从社会化媒体到电商APP,一个85后运营千万粉丝的经验

从社会化媒体到电商APP,一个85后运营千万粉丝的经验

编者按:1 年前第一次见吕晋杰是在腾讯开放平台的大会上,当时他在腾讯开放平台上经营欢乐淘,一个电商导购平台。不久前我在《一路上有你》、《快乐大本营》、《非你莫属》等平台上不断看到楚楚街这个品牌亮相时,我没有想到这个 85 后的年轻小伙已经成功转型。而在此前的很长一段时间里,他闭关不接受任何媒体的采访,及其低调的保护着楚楚街这个品牌,这一年他离开腾讯开放平台,做了自己的独立 APP——楚楚街,还在义乌呆了半年,做了一次淘宝皇冠卖家。

吕晋杰却经历了中国互联网 3 个重要的变革期,从个人站长、校内网开放平台到移动互联网时期,他从本科开始就持续创业,是中国第一波社交应用的开发者,第一批大号粉丝,也是最早做阿里妈妈淘宝客的一批人。

从个人站长时代的 200 万 UV 到校内网时代积累了 4、5 千万用户,到腾讯 qq 空间的 5000 万粉丝,再到 1 年之内为楚楚街积累 4 千万用户,这个「数学+金融」专业的年轻创业者有着对用户运营的独特思考。本文是楚楚街CEO吕晋杰自己对用户的思考。

个人站长时代:读懂流量逻辑 窥探产品思维。

我是 1986 年出生,2003 年上大学,2004 年在大学里就开始了互联网创业。这个时候的创业大多都是做个人草根站长。从本科到研一,我做了 4 年个人站长。

个人站长时期锻炼出的经验是,一个网站,从域名、虚拟主机、CMS、代码到运维、SEO,赚钱,这些全部的流程都得由自己一个人搞定。

个人站长根本没有产品思维,而且由于流量分配机制,决定了个人站长「投机倒把」地以追求流量为主。为了让百度很容易搜索到你,一个人甚至要做十几个到几十个网站,形成一个站群。我做过奥运会宣传中国的英文网站,电影网站,各种各样内容。从 qq 群、百度贴吧引来更多流量。每天做到几十个网站共计 200 万 UV。

这个过程的最大的缺陷是你没有办法专注用户,因为要把 95% 的精力都花在细节和步骤上,真正的产品可能只有 5% 的精力投入其中。当时 30 万的个人站长,今天成功转型的为数不多,除了蔡文胜个别教父级的个人站长,大多数站长由于做的事情太杂,逐渐走向没落。

现在的互联网已经不需要这些了,跟用户相关的产品、运营比较重要。好的产品融资后,用户自然成长,云服务也让企业减少了技术和人力投入。

2008 年,出现了国内第一个开放平台——校内网,「偷菜」这些游戏使好友买卖变得火爆。什么是开放平台?校内网聚集了几千万用户,有几千名员工,但这几千名员工全部投入在支撑的系统架构、研发相册、论坛等功能。几千万用户需要十万个不同种类的应用,校内网不可能完成这么多开发,就必须设定一套机制开放给外面的人来做。这就是开放平台,开放平台给第三方用户,第三方给开放平台提供产品,开放平台向第三方支付人人豆,第三方可以通过人人豆或者通过广告获得利益。校内网的几千员工通过开放平台做了 30 万人公司做的事情。当时的百度也只有音乐、贴吧等几个产品。

开放平台的时代开启,使开发者可以专注产品,因为只要产品做到好,就一定能够得到传播。

校内网的粉丝被我承包了,拒绝每月 300 万

我当时的第一感觉使这是草根站长时代的转折点,尽管当时大部分个人站长都没有「转」过来。

2008 年,我把所有网站全部放弃掉,专门在校内网上做应用,在社交平台上培养产品思维。当时有一个特别大的好处,我还是个学生,身边都是用户,直接就可以看到用户喜欢的是什么,读书时也没有太大压力,到 2010 年,开发的应用总计已经拥有 4、5 千万用户,而当时的校内网总共也就有 4、5 千万用户。当时网站前 10 名应用中的 6 个是我用不同的名字做的。这其实是个人站长时代积累下来的经验,不把鸡蛋放到一个篮子里,防止校内网的封杀。

