移动广告这门生意,腾讯广点通想把它做得更明白

移动广告这门生意,腾讯广点通想把它做得更明白

你可能认为与你不相干,但移动广告确实在改变我们的生活。

如果去调查移动智能终端用户对移动广告的看法,可能超过 90% 的用户会告诉你他们不需要甚至是讨厌它。的确,由于大量非需求的滥用,移动广告的存在极大损害了用户对产品的体验。但移动广告真的有那么一无是处吗?

假如你是一位北京地区的白领,6 月 14 日在手机淘宝上搜索过「Kindle」、6 月 15 日在手机百度浏览器上搜索过「豹米空气净化器」、6 月 16 日点击过「链家地产」的广告。同时,有三家广告代理公司 A、B 和 C,他们的客户分别是亚马逊、猎豹和链家地产。

这个时候有个广告竞价平台,当用户使用某个应用时,广告竞价平台告诉这三家代理公司,说我这里有个北京地区的白领用户,6 月 14 日在手机淘宝上搜索过「Kindle」,6 月 15 日在手机百度上搜索过「豹米空气净化器」,6 月16 日点击过「链家地产」的广告。然后广告代理公司A认为客户不符合他们广告主的需求,B和C两家认为符合,然后B和C按照广告主的要求,给出竞价。比如,广告代理公司 B 的猎豹愿意为这次的曝光出 2 块钱,广告代理公司 C 的链家地产愿意为这次的曝光出 3块钱。接下来,广告代理公司把各自客户的出价信息返回给广告竞价平台,广告竞价平台通过比价及广告质量等综合因素,选择出价最高的那个客户,于是把链家地产客户的广告展示给用户了;而用户也通过点击展示在他面前的广告发生了购买行为。

以上的场景是移动广告实时竞价(Real Time Bidding)的基础模型,并且整个过程都在 100 毫秒内完成。可以看出,移动广告所涉及的用户场景绝非弹窗和横幅广告那样如形式般简单。不管你接不接受,2014 年全球的移动广告的收入达到了 314.5 亿美元,约等于一个京东的市值;而整个移动广告市场将在 2016 年达到1000 亿美元的规模。(以上数据均来源于eMarketer)

事实上,如果没有广告的存在,你将很难在搜索引擎和电商网站上搜索到你想要的东西。而在 Google 和 Facebook 这两大全球互联网公司巨头的全年数字广告收益占据年度总收益的 80% 以上后,关于数字广告,特别是移动广告的讨论再一次被摆上了台面。但是,由于广告主、流量方、用户和广告平台间多方利益的纠葛,移动广告远没有达到市场预期那样的发展,甚至还出现了诸多的问题。为此,「极客公园」采访了近两年发展迅猛的腾讯广点通广告平台,腾讯社交与效果广告部的总经理罗征也就这四方间的关系向我们阐述了开发者和广告主的应对之道以及腾讯广点通在解决这些问题时所做出的努力。

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腾讯社交与效果广告部总经理 罗征

「你了解你的用户吗?」

今年 4 月刚满 32 周岁的 Allen 此前是一家著名游戏公司的技术总监,去年 11 月份刚刚离职创办了一家专注移动社交游戏的公司。无可避免,以前在大公司专注产品的 Allen 现在需要更多地关注游戏推广这一复杂而陌生的领域。在经历了半年多和各移动广告平台的接触和合作后,Allen 在接受「极客公园」的采访时阐述了他的困境:

「我经常不知道这些流量是从哪里来的,有些广告平台还是会给我们提供流量的来源,但是这些看似很不错的流量却很难转化为现实用户。为此我还曾怀疑是不是我们的产品本身出了问题,但在换了家平台后我们的产品又取得了不错的用户转化。作为一家创业公司,我们的广告投放预算十分有限,但在具体投放的时候往往就像赌博,我不知道哪家的流量会给我带来不错的转化,哪家的流量又会让我一无所获。」

对此,罗征表示,在移动广告行业,流量固然重要,但广告主在选择流量源的时候也需要考虑具体流量的特点,只有获得了最适合的流量才能得到最有效的用户转化。所以,用户理解是第一位的,腾讯广点通也在多维度理解用户方面为广告主提供了多种便利。

「有些广告平台可能是重电商流量的,有些可能是重游戏,而有些又擅长做品牌类的广告。广点通和很多垂直生态平台有深度合作,目前最大的两个是京东和应用宝。所以我们可以在整个链条上看到哪些用户点击后会有哪些行为,这些都可以整合到我们的优化函数里面。同时,我们还有个专门做机器学习的团队,在效果营销领域专门做了个系统来进行优化。这些都可以帮助广告主们对自己获得的用户流量进行更好的理解。」

而另一位负责某电商应用推广的市场运营经理小覃则向「极客公园」表达了另一困惑,「我们预算倒是不缺,但是在各平台给我们提供的流量中有很多是同质和重复的,这对我们的最终 ROI 造成了很大的影响。我不得不换几家渠道去做不同的尝试,但得到的结果却并没有得到明显的改观。移动互联网的用户那么多,为什么大家的流量都是同质的呢?」

