专访 | 什么是陌陌6.0

专访 | 什么是陌陌6.0

陌陌一直是国内最具争议性的互联网产品之一。它以一款纯移动互联网基因的社交 App 于去年底成功登陆美国纳斯达克;但另一方面,人们从陌陌诞生之处就没有停止疑问,这样一款主打陌生人社交、基于地理位置发现好友的产品,到底能走向何方,它会为我们的生活带来像微信那样巨大的改变吗? 

从 2011 年陌陌上线一直到 2014 年,陌陌以稳定的节奏发布了 5 个大版本,先后推出群组、留言板、表情商城、会员服务和用户个人星级等功能。这些更新迭代是陌陌面对持续变化的用户群体和需求所进行的持续完善和丰富,在这期间,陌陌的产品功能始终以位置为核心,产品设计亦保持稳定。 

然而,有意思的是,陌陌有史以来发生的最大变化,却是选在它上市后第一个季度行将结束的时刻。就在刚刚过去的 4 月底,陌陌发布了其第 6 个大版本。我们非常惊讶地看到,陌陌彻底地变了——

  • 从前作为产品核心,甚至可以说是陌陌赖以起家的「附近的人」功能被藏到了二级页面里,首屏变成了像微博和朋友圈那样基于用户发布内容的信息流;
  • 新增了一个颇具时代感的板块「聊天室」,并占据了第二屏的重要位置。

在介绍陌陌 6.0 的沟通会上,陌陌 CEO 唐岩将新版本的思路概括为「连接本该连接的人」。但这样一种过于抽象的说法,并不能解开我们对陌陌的困惑和担心。 

不久前,我们和负责陌陌 6.0 的产品 VP 林志霖进行了一次深入的交谈。他从产品层面解释了我们提出的诸多疑问,提及陌陌在产品运营上的一些策略,甚至非常坦诚地谈到了现在遇到的问题和矛盾。本文根据此次交谈的实录整理而成(下文 G 代表极客公园,M 代表陌陌)。 

当打招呼再难获得回应后,「附近的人」变成了「留言板」 

编者注:如下图所示,原本作为陌陌最重要的「附近的人」功能从首屏挪到了「发现」板块的下面,以信息流的形式呈现的留言板取而代之。

陌陌-附近的人.jpg(左图为陌陌 5.9,右图是 6.0)

G:把「附近的人」收起来以后,感觉和手机 QQ、贴吧等产品的查看附近功能就很相似,最大的特色不见了。 

M:从陌陌 5.0 开始,我们就开始想附近是不是该看到所有的人,因为人太多了,用户难以做选择。一个最直观的体现就是用户现在打招呼的回复率越来越低。 

所以我们在解决社交效率这个问题上不断尝试,通过除身份之外的多个维度帮助用户进行匹配,未来可能会尝试共同喜欢的偶像、手机里都装着的 App,将一些更软性的特征作为好友推荐的标准。 

G:那么陌陌 6.0 上线后有产生哪些变化吗? 

M:陌陌的社交效率得到明显提升。用户通过「打招呼」来找人的数量在下降,但用户之间相互关注成为好友的量反而在上升。我们并不是说放弃距离这个维度,而是希望在更广的范围内探索谁更适合和你交朋友。 

G:附近的人被放到二级页面,留言板则被拿到首屏,变成类似微博或朋友圈这样的信息流形式,同时又增加了聊天室,产品重心似乎不那么明确了。 

M:产品的简洁程度和我们想进行的尝试常常是矛盾的。6.0 版可能会成为陌陌历史上最复杂的一个版本,我们内部也觉得它很难接受,但忍不住想去进行更多的尝试。陌陌现在之所以看起来显得复杂,和增值服务、外部合作的增加也有关系。我们一直处于忍不住想试的阶段,所以在此期间,产品看起来会像是没有重心。但对用户来说,他只会在意产品能不能帮他认识新的人。说实话,我们在这个地方的确稍微放肆了一些。 

向未来去看陌陌的重心的话,我们有一条思路是不变的:当你想认识一个新朋友,当你无聊想找个人聊聊天的时候,陌陌所做的就是不断地给你提供这种可能性。 

G:现在的留言板如何发挥作用呢? 