期间我开发的应用有很多,包括一些星座、智商测试,当时校内网上比较火的「人品测试」、「点名」都是我们做的。我在校内网上做的第一款游戏——整蛊专家,只做了 3 个月就不做了,因为用户涨得太快了,一周来 100 多万用户,每天 100 万的访问量。现在 20 个人做一款游戏,而当时只有我一个人。从早年的虚拟主机到 VPS 再到 Windows 服务器,技术容量实在上不去了,用户来了都打不开网页,访问量太大。当时没有云服务,眼睁睁看着用户这么多,打不开网页。这也是我后来一直以来偏爱做应用的原因,一个人顶几百万个用户是没有问题的。

2011 年,校内网推出了个人公共主页,我通过开发的应用给主页导了 1600 万个粉丝,数量庞大而且非常纯洁的粉丝,随便用一个 2 百万粉丝的账号发一条信息,浏览量都是 50 万以上。用 2 百万粉丝的账号发一条阿里妈妈的广告,可以赚 2 万佣金,这背后意味着给阿里巴巴带来 40 万交易额。当时校内网粉丝数量前 6 名是我的,而且甩开第二名很远。

09 年的时候,每个账号每天发一条广告,一个月我能赚 300 万。但是从个人站长时代走来,我明白每 1 万 UV 的获取都是非常难的事,发一个信息就能导来 30、40 万 UV,这背后的价值是无限的。如果一直发广告就是杀鸡取卵,就会伤害用户,让用户流失。

我决定不赚这 300 万。

工作一年错过新浪微博,焉知是福

尽管我肯定自己是一定要创业的,但研究生毕业时我还是想先找一份工作。

当时我的手上有 4、5 千万用户,2 千万粉丝,随便给网站导点 UV 都没问题。但当时立马创业,我可能就会成为一个独行侠了,个人站长很多都是一个人,他们买房买车,有钱但没有团队,而创业是需要团队的,一个人再牛也比不过一个团队。

我判断自己将来还要做一个事业,而刚毕业对什么都还没了解,必须要学习正规化的企业文化。我在一家咨询公司做了一年,作为助理整理了上千人的访谈资料,上到大国企下到小民企,上到大老板,下到前台。天天写行业研究报告,培养起行业思维。草根创业学会的是聚焦,而行业思维则是要看看天花板有多高,树立一个大框架。

就在这一年,2010 年我第一次接触新浪微博,当时最大的草根粉丝大号有 10 万粉丝,我在校内网上有 1600 万粉丝,我做了个实验,在校内网上邀请大家关注我的新浪微博账号,一个晚上涨了 2 万粉丝。

当时算了下,如果我一周如果每个账号每天都发一条信息,请大家关注我的新浪微博账号,那么新浪微博粉丝最多的前 10 名的账号可能都是我的。但是,我只试过这一条。在学习和新浪微博机遇中,我只能选择其中之一。

今天看,工作这一年最大的收获是被动得躲开了新浪微博的危机,如果陷进去就真的陷进去了,自己会被财务指标、涨粉捆绑,完全没有额外得精力,也可能就错过了我的下一个机遇——腾讯开放平台。

从一度放弃到交易额超过拍拍

错过了新浪微博我却赶上了腾讯开放平台。

四年前,我们今天运营的楚楚街 APP 就注册了,当时的 chuchujie.com 和美丽说、蘑菇街一模一样, 有人将这种模式称为「社会化电商导购」,其实就是一个大淘宝客(阿里妈妈下广告营销模式,通过为淘宝倒流量,赚取佣金)。但与很多同行不同得是,我们只开发 1 个月,运营 2 个月就放弃了。