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罗征认为,同质化流量是无法避免的。但就算是同一个流量,对背后用户的理解多深其实很会影响背后的广告主。以 Retargeting 技术(重定向技术,通过对曾浏览过广告主网站商品或服务的用户重新定向来找回和转化用户)为例,虽然具备一定技术能力的广告平台都能通过 Retargeting 技术找回具转化潜力的用户,但是很多广告平台在做 Retargeting 的时候对所获取的数据缺乏理解,所以即使找回一定量的用户,但可能对这些用户在用什么软件、有什么行为缺乏进一步的分析判断,因此也不能对素材和投放提出针对性的解决方案。「但基于腾讯对用户数据的深度和广度,我们能帮任何一个应用去了解他的用户,然后帮助广告主去挑选他们想要的用户。」

当然,除了广告主,作为流量提供方的开发者们也有着自己的困惑。「我们大多数时候都不知道我们的应用内会展示什么样的广告。大多数平台都能给我们带来相对不错的收益,毕竟我们的流量摆在这儿,但是经常会有那种气质和展示方式与我们很不搭的广告出现,而每一次出现都会伴随着一定批量的用户下降。相比这次广告展示带来的收益,我们要花更多的投入来挽回或获取新的用户。」一位从事兴趣社交产品的负责人在接受「极客公园」的采访时表示。

「我们会将更多的控制权和自主权交给流量方。」罗征表示,很多流量方会要求自己应用上展示的广告符合它本身的气质,这也更利于吸引该应用上的用户去点击。比如,一款针对高尔夫爱好者的应用,它的开发者会希望此应用上展示的广告是偏高端的。对此,广点通基于用户多重标签的机器学习,对流量进行了智能化和自动化的匹配,在帮助流量方获得最合适用户的同时也帮他们更了解他们的用户。

「以前很多流量方会担忧,应用内做广告会让用户很反感,甚至离我而去。我们希望我们以后的流量方不会有这个纠结,不会觉得我们做了广告之后用户就不理我们了。这个其实是我们的目标。我们腾讯内部的应用也在做一些尝试,通过对用户数据的深入挖掘来进行更为精准的匹配,我们希望这种经验也能够得到复制。我们会通过大量的数据进行分析来看哪些用户喜欢和不喜欢哪种广告,然后不停地去学习这种反馈。这点不止对腾讯,其实对所有的流量方都有好处。」

罗征表示,广点通作为一个开放的平台,会将流量变现的能力更大程度地开放给流量方并帮他们进行更多数据层面的优化,这也是广点通和 Google AdMob Mediation 合作的初衷。这一在今年的 Google I/O 大会上公布的合作是基于双方的互补优势考虑的。罗征向「极客公园」透露,虽然看起来广点通和 AdMob 存在一定的竞争,但双方的目标和合作方其实是不一样的。

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「Google 的优势在海外,也培育了许多全球风行的游戏和应用;而我们的优势在中国,广点通上也有越来越多有关与海外的客户和需求,尤其是工具类的。但是流量方人工去调整海内外的 SDK 包(软件开发包)会很麻烦,下载也很费事儿。现在 Google 和广点通合作以后,通过Google AdMob Mediation,流量方只要简单配置就可以自动使用广点通提供的流量变现服务。」

罗征告诉「极客公园」,这次的合作并不是简单地将两个 SDK 包聚合在一起,特殊之处在于它可以动态地帮助流量方进行调整。如果在一个地区(比如香港) Google 和广点通都有业务,系统也会根据CPM单位流量的变现效果好坏,自动地选择最合适的广告渠道。

「我的每一分钱都花在了哪儿?」

19 世纪末,被誉为美国百货商店之父的 John Wanamaker 曾感叹,「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。」

近两年来,随着智能机的购机门槛越来越低,用户的消费和时间也逐渐在向移动端转移,在移动智能设备上的移动营销也成为了数字营销的重要组成部分。理论上而言,当前移动广告市场的增长主要是由开发商们来推动的,他们更加重视下载、留存和付费,但一个在业内不争的事实是,由于预算的丰厚和对品控的严格要求,品牌广告商的介入是移动广告市场增长到另一个量级的必然选择。现阶段,品牌广告主以汽车、快消、日化、金融等领域为主,很多其他类型的品牌广告主正在逐渐加大移动广告的投入。

在微信广告与广点通合并之前,广点通平台上的业务集中于效果类广告,主要帮助应用类广告主们获得安装和下载;而在微信广告与广点通合并之后,广点通不得不面对效果广告与品牌广告之间平衡的问题。与品牌广告相比,效果类广告有着灵活的预算计划和明确的目标,广告主可以根据渠道流量的变化实时进行调整和优化;而品牌广告则是在固定预算下的大范围投放。针对此,罗征表示,在双方融合之前,其实广点通就已经开始转型了,不是完全只做效果类的广告,也做品牌类的广告。早期,广点通更多的是同电商类和应用下载类的公司或开发者进行合作,但后来广点通发现其实很多电商和下载类的公司和产品也有品牌诉求