M:留言板会成为陌陌的主线,但在这条主线上是帮助用户发现内容还是找人,其实有所选择的。 

关于留言板主要有两种思路,一是身份是否匹配,二是这个人或者他发的信息,能不能引起你的兴趣。可以说前者是水下规则,后者是水上表现。 

G:你刚才说留言板一种更倾向于体现内容,另一种更偏向发现人。按照你说的,应该是选择倾向于发现人了? 

M:我们认为找人还是陌陌功能上最直接的体现,内容并没有太大优势,大家打开陌陌是为了看内容吗? 

G:但按照现在的设计,引导用户自主发布信息还是挺重要的。 

M:内容可以当做次要因素,但依然有很大运营空间。比如当我关注了你,其实是想了解你的生活是什么样的,你随手拍的照片,一些人生感悟,或是生活点滴,都会形成内容。 

G:我有时会查看其他人的个人资料页面,发现他发布的生活信息还是比较少。 

M:陌陌留言板的内容基本都是原创的,我们没做转发或其他分享。既然我们敢把它拿出来做主屏,说明这个量级是足够大的。 

至于为什么说会出现你说的有些人似乎不愿意记录生活,不在陌陌里发布信息,我觉得可能跟心智有关。我们有数据证明,21 岁以下用户占据了留言板内容的主流。但是很多白领用户,由于所处的生活和工作环境,并不敢把自己的生活记录在网上。这个不是产品的问题,而是人本身的问题。 

所以我们在想能不能找到更大的场景来做留言板,用户即使不发布信息,也能让他和别人交流。留言板也许可以和「附近的人」做一定整合,哪怕用户刚刚上线也能够被别人发现。我们只关心用户能不能产生交流,至于他愿不愿意发信息,是以后再去解决的问题。 

G:一个人每天发的信息是有限的,既然有微信可以发朋友圈啊,为什么还要发到陌陌上呢? 

M:其实每个人想做一件事的时候,已经事先有了潜意识下的判断。用户发布信息的时候已经想好了应该发在哪里,可以是朋友圈,也可以是微博、陌陌。 

举个例子,Snapchat 就从 Facebook 抢走了很大一部分用户。我们有个用户是摩托车爱好者,他想以这个身份去交朋友,这时他的个人资料、发的信息都会围绕这个展开。 

我们所争取的,其实是用户心智中的一部分,是他不愿意分享在朋友圈的那部分。 

G:的确如此,我自己就经常把一些吐槽发到 Twitter 上,这些是不方便发在朋友圈的。 

你的身边有很多朋友,去聊天室找到他们吧

编者注:陌陌第二个主 tab 新增了以前没有的「聊天室」,用户可以在这里选择自己喜欢的话题,随意地加入和别人聊天。

陌陌-聊天室.jpg

G:为什么会把聊天室这样一个早期的互联网产品形态? 

M:我们一方面想弱化偏向寻找异性的社交方式,但又想做快速的用户匹配,所以聊天室就成了特别想尝试的形态。 

G:新增的聊天室似乎与其他版块关联性不大,体会不到它们之间的内在逻辑性,有种硬塞进去的感觉。 

M:人们天然地会去找别人愿意搭理他的地方,我们基于此设计了聊天室,并把它放到主 tab 的位置。这是由陌陌一贯的产品风格决定的,那就是我们做某种尝试的时候,如果藏着掖着去试的话,其实是得不到真实感受的。当我们用聊天室试完了所有可能的活跃用户,并获知他们的感受后,就可以把它收起来了。我们一直用这个逻辑在工作,刚做留言板和群组的时候都是这样处理的。 

G:推出聊天室功能,背后有相关的数据来支持吗? 

M:陌陌缺少一个像微信「摇一摇」这样的功能。我们此前觉得陌陌存在一个很大的不足就是,明明有几千万人都在线,但用户竟然感受不到别人的存在。 

这里存在一个供需不匹配的问题,就像你去大街上跟姑娘搭讪,人家也不一定理你,但大街的好处是你站在那就能感受人来人往的繁华景象。群组是封闭的,里面很多人在说话,但别人感受不到。我们就想把这种站在城市街头的感觉做进产品里。 

无论私聊还是群聊,都存在匹配度问题。用户不断加群,也在不断退群,这是一个寻找合适的人的探索过程。聊天室的好处就体现在这里,可以随意加入退出。在聊天室里聊的很好的人,就可以互相加好友私聊,未来甚至可以直接拉个群。 

G:聊天室的人数上限是怎么确定的?之前是 16 个人,现在调成 12 个人。 

M:这其实并没有什么非常合理的科学依据,主要出于两方面考虑:一是主持人能不能照顾得过来,二是把聊天节奏控制下来,太快的话聊完就没意思了。现在我们会试图把握一个度,通过调整聊天室人数、出现频率、出现种类等,先做运营方面的测试。 

G:现在我们每个人能看到的聊天室是不一样的吗? 