楚楚街当时一天的访问量是 40 万 UV,同时期的美丽说、蘑菇街每天只有 20 万 UV。之所以放弃,因为这是一个资本推动的游戏。我当时当于现在的 90 后,4 年前行业对这个年龄的人创业是异样的眼光。同样的东西,别人能融到 10 倍的资金,我们当时的规模,换蘑菇街或美丽说的老大融资,到 1000 万是没问题的。这个行业几乎只允许第一名能活,甚至第二名都很艰难。当时这种模式得创业企业有 50 多家,今天绝大多数都失败了。

表面上放弃了,但其实在内心里我们是没有放弃的,只是在心里告诉自己不能硬碰硬,要走一条弯路。这条弯路是在腾讯开放平台上开发与电商没有一点关系得应用,我们做了 8、9 个月,五、六十款应用,涨到 1 亿粉丝。如果发广告,1 条 5 万,每个月最多能赚 1000 万。因为有过校内网和微博得经验,我们到现在没有赚过一分这样的钱。

要短期收益还是一个更有前途的未来,鱼和熊掌不可兼得,因为你一旦陷入到短期的收益中,只会想到天天赚钱,没有精力做长远的事情。

事情终于在 12 年 6 月份出现了转机。在此之前,腾讯跟淘宝势不两立,根本不允许导购的存在,然而在 3Q 大战后,腾讯心态开放了,逐渐全部开放,就在前几天与马化腾见面,他还特别强调开放的心态。腾讯开放之后,真正的挑战来了——如果不短期变现,那我们到底要做什么?

我的路肯定在导购电商上,因为积累了 5000 万粉丝,chuchujie.com,每天也能够达到 100 万流量。但当时美丽说蘑菇街也做了 1 年了,并没有显现出太大优势。我们怕砸了楚楚街这个品牌,就做了欢乐淘和 9 块 9 包邮 2 个品牌,专门做选品和运营。仅仅做了半年,双十一当天就赚了 387 万佣金,这意味着背后几千万的交易额。那个时候一天的交易额比拍拍都高,腾讯对我们进行了 B 轮投资。

只做移动端:押注 90 后 放弃腾讯 4 倍流量

在做导购的半年时间里,我们碰到用户咨询最多的问题是:怎么注册淘宝?怎么支付宝转账?我们把钱给你们,你们把货发给我们吧!

这让我们突然意识到,其实我们在为淘宝拉新用户。

去年阿里巴巴上市,招股说明书披露淘宝的活跃用户在 14 年达到 2.7 亿,这个数字在 12 年是 2 亿。彼时 qq 空间有 7 亿活跃用户,意味着当时 2 亿淘宝用户完全重叠在 qq 空间里。随便从 qq 空间「抓」一把用户,七分之五是没用过淘宝的。而用美丽说的多是有淘宝账号的用户,是因为用的不爽,才用美丽说精选细选东西。

其实,淘宝最缺的是腾讯的用户,或者说是 90 后的用户。

这背后的原因也很显而易见。90 后的用户往往在 4、5 岁时就用起了 qq,有了 qq 空间,到了 23、24 岁,qq 还在用,qq 空间却已经不用了。10 年前淘宝就成立,10 年前用淘宝的用户绝对不是 70 后,因为他们在那个时候没有电脑,10 年前有电脑绝大多数的都是 80 后,80 后在 07、09 逐渐毕业、涨工资、生孩子,淘宝的货品也伴随着这代人从 10 年前的杂乱差,到了追求品质——淘品牌,线下大牌,国际品牌,母婴品牌。

过去 10 年,淘宝的快速增长也和这一代人有关,淘宝为什么在过去 10 年飞速成长?过去 10 年是 80 后 22 岁-30 岁之间,是收入,消费快速上升的黄金阶段。淘宝抓住了 80 后,但最缺的用户一定是 90 后。

楚楚街被动地抓住了这一波用户,现在淘宝、京东 20% 的用户是 90 后,而我们 75% 是 90 后,很多 90 后把人生的第一次网购献给了我们。

12 年腾讯投了我们,腾讯董事会决定想给我们 4 倍流量,但我们做了个决定不仅不要腾讯的流量,而且全公司放弃腾讯开放平台以及 pc 端的导购业务,只做移动端。跟之前放弃赚 1000 万的道理一样,腾讯给四倍流量,马上要赚钱,但移动端出来后,这个时间点很微妙,早做先天优势没多少,晚做就死了。

