许鲜揭秘:一个反「互联网思维」的电商异类

许鲜揭秘:一个反「互联网思维」的电商异类

如果你没有亲身经历,而只是旁听,许鲜可能并不是一个性感的故事。

许鲜是一家水果电商,说起来是电商,但听上去他的生意却简单而无趣——只做卖水果这一件事。既没有如京东的亚洲一号那样壮观的仓储基地,也不具备重金打造的冷链物流体系,甚至连在很多 O2O 领域早已成为标配的「上门服务」这件事许鲜都不去做,反倒是「高冷」地要求用户每天必须在凌晨一点之前下单,中午之后用户才被允许跑去门店自提水果,并且 48 小时不提视作自动放弃。他们从不搞疯狂补贴,也不打广告,在资本已经重金进入的生鲜电商市场里显得尤为特立独行。

在生鲜电商这块难啃的骨头面前,前有获得 1 亿美元天使轮融资的华为荣耀前总裁刘江峰;后有京东 7000 万美元领投天天果园,还有被精心打造的亚马逊生鲜馆,顺风优选。当资本的砖头到处抛,补贴和红包满天飞之时,许鲜这家不怎么花钱的「互联网公司」怎么看都有点像出入大人国的格列佛,仿佛游离在那个慷慨激昂的「主流」互联网世界之外,和那些马上要被互联网革命掉的线下水果摊一样,似乎注定在这场大戏中只能当当配角。

不过,当用车、上门服务很多领域早已被「互联网思维」武装的补贴大战厮杀地血流成河时,许鲜却用短短九个月内从大学校园起步,从零迅速扩张了 66 家线下门店,单月水果销售额突破千万,在菲律宾香蕉等细分品类许鲜目前已成为北京地区最大的销售商;不仅如此,这个不玩补贴、不打广告的「异类」把水果零售价格做到了低于市场均价 30%,同时还保证自己 1% 到 2% 的净利润——尽管不愿意被贴上互联网思维的标签,许鲜事实上已经取得了在互联网企业身上才能看到的指数级增长。

chatu.jpg

许鲜现在到底有多火,当你亲自到北京的大学里走一圈就会感受一二。

5 月 19 日 1 点,中国矿业大学内,许鲜的水果店门口排起了十几米的长队,网友 @ 独孤笑雪 0311 用手机拍下了眼前的画面,并分享到微博上:『以前 12 点的时候还见过队伍长 100 米……』

同一天,许鲜的创始人徐晗在朋友圈里算了一笔帐:目前许鲜总共的 10 万多付费用户里,仅 5 月份 的前 20 天就有 8 万人下了订单,二次购买的人数达到 5 万以上,其中有 2 万人 20 天内购买次数超过 4 次。

当极客公园试图去了解许鲜这家小公司从零开始快速扩张的秘诀时,许鲜创始人徐晗却一脸神秘的说:「我们没怎么花钱,A 轮融的数百万美金钱现在才只花了一半不到。」

一个桔子背后的故事

23 岁的阿鹏是北京交通大学的研究生,跟着导师打工,每月的工资加上学校的补贴也就千元左右,比他小两岁的女朋友在北京语言大学读研,由于大部分时间都耗在实验室里,两人见面的时间并不多。买水果就是两个人沟通的方式之一。

「通常她会在提前在我们学校的网点里定一些荔枝之类的水果,我第二天去取。我有时候也会买给她。」

对于阿鹏和他的女友来说,许鲜是他们沟通感情的纽带,在普遍经济并不宽裕的大学生群体里,这样的需求并不少见。

许鲜还改变了一群大学生购买水果的方式。北京理工大学的 @moxie 说:「因为价格低,所以我买的比较多,许鲜经常搞活动,倒是让我的水果没有断过。许鲜之后,菜市场旁边的水果摊都无人问津了,有一个水果摊还接入了淘点点,仍旧无法拯救颓废之势」

许鲜就是面对这样一群高校大学生火起来的。「便宜,新鲜」成为他在学生心目中的标签。

在北京很多高校的校园内,你可以很容易找到它的线下门店,门店只能提货,不进行零售。与逼仄的夫妻小店不同,这些门店的装修大多以棕色为主,几十平米的空间内,立着几排靠墙的柜子,陈列着八十多种品类的水果:香蕉,苹果,火龙果,香瓜,荔枝……它们有的被塞进在一个小型的塑料盒子中,有的被封装在袋子里,用户拿到手里的,全是独立的包装。

商店_meitu_3.jpg

(图为每晚货品售完的商店)

