病怏怏的 Twitter,还是只有媒体和电商这两味药

病怏怏的 Twitter,还是只有媒体和电商这两味药

2015.06.25 twitter股价.jpg

根据 Twitter 公布的财报,2015 年第一季度,Twitter 净亏损 1.62 亿美元,其中每股亏损为 0.25 美元,远低于市场预期;截止至昨日,Twitter 的股价仍处于不断下跌的态势中。而依据著名调查机构 Business Insider 和 Twitter 的独立跟踪机构 Twopcharts 的监控数据显示,Twitter 的活跃用户数仅为总用户量的 1/4 且非活跃帐户的数量还在不断攀升中。在各类社交软件层出不穷的今天,「社交鼻祖」Twitter 似乎遇到了不小的麻烦。在广告和新闻等方面做了不同层面的探索后,这次 Twitter 将变革的方向放在了进一步的媒体化和电商化上。

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进一步媒体化,Twitter 正试图筛选有效信息

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据外媒报道,Twitter 目前正在计划推出一款名为「 Project Lightning」的计划,该计划会基于一些重大事件整合 Twitter 上的内容,并通过人工筛选的方式来为用户提供优质的内容。据了解,该计划会每天推送 7 - 10 个事件,在网页版和移动端均有专门的入口。

这很容易让人想到基于「tag」的热点话题推荐,但是与之不同的是该计划中的话题均为人工团队筛选出来的优质内容且不会显示在用户的信息流里。当然,你也可以选择关注一个事件,随后这个事件的相关内容会被推送到你的时间轴,但系统不会主动帮你关注这些内容的生产者账号。此外,「 Project Lightning」还将 Vine 和 Periscope 上的视频整合在了一起,在用户浏览时会自动播放,类似朋友圈的小视频。

一直以来,Twitter 都是一个用户自发生成并筛选内容的社交平台,在用户数量呈指数级增长后,它势必会面对用户增速放缓和信息过载的情况。在各类社交软件百花齐放的今天,用户的社交行为变得越来越分散,类似 Twitter 这类媒体属性较强的平台不管有意无意地都在进行着「媒体化」的变革,而Twitter 也希望通过优质内容筛选的方式将用户真正需要的内容展现给他们。

而除了对优质有效信息的筛选,Twitter 也进一步降低了用户获取它们的门槛。在「 Project Lightning」计划中,用户不需要登录即可在网页和移动端同时查看事件;同时,Twitter 还开放了免注册查看功能,这除了让用户和优质内容间的获取门槛进一步降低,还 促进了非注册用户向注册用户的转化。

试水电商,重压之下的无奈之举

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在 Facebook 推出相关在线购买的功能后,面临更大用户和营收压力的 Twitter 终于也开始涉足电商领域了。近日,Twitter 推出了名为「Collection」的商品展示、销售页面。该页面集合了由不同名人和品牌创建的收藏集,用户在详情页面中可以查看商品和商家的详细信息并能实现直接购买。目前,包括 Nike 和 Rachel Zoe 在内的数十位品牌和名人均已在 Twitter 上创建了属于自己的「Collection」收藏集。

目前申请创建「Collection」收藏集是免费的,但推广和成功购买后 Twitter 会从中进行收费。未来,「Collection」收藏集还会在数码品牌、运动品牌、综艺节目、传媒集团、科技媒体,以及影视明星等方面进行进一步拓展,针对用户的定制化功能也即将上线。

尽管在不少用户看来,社交网络进行电商化探索会很大程度上打折用户对产品的体验,诸如之前的 Facebook 和新浪微博在引入相关功能时都引起了部分用户的不满。但是客观而言,在合理范围内基于品牌和用户兴趣的产品集合也是一种有效留存用户的方式,而且 Twitter 的角度来看,尽管存在着质疑,这一步尝试也不得不走。

除了前面提到过的用户增速放缓和股票接连下滑的危机,Twitter 也一直没有找到一套长效、清晰的商业模式。在被外界普遍看好且斥巨资收购移动广告公司 Mopub 后,Twitter 在移动广告市场上的表现正如其营收一样远未达到市场预期,且一度被后来者 Facebook 甩开好几个身位。在 CEO 离职、股价萎靡等负面消息一并袭来的时候,对新商业模式的探索也许本身就不存在什么对错。

早期用户积累后,社交产品如何转型?

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不管是进一步媒体化还是电商化,社交产品在早期用户积累到峰值后的转型一直是一个避不开的问题,但不同的社交平台依据各自属性的不同却有着不同的选择。按照社交产品不同的属性,我们可以将他们分为「社交平台」合「社交媒体」两个属性,前者之如 Facebook,后者之如 Twitter 和新浪微博。

在用户逼近峰值后,Facebook 通过移动化转型和内容多样化布局将原本单一集中的流量进行了移动化分流,使用户在自我生态下进行转移,并通过多领域渗透与内容布局也让 Facebook  的平台属性超越了「社交」而延展到更为广阔的用户吸附领域。而与 Facebook 不同的是,植根于媒体基因的新浪微博很难像依托于社交属性的 Facebook 那样进行移动端的生态化布局,在完成了早期的用户积累后,新浪也迅速上线了其广告平台并依托其进行变现,但随之而来但是用户数量和活跃度的双线下滑,但由于其突出的媒体属性,用户还是将其视为了一个固定信息的接收渠道。于是,你可以发现,用户看微博的时间和频率远大于发微博的时间和频率,但植根于庞大生态的 Facebook 却得意于丰富的内容布局而产生了更多的分享和交流。

反观 Twitter,虽然与新浪微博同为「社交媒体」,但其背后却并没有像新浪这样的老牌传统门户,更多的,它像是一个多维度信息和观点的集合。因此,Twitter 在完成用户积累后的转型要显得更加举步维艰。但客观而言,进行媒体化和电商化改造都是基于优质信息的整合筛选,这能够帮助用户在时间轴和关注机制中高效地寻找对自己有用的信息。正如 Twitter 一直对外强调的那样,「Twitter 认为重要的不是多少人在用 Twitter,而是多少人通过 Twitter 获取了信息」。

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