过去的经验是做事情必须专注,何不专注于做移动,pc 扔掉,做起来了,其实抓住未来,短期看丢掉一块肥肉。对未来 2 年 3 年利益非常大,今天美丽说蘑菇街仍放不下。

把用户习惯培养成移动端,砍掉 50%pc 端并不是砍掉 50%,而是剩下 50 的用户直接移到 pc 端。这样公司能够更专注的做事情,pc 和移动是 2 套体系,而且是未来趋势看清出来就应该这么做。

在生意蒸蒸日上之际,腾讯投资了我们,而且希望再给我们现有 4 倍的流量。这时我们拒绝了。

我们决定放弃 PC 端,只做移动端,从电商导购网站真正转型做一个电商平台。13 年上半年很痛苦,到年中技术产品上线后,5、6 月份做了一个宏观判断,如果年底到不了 1000 用户,我们肯定死。因为到了 14 年移动端用户获取成本将更高,没有免费的用户。幸运的是到了 13 年底,在团队+腾讯+外部一起努力下,我们攒足了 1000 万用户。

做平台意味着要有 2 方,用户和卖家。做了一个平台用户太少,商家卖不出去东西,商家就跑了。用户来了发现没什么商家,用户也跑了。当时的我们用户太少,商家也不来。

其次,平台和导购有 90% 不一样,导购只是拉客,平台涉及到选址、物流、装修、设计、进货、记账。我们最缺乏的电商的经验能力,而且没有物流和产品能力。

于是,14 年上半年,我拉着一个合伙人去义乌呆了半年。从租地下室仓库开始,开了一个淘宝店经营居家类用品,从店铺装修到一家家拜访,到买货卖货送货,我自己打了 1 万多个包,到贴快递单,聊 5000 个客服,到最后自动化打单,仓库管理整个流程半年做到一个金冠。

此刻,北京这边一年找到了 3、4 千万用户;加上与合伙人亲身体验了那不足的 90% 的能力。我们对对淘宝、商家和供应商的体系都懂了,回来正式转型。

15 年 1 月份之前,所有的媒体采访,我们一律不接待,一个公关稿不发,就是避免让淘宝注意到,如果半年之前对外公布,势必会遭到淘宝措手不及的封杀。

我们也用「9 块 9 包邮」混淆大家的概念,做 9 块 9 的太多了,这个概念就像超市鸡蛋和大米,是赔钱赚吆喝,但你还要买其他的物品。新用户第一次买 9 块 9,第二次基本上就买其他的东西了。

我们为什么要真正转型做一个电商平台,而且 90 后是我们的目标用户。首先,看一下淘宝、京东的未来在哪里?现在全国的网购人群是 3 亿多,淘宝和京东占据地差不多了,中国未来潜在 10 亿 网络人群,剩下的 7 亿就是他们的未来。

剩下的 7 亿无非有两个纬度,一是还没有智能手机的,比如不是网络用户变成网络用户,二是小孩长大。淘宝和京东的农村战略没错,7 亿的主体一定在农村,但这其中的 1 亿可能是 90 后,而且 90 后一定是这部分用户的先行者。7 亿变成 6 亿,再到 5 亿,一定是 90 后引领的。

其次,90 后一定会引领未来 5 年的电商格局,接下来 5 年 90 后要经历平均年龄到 22-28 岁,是工资增长期和人生变化的时段。

淘宝一路走下来,体量已经非常大,阿里巴巴 3 万员工很难支撑 10 亿网民的电商需求,除非淘宝快速扩张员工到 100 万,但阿里巴巴的组织架构决定这是不可能的,今年的天猫员工已经只出不进。

京东、唯品会、聚美优品以及越来越多的新电商平台一定会分淘宝的蛋糕。

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