「你可能不知道,一个东阳湖的桔子在产地 只要 4 毛钱。」徐晗如数家珍地向极客公园描绘这些水果的来历。传统水果摊上的水果之所以又贵又不好吃,与其背后的复杂的流程有着密切关系。

「水果的供应链包括存和运,在存方面,传统的供应商不知道用户在哪里,就会产生库存,库存涉及到冷链(冷库)和普通库存,普通库存存在一定的损耗,冷链虽然损耗较低,但是存储成本很高。

在运输的环节,所有产地的水果在物流环节会有上车,下车,出仓,进仓的过程,人为的损耗很大。

同样,由于涉及到人为因素,每一层的人力成本都会将水果价格提升 5%。在这个过程中,每砍掉一层,损耗会降低 10% 到 15%,加上之前 5% 的人力成本,毛利就会增加 15% 到 20%。」

「损耗」「毛利」「库存」这些生意人熟知的概念被徐晗时常挂在嘴边。水果生意里的各个环节,他都想得很细。

「你看传统的小摊上,让用户挑,挑来挑去也会产生损耗。水果的摆放条件,码放的要求,高度,重量压力等,也是不可忽视的环节,这些环节并不高效。」

以火龙果为例,一个火龙果从果园到用户手里要经历多少道流程。如果你去北京最大的水果批发市场——新发地,你或许能够感受一二。

下午三点,新发地的库房附近,每个商家的脸上都透漏着疲惫,他们通常在凌晨 2 点起床,他们会一直发货到第二天上午 6,7 点。白天的时间还要处理各种散货。

在水果行业从业十余年的苑经理介绍说:现在的火龙果都是从越南进货,我们从北京拿货,放在仓库里,再成箱批发给零售商,水果超市等。

整个过程中,物流,冷链,每个环节都至关重要。

每类水果的存储温度是不一样的,「你看这些澳芒,他们放在阴凉的室内就行,但是火龙果,蓝莓,香蕉就不一样,要封装好放进冷库里。不然就会坏掉。」苑经理看着这些水果,像是看着一个新生的婴儿。

chatuxinfadi.jpg

(图为新发地——北京最大的水果批发市场,每个水果展销台前面都停着前来采购的货车)

除了冷链和物流,还有一个难点在于,生鲜电商领域没有一个严格的价格体系,投资过天天果园,看过大量生鲜电商案例的投资人,海纳亚洲创投基金董事总经理徐炳东如此总结道:

「农产品是一个网状结构,价格透明度和信息对称程度会比较高,没有层层代理的机制,也没有绝对的渠道控制,一级批发市场可以直接卖给零售,二级批发市场也可以直接卖给消费者。价格体系不存在,价格在正常情况下是有梯度的,但是到了尾市,商户可以不计成本地往外销售。」

物流,冷链极重,价格又不稳定,水果这门生意如何赚钱是一门比敲代码更复杂的大学问。

许鲜的做法是,把物流,冷链这些重的事情变轻,他们会找到联想佳沃,甘肃天水这样的水果供应商,给他们带来销量,只专心做好买水果这一件事情。

提前下单,是许鲜网设置的订货流程。你需要在网上选好自己要买的水果,凌晨一点之前付款下单,第二天 11 点之后,再去指定的门店提水果。没有送货上门的配送,也无法在线下的门店临时购买,如果超过两天没有提货,订单还会被自动取消。

习惯了到家服务的用户可能会对这样「不友好」的流程颇不适应,但正是由于像团购一样提前完成了支付的环节,反而能够让用户产生一定的重视。

掌握用户需求之后再进行配货,也会降低许鲜的库存压力和损耗率。可巧妇难为无米之炊,看上去很美好的模式,怎样才能让对价格敏感的学生群体快速产生兴趣呢?

九个月,从零到 1000 万是怎么实现的

从零开始,在短时间内实现快速增长并不是一件容易的事儿,很多 O2O 项目为了在价格敏感的消费者端占领市场份额,不惜花大价钱补贴用户。

快的打车的 CEO 吕传伟曾经透露,高峰时期,快的每天花掉 3000 万人民币。以至于缺钱成为快的长期面临的最大困难。

相反,在早期推广中,许鲜并没有投入太多的资源在其中,用徐晗自己的话说就是:「我们是用一个苹果就砸出一个注册用户。」

最早,为了招徕用户,许鲜在北大等一些校园内采用扫二维码下载客户端送苹果的方式,靠着一个个苹果的地推,许鲜积累了最早的一批用户,门店也开到了 5 家。

不过,许鲜最早的这些「天使用户」可并没那么天使,他们口中许鲜的名声实在不怎么好。

「我们是被骂出来的,我们的客服全部都被骂哭过。」

许鲜负责运营的同事小西回忆起早期做活动促销的经历时依然记忆犹新,在拥有了一定用户之后,许鲜希望用促销手段进一步扩大影响力,当时就想到了举办一些买赠的活动,他们预计一天可以卖出 3000 份水果。