「现在其实很多广告主的需求是综合的,他可能有品牌需求,也有直接转化的需求。当然,完全纯品牌的也有,我们现在看到的最大需求是大的品牌广告主也开始寻求效果的优化,所以我们的部门名字也要改作社交与效果广告部。品牌和效果其实是很紧密结合在一起的,我们不会说一部人分去做效果广告,而另一部分人去做品牌广告,我们是同一拨人在做,一起做。我们一直在倡导一个理念,即“品效合一”。品牌效应其实是对人消费心态的影响,它可能不会让受众马上就产生购买行为,即直接转化,但可能对人的购买行为造成持续的、潜移默化的影响,因此品牌其实也是一种长远角度效果类广告,只是在衡量面会复杂一些。品牌和效果在我们这不是对立、割裂的,而是整合、相互促进的。好的转化效果往往带来好的品牌效应,而好的品牌效应往往对让后续的转化效果更好。我们未来也会和广告主一起探索更好的投放组合和衡量方式。」

在面对用户在移动端所花时间与品牌广告主预算不成正比的问题时,罗征表示,这是营销发展的必经阶段,要让品牌广告主的预算发生根本性的转移需要靠整个行业的共同努力。

「每一个新的广告类型在进化初期都会有这种顾虑。对于一些传统的广告主而言,他们可能还没有完全适应过来,但我们看到他们还是开始去适应、去了解移动广告了。从报纸到电视,从电视到 PC,再从 PC 到移动,在开始阶段大家都有一个从不认可到认可的过程,这是一个正常的阶段。这个阶段需要这个市场上百家上千家公司一起去把这个盘子做得更大,让业界更多的广告主去知道和认可这种新的概念、新的理念。」

「我们做效果广告的时候大多数是互联网企业,但品牌广告主很多是传统企业,他们本身的业务其实不是在互联网上发生的,所以他们在学习在接受这一新事物的过程中肯定会需要一定的时间。这是一件很合理的事情。我们也会不停地去跟广告主一起去研究怎么把品牌的效果和影响力一起体现出来。业界也在探讨这个事情,在全世界领域,无论是 Google,还是 Facebook,他们都在不停研究这个事情。怎么去让品牌广告主在这些大的平台上面可以去衡量和体现他们的效果。」

在具体广告形式的探索中,广点通也通过「原生广告」和其衍生「信息流广告」将广告的内容与移动端的阅读和互动体验结合在了一起,减少了用户对广告的负面情绪。罗征据此向「极客公园」透露,广点通曾专门研究过QQ空间上「信息流广告」的表现,发现其转化率要比传统广告高许多,用户也更容易接受,品牌广告主也较多地采用了这一形式。

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未来,每个人都是广告主和流量方,广告也不仅仅是广告

自从诞生开始,广告和用户间就一直存在着一段相爱相杀的复杂关系。正如前文所言,在谈到对广告的态度时,绝大多数用户表达了抵触的情绪。但现在,广点通希望用一种新的形式让「每个人都成为广告主或流量方」

据罗征向「极客公园」透露,广点通在未来将会把更多的广告资源开放给个体广告主,让每个人都可以在腾讯的广告平台上进行广告投放,流量方可以筛选出现在他们应用里的广告类别。其具体形式之一为广告主可以通过广点通向微信公众号的页面底部投放定制的横幅广告,流量方可以通过定制化的关联广告,获得更好的投资回报率。这种新型广告形式的好处除了可以增加用户的参与度和个体用户作为广告主的收益,不影响流量方的产品用户体验外,还能通过全民参与的方式引入更多新颖的广告形式,以此来增加用户对广告的好感度并推动移动广告的进一步进化。

「我们希望广点通除了做品牌类的、平台类的广告,还可以更开放的去让一些中小个体来做我们的广告主,并以合适的方式吸引更多流量方入驻。在未来,我们希望把我们的广告更开放到每一个用户那里,个人的店铺和自媒体都可以自助地去购买广告或完成变现,不需要代理商,自己就能搞定。换句话说,每一个用户都可能是我们的广告主或流量方。

在未来,随着智能手表等可穿戴设备普及,移动广告更是可以跳出手机和平板的屏幕延伸到各种不同的场景中,并且实现多种数据的串联,使广告投放变得更加精准有效。而这时的广告也不仅仅是一条广告,更是一则有用信息。就像这种观点提到的「作为广告的延伸,智能手表所收集的数据有助于广告商们为用户提供更精准的信息。智能手表除了监控运动情况外,也可以用来帮助你评估你的整体健康水平,而且这些应用能提供一些精确的读数。这一切可应用于这样的场景,比如你的脉搏出现了问题,手表将为你提供健康食品的广告。又比如零售商监控你的脉搏,当你走过一间店铺看到一件商品而有了心动的感觉时,零售商将会向你推荐这项商品。」


头图来自 f22designs.com,配图由腾讯广点通提供

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