跨境的生意不再好做了?或许只是还没找准人群

跨境的生意不再好做了?或许只是还没找准人群

「过去一年,有人问我被跨境和母婴两股风吹着是什么感受,其实挺急的,因为要走得很快。」在蜜芽 1.5 亿美元 D 轮融资的现场,创始人刘楠略感性地说。

的确,不管从业绩的发展层面,融资层面,还是话题争议度上,蜜芽都算是一家风口上的公司,在过去一年多的时间里,这家从淘宝店起家的母婴电商平台做得还不错,蜜芽 CFO 孙伟在接受 虎嗅的采访时透露,蜜芽的GMV(Gross Merchandise Volume 成交总额)已经接近 20 亿人民币,平均客单价在 350 元左右,大约有 400 万的注册用户;融资层面,此次 D 轮融资是蜜芽从 2014 年 2月成立以来的第四次融资。

与此同时,这家公司的负面消息也层出不穷。山寨贝塔奶瓶、假货疑云、以及投诉解决率低等,让蜜芽一度陷入舆论风波之中。

「风口之上难免会有沙子。」刘楠一笔带过过去一年的境遇,为了证明投资的真实性,她「高调」地向媒体公布了 1.5 亿美元的银行入账账单。上一次如此透明地公布入账单的创始人,是当时处于「百团大战」的王兴。


这轮融资由百度领投,红杉资本、Hcapital 等现有股东和数家美国私募基金跟投,由于涉及的金额和投资方的名气,自然引发了关注。

百度:想把流量变现,母婴是个香饽饽

查看百度最近的投资案例可以发现,蜜芽是百度在母婴电商领域花大手笔投资的第一家企业。百度副总裁李明远介绍,从 PC 端到移动端,百度进行了一系列的投资,刚开始与百度的业务密切相关,后来也会投资一些和百度业务无关的企业。在转型为一家服务于移动端的公司后,百度需要连接更多的服务,因此会更加关注垂直行业。

在投资蜜芽之前,百度已经在今年基于知道体系,推出妈咪指南、宝宝知道 App 等独立的产品。

百度希望在提供信息的基础上进一步为用户提供解决方案,也就是说,当一个妈妈搜索「宝宝不喝水」怎么办等问题之后,百度的知道产品不仅会告诉她怎么哄自家宝宝,还会提供一个果蔬机,或者一个模样可爱的勺子的购买链接。


当然,百度的数据和流量也会给蜜芽带来好处,和其他企业一样,在接入百度平台后,蜜芽可以获得消费者的个人信息和交易信息,这样就可以直接把 1 段 的奶粉推送给 0~6 个月的宝贝妈妈,大大降低了营销成本。

这并非百度在垂直行业的第一次投资,2015 年的百度年会上,百度创始人、董事长兼 CEO 李彦宏提出在教育、医疗、金融、交通、旅游等行业深耕,这些领域都有机会长出一个个百度。

而母婴作为一个处于交接地带的垂直行业,跟医疗,教育的关系密不可分,同时,既可以提供服务,又可以售卖商品,对于想把流量变现的百度来说,无疑是一个香饽饽。

跨境电商的突破口:精准消费人群

对于母婴行业的消费者来说,奶粉、纸尿裤等标品只是妈妈们生活的一部分。

刘楠介绍:「母婴行业正在发生激变,最早大家知道的只有奶粉和纸尿裤,消费者其实有巨大的多样化的品类需求,在各类场景中,很多需求会碰撞出来。」

所以,现在当你打开蜜芽的 App,你会看到美妆,零食,家庭餐具等多样化的产品。

今年 7 月,蜜芽进行了品牌升级,在去「宝贝」化的基础上进一步瞄准中产阶级的家庭消费,扩大产品品类。

此外,蜜芽内部还孕育出妈咪开店的创业平台,据刘楠介绍,这个创业平台目前已经有 16 万妈妈的自主创业者。


基于妈妈这个垂直人群,蜜芽正在把一个生意变成一个生态,这或许是跨境电商在成熟的电商竞争下的新机会。

Hcapital 的管理合伙人、曾主导老虎基金对京东 C 轮融资的陈小红女士在接受极客公园采访的时候分析道:不管是 2011 年兴起的一波已经上市的电商公司,还是目前在跨境领域出现的创业公司,优秀的电商公司都是相似的。

「电商是规模效应的游戏,谁能够以最快的速度跑得最大,谁就有竞争优势,因为一旦有规模,商家采买的价格就会降低,用户体验也会变好。」

而作为投资人,在考量一个电商项目的时候,会更加看中供应链。「供应链非常重要,我们会看一个创业企业是否把供应链跑透了,有没有找到供应链的源头,可以以最短的时间拿到最多的产品,最好的价格。」

跨境电商不是一种品类,而只是一种贸易形式,它和电商相比有很多共性之处,说到底「都是一门生意」。

而在消费升级、人群细分的年代,圈住了一块水域往往就拥有了整块池塘的流动性。在陈小红看来,天猫、淘宝上品类众多,消费者很难找到自己想要的,如果能够主打一类人群的需求,再延伸到其他的服务,就有很大的空间。

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