出人意料的是,活动当天卖出了 1 万份。不到 100 平米的仓库顿时显得不够用了。

那些日子里,徐晗每天凌晨一点睡觉,三点半起来去进货,整个团队超负荷运转仍然无法满足激增的订单需求。学生来到店里提货,发现要买的水果还没有到,都骂许鲜是个「烂网站」。好事不出门,坏事传千里,许鲜的「坏名声」不胫而走。

「北大未名论坛的十大新闻热点,我们一周连着上了两次,全都是负面,很多用户来我们店里就是想过来看看我们到底有多烂。」

名声坏成这样,反倒让许鲜没有了负担,小西索性就和同事一起建了微信粉丝群,把骂他们的用户拉到群里一个一个收集意见反馈,并且时不时地跟群里的同学进行互动。

店内设计_meitu_2.jpg

在互动过程中,用户的建议常常会被采纳,这个参与的过程也让许鲜一步步了解了用户更细微的需求。

「我们在对外经贸大学做推广的时候,一个大妈说,你们老是这么白送水果也不好吧,后来我们就想到让双方都获利的方式:用户在大众点评上给好评,我们再送两个芒果。」

慢慢地骂声开始变弱了,直到有一天小西发现,群里之前一个骂他们最凶的用户开始主动向别人推荐许鲜了。

目前,许鲜已经建 60 多个群,每个群有 100 个用户,针对「社区」的活跃用户,小西和他的同事会定期组织一些采摘活动,新水果的试吃也会交给这些用户,反馈良好的品类才会进一步在网站上上线。

和光膀子、操土话的供应商交朋友

好的商业模式,获取大的流量,这对于一家互联网公司来说都不是难题,难的是如何沉到最底层,和光着膀子操着土话的供应商打交道,在形形色色的水果批发市场中间找到最靠谱的几个,建立信任和长久的生意关系。这可不是靠在办公室码几行代码,在产品设计上改几个功能就能完成的。

传统的水果供应流程是从果园到果品公司,再到一级批发市场,二级批发市场,三级批发市场。

许鲜最早是和三级批发市场合作,不断把量带上去之后,才开始有资格跟二批,果园,果品公司等合作。

早期,许鲜的体量还不够大的时候,采购人员去新发地水果批发市场找香蕉批发商,想用更便宜的价格拿货。

那时候,批发商嘴巴都不张,只是鼻子轻蔑地哼了一下,看都不看一眼。

后来,等许鲜用户体量做大了之后,有一次香蕉发货出现延迟,这位批发商亲自上门道歉,保证不会再有类似的问题,并希望许鲜不要中断既有的合作。

对于供应商态度变化的原因,徐晗总结道,除了能够带来大量的销量之外,许鲜同时能够做到不拖欠供应商的货款。许鲜的一位供应商高师傅介绍,「最早许鲜是每天一结,慢慢地变成一周一结,从没有拖欠。」

在这一点上,徐晗精打细算的一面又发挥了作用。

「传统的零售因为有库存,生意差一点的便利店,一次现金流的滚动是负 15 到 负 20 天,一些大型传统商超甚至达到负 30 天,许鲜能够做到正向 15 天的现金流,不拖款,不压帐。」

订单量大、不拖欠款项为许鲜赢得了供应商的信任。

在水果电商行业内,从做线下水果生意起家的天天果园让徐晗敬重,但他更崇拜的是 15 年如一日把低价、新鲜做到极致的永辉超市——当年沃尔玛、家乐福们在中国纷纷提出农超对接,但最终却是本土的永辉超市赢下了低价、新鲜、放心的声名,让无数市民愿意起大早赶公交排队去永辉买生鲜,这家看似传统的连锁商超,却有着让徐晗叹服的后端和 IT 体系,这种粗中有细的深厚商业积淀,正是让徐晗心有戚戚的榜样。

