所鼓励的行为。乘客统一坐在副驾驶座 (Uber的乘客坐在车后座),这使得乘客能够与司机近距离接触。这些都形成了 一个更有趣的公共品牌,这与 Zimride 的「拼车出生」相呼应。就像 Lyft 的联合创始人约翰·齐默 在 2012 年 9 月—Lyft 成立 3 个月后说的:

每一辆车都有一个粉色毛茸茸的「汽车胡子」。我们在设计应用程 序使用体验和乘车体验时,希望能够设计出一些东西帮助人们识别 Lyft 车。由于每辆 Lyft 都是个人的私车,因此这些车长得都不一样。但我 们希望能有什么特别的东西让搭车人认出自己要搭的车。这也带来了不少讨论,因为人们在旧金山每次看到这些车都会问:「这是什么啊?」

价格是必须密切留意的问题。在 2012 年 9 月的一次采访中,约翰说他们的目标是将 Lyft 定价在「Uber 的三分之一」。价格更低,服务相似,Lyft 将在一个城市接一个城市中占据好位置,与传统的黄色出租车竞争。

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Lyft 始自 2012 年的迅速增长也给 Uber 带来了困境。在 Uber 最初的黑色豪华 轿车服务仍然保持高价的时候,Uber团队认为他们也应该引入一个更有竞争力的 服务,推出比出租车价低,价格能与 Lyft 竞争的服务。同时,Uber 也必须留意 不能占用黑色豪华轿车的资源,保持 Uber 豪华舒适的品牌形象。

2012年7月,Uber 打出「选择让生活更美好」的标语,在旧金山地区推出 Uber X 服务,「以低于标准黑色豪华轿车的价格提供其他系列车型服务」。Uber 希望保持服务质量,给乘客提供高端服务享受,Uber 表示:「我们很遗憾不能给所有人带来高级乘车享受,但是我们希望在任何价位上都能为乘客提供Uber服务,就像我们之前增 的 Uber X 服务,我们要将此项服务推广给更多人。」

因此,Lyft 和 Uber 进入了激烈竞争的时代。即使在每个城市都会引起竞争,两家公司还是不断开拓新市场。2014 年4月,Uber 的经营范围扩大到了 100 个城市,到 2014 年 10 月为止,Uber 涉足 211 个城市。目前,Lyft 只进入了 63 个城市,且全部集中在北美地区。

为了有很多的资金支持其扩张,Lyft 和 Uber 都接连获得了巨额融资。据透露,截止到 2013 年 12 月,Uber 平均每周的融资超过 2000 万美元,吸引了众多投资者的注意,估值也不断升高。其融资资金主要用来雇佣团队在不同城 市开展 Uber 服务,以及向司机和乘客推广 Uber。

激烈的竞争也带来了创新的市场策略。Uber 发起了一项名为「刮掉胡子」的活动,试图说服 Lyft 司机转投 Uber 旗下。据报道,随着 Lyft 的不断发展, Uber 采取了更激烈的手段,如雇人签约 Lyft,通过预定又取消的手段扰乱 Lyft 系统,浪费 Lyft 司机的时间,减少他们的收益,这些手段甚至引起了反垄断部门的 注意。两家公司不得不降低价格以吸引乘客,但这种手段不仅影响了他们的底线,也对司机的收入影响不小。

在激烈的竞争中,Lyft 团队最需要弄清楚的一个重要问题是「这是否是一个胜者为王,败者为寇的市场?」Uber 似乎不仅有巨大的资源,还有不小的竞争野心。但是,实际上越来越多的司机同时和两家公司合作——也就是说他们既是 Uber 的合作司机,也是 Lyft 的合作司机,并且由于两家公司都要争夺司机,高质量的司机也成为乘客关注的一个方面。

未来出行市场应如何取胜?

对于 Uber 和 Lyft 的竞争,天天用车 CEO 翟光龙认为二者各有所长,虽然率先进入市场的 Uber 拿下了更多的市场份额,但相比 Uber 推出的 Uber Black 业务,Lyft 的低价策略显然更受欢迎。

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互联网共享经济与传统交通出行解决公司的不同在于自我管理与公司管理,前者是自由进出的自由行业,而后者则是由数量控制的资源短缺性行业。为此,易到用车 CEO 周航认为,要对传统交通出行方式进行革命就必须明确传统交通出行公司进行数量限制的原因,「如果我们要掀起一场出行革命,那我们首先要搞清楚要革谁的命,改造哪些环节。」

周航在同现场嘉宾交流时表示,传统的公共交通犹豫道路的公共资源属性而具备了「公共性」这个特殊性,因而政府需要对其进行数量等方面的管制;而互联网共享经济下的交通出行方式则是最大限度地提高公共资源的使用率。

但是,这是否就说明这种新型的共享经济就可以不受数量的控制了呢?

实际上,从最早马车同出租汽车的竞争到如今传统出行方式同共享经济模式出行方式的竞争,市场的杠杆会最终保持整个预期规模的平衡。

「自从美国 1998 年放松对汽车的管制后,到 2008 年的数量也就四万多台,整个市场保持着一种平衡的状态,不会出现持续的暴涨。」周航解释道,在没有数量限制的情况下,段时间内的确会带来司机和服务车辆的涌入,但是,随着利益蛋糕的限制和服务质量的差异性,一些赚不到钱的司机自然会选择退出,这就是市场最终的筛选作用。

因此,在未来的用户出行市场上,如何进一步地优化用户体验与提高出行效率成为了最终市场占有率攫取的关键。

「用户是用脚来投票的,而市场则会以用户为导向。」

LyftUber「超频」之旅
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