M:其实是不太一样的。我们从 5.0 版就开始组建自己的大数据部门,想去判断用户的身份,他可以是蓝领工人、白领上班族或是空中飞人,我们想把这些不同的状态区分出来。 

聊天室在中国的互联网其实是比较低端的一种产品,但如果都显得很 low 的话,陌陌就没得玩了。而且从现实来说,我们当然希望有更多高端用户进来,并且能在里面找到和他审美相近的朋友。 

G:我并不喜欢现有的这些聊天室内容,刷了几次后就没动力了。 

M:我自己也不太能刷得动。或者更夸张地说,我们这类人就不适合玩聊天室。但如果你在留言板里看到一个互联网公司的设计师在吐槽加班到这么晚,你会不会觉得可以和他去聊一下? 

陌陌现在最大的「问题」是用户太多了 

编者注:四年间,陌陌的用户量从 1000 万激增到 2 亿,用户群体变得复杂,陌陌试图找到能够包容如此多用户的模式。

陌陌招股书.png

G:我自己在用的一些新兴社交应用,活跃度非常高,随便发个什么都能获得不少回复,但是在陌陌上就很难有这样的感受。 

M:曾几何时,陌陌也是这样的。你说的这些新型社交应用,他们还在培育早期种子用户,考虑如何进行外延,但陌陌早已过了这个阶段。 

G:所以你们现在头疼的反而是用户太多了,怎样用这么一款 App,让大家都能用起来? 

M:你不能简单定义我们是因为用户太多,而是另一个更严重的问题。当用户数量变得庞大以后,如果哪一部分用户的比例变大,他们可能会驱逐其他类型的用户,导致一部分人在这里无法交到朋友。 

我们一直在想,究竟如何能让用户和谐共处,从而不得不给自己设定做出改变的时限,因为这么庞大的用户基数留给我们的时间很有限。这也是为什么陌陌 6.0 的推出有些仓促,真正做的时间只有 4 个月。但是 4 个月就能把 2 亿用户的人群划分和匹配想清楚吗?我们不一定能那么自信。 

G:因为等于 4 个月之间就把前面 4 年的事情完全改掉了。 

M:对,的确如此,但我们必须给自己设时限,让用户知道我们其实在不断做改变,能干预一批就是一批。陌陌面临的产品问题就是如何做好融合。 

G:陌陌 6.0 的主要目标是激活老用户,还是拉动新用户,你们对此有过评估吗? 

M:我们其实并不关注新老用户的问题,而是先把现有模式尝试下去。不管陌陌过去几年口碑如何,人们是否认同,这个品牌有一个好处就是,基本上全国人民都听说过。 

目前所有问题的关键在于我们的模式和产品,还不是那么有包容性。我们大部分的精力,比如数据分析、用户挖掘,以及各种产品运营的手段,都是围绕着怎样把这个模式变得更好。 

后记

根据陌陌去年的上市招股书,陌陌已成为仅次于手机 QQ 和微信的国内第三大移动社交通讯平台。而就在几天前,陌陌发布了截至 3 月 31 日的 2015 年第一季度未审计财报,营收获得大幅增长。唐岩表示,陌陌 6.0 是实现公司长远使命的重要一步,经过三个星期的观察,发现在既有用户群体里,陌陌各项数据的表现比较稳定,改版后的总刷新量更是出现了相对增长。 

从以地理位置为中心的社交需求,转向多元化的社交习惯,陌陌在这条路上的产品演变还会继续「激进」下去。林志霖是这样对我说的:

陌陌 6.0 只是我们不断求变的一个里程碑,也许直到 9.0、10.0,我们才会稳定下来。

陌陌社交陌生人社交产品设计
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