驯服技术,而不是膜拜

许鲜创始人徐晗毫不掩饰他对于互联网圈习以为常的比吆喝、比补贴、比概念等风气的厌恶,他相信「把补贴拿掉以后,还能留得住的才是真正的价值。」

虽然身材不高、戴着眼镜,徐晗在性格上却并不似文弱书生,他既会在朋友圈里公开喊话「线下都是打出来的天下,没事不惹事,有事不怕事。」也会偶尔感慨:「回归线下就是做生意,做生意是以诚致成,以正合以奇胜,不以为诚,仅取用奇,何来价值?!」

如果你把他的这些观点看做是一个传统行业出身的人对互联网因无知而蔑视的话,那就错了。事实上,徐晗并非商人出身,反倒是在互联网行业中摸爬滚打多年。

做过动漫,做过导购平台翻翻网,曾在盛大任过用户数据分析和数据管理的产品经理的徐晗是一个不折不扣的 IT 青年。

许鲜对于他来说,是第三次创业,之前在互联网公司数据分析的工作和前两段创业经历潜移默化地影响着许鲜选择的方向和做事的方式。

「复盘之前两段创业的问题,共性都是市场不够大,稍微有点竞争竞争压力都很大。我当时想,再创业的话,一定要选择天花板足够高的领域,民生经济是天花板比较高,它包括衣食住行,教育科技制造业,医疗,通讯 九大行业,专业性太强的,我做不了,吃和穿,这个行业中,有太多人工的参与,有人工参与的地方,市场就比较细分,只有水果行业中,人工参与最少。」

决定进入水果市场之后,徐晗迅速组建一个互联网技术背景的团队,此外,和专注于技术的极客所不同的是,徐晗家族中几乎都是浙商,用他的话来说,「浙商有一个特点,就是要把钱算清楚了。」

xu晗_meitu_7.jpg

受家族成员多年的商业经验和视野影响,徐晗在产品定位上清晰而直接——只做卖水果的平台。让用户提前下单、上门自提使需求更细化明确;凌晨 1 点下单,11 点后提货保证水果当日采摘足够新鲜;不被库存、物流羁绊最大限度降低损耗控制成本;提前装份,提前付款减少调减和用户下单不取造成的损耗。

另一方面,创业初期在人手有限的情况下,数据产品经理出身的徐晗不仅攻技术,而且还负责采购,几乎把运营,采购,技术,产品,系统……所有的活儿都干了一遍,每天只睡一个多小时;如今随着规模扩大,招聘和管理技术团队,对服务器升级,用分析数据创造价值成为徐晗更关心的话题,徐晗相信这是支撑许鲜未来成倍增长的关键因素。

过去一年里,互联网加速影响很多线下的商业实体,从用车、外卖到上门服务再到生鲜 O2O,遗憾的是,这些本应产生更多创新的广阔天地却逐渐被资本推动着变成了血腥的营销大战、补贴大战,巨头挥舞着的巨额钞票无声的告诉这些行业里想要玩点不同的创业者,没有资本作为弹药,便没有入局的资格,趁早洗洗睡吧。

互联网行业中盛行的资本补贴,割肉竞争手段就像冷兵器时代的火器,被这些火器武装的,那些高喊互联网思维的殖民者风卷残云般闯入传统商业这个「旧世界」,他们靠着「降维」攻击横扫一切,似乎无往不胜,这让过去靠创新驱动的竞争越来越变成简单粗暴砸钱补贴,以前那个让我们惊喜不断的互联网在很多领域正蜕变成乏善可陈的资本游戏,技术武器的被滥用同时反噬着很多创业者的初心,估值神话,上市奇迹,驱动不少投机者陷入一种用互联网概念追逐财富的集体无意识,在他们眼中,仿佛互联网+上任何东西就都是包治百病的灵丹妙药。

与这种癫狂相比,另类的许鲜为那些想要实实在在带来改变的创业团队启发了一种新可能——从对互联网的盲目崇拜回归到关注商业的核心和本身,把技术的手段用的淋漓尽致并能深刻理解所处行业最朴素的本质规律。

技术或许能够实现一个酷炫的网站,资本也许可以帮助短期内获取海量用户,但是真正的价值仍然存在于代码无法运行出得真实世界中,对这个世界的服务与改造,将会开启一个充满机遇的全新时代——互联网技术已经把基础设施构建完毕,这个有待拓荒的世界的未来还充满着未知,但毫无疑问,未来将属于那些有能力驾驭技术而又尊重商业规则的脚踏实地者。(编辑:王伟)

(文中部分图片由许鲜提供)

生鲜垂直电商
下载极客公园客户端
iOS下载
反馈