高速增长下,Facebook 所面临的三大挑战

 高速增长下,Facebook 所面临的三大挑战

近期,Facebook 发布了 2015 年第一季度财报,财报数据显示:

  • 营收:36.4 亿美元,较去年同期增长 42%;其中,来自广告业务的营收为 33.2 亿(其中,移动广告占 73%),占总营收的 93.87%,较去年同期增长 46%。
  • 利润:净利润 5.12 亿美元,较去年同期下滑 20%。
  • 用户:Facebook 月活跃用户 14.4 亿,其中 12.5 亿来自移动端,占比 87%,同比增长了 24%;Instagram、Messenger 和 WhatsApp 的月活跃用户数分别为 3 亿、6 亿和 8 亿。

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从财报上看,尽管在用户增长和广告方面等方面 Facebook 交出了一份不错的成绩单,但值得注意的是,这是继 2012 年第一季度以来 Facebook 的营收首次未达到市场预期。回顾 2013 - 2015 年 Facebook 的主要大事记,我们不难发现,在平衡商业化与生态布局之间关系的同时,Facebook 一直面临着用户、内容供应商和广告主这三方的挑战。

要用户还是要商业化?

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与微信一样,Facebook 早已不是年轻人的专属品,越来越多「家长级」用户的涌入正让身为移动互联网和数字消费主力军的年轻人焦虑不堪。从优秀院校的精英社交到全民渗透的庞大生态,Facebook   的无处不在正在一步步地侵占用户的隐私空间和离线时间;同时,更让他们感到担忧的是,大量广告涌入所带来的信息过载以及精准投放所涉及的用户隐私数据正让他们无处可藏。于是,年轻人们纷纷转向其他社交应用,Facebook 的用户活跃度也在 2013 年出现了大幅度下滑。

这是扩张所带来的压力,也是社交平台在获得大量用户后向前发展的必经阶段。对于 Facebook 而言,依托平台用户的商业化变现是发展的必要之举,但过度商业化又会带来大量的用户流失,而一旦失去了用户,一切商业化行为都会变得没有价值。

内容供应商纷纷开始「去 Facebook 化」

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对于 Facebook 而言,同应用和游戏开发商的合作一方面能够带来可观的用户留存和活跃数据;另一方面,在节约了研发成本的同时,Facebook 还能在营收方面参与同开发商们的分成,可谓一举两得。对于应用和游戏的开发商而言,虽然 Facebook 的巨大用户量能为自身提供不错的收益,但过度依赖 Facebook 无疑将会为自己带来营收和发展的巨大压力。一旦 Facebook 上的用户数和活跃度下降,开发商们所获得的直接收益将急剧减少。这其中受影响最大的就是早期与 Facebook 互利发展的社交游戏研发公司 Zynga ,由于过度依赖 Facebook ,Zynga 渐渐丧失了多渠道发展和议价的能力,这导致了 Zynga 的股票出现了接连下滑,各地的分公司也相继关闭。于是,意识到此问题的开发商们纷纷开始了「去 Facebook 化」的尝试。

与应用、游戏开发商们境遇相同的还各大有新闻媒体们。Facebook 聚合了各大新闻平台的内容在信息流中进行展示,在节约了用户时间的同时也提高了平台的用户留存率与活跃度;而对于媒体而言,虽然同 Facebook 的合作可以提高阅读体验和广告收益,但从长远来看,这无疑是对自有读者的分流,而来自媒体自身流量的广告收入也相应地受到了冲击。虽然目前已经有像 Buzzfeed 和《华尔街日报》这样重量级媒体合作伙伴来稳定市场信心,但大多数媒体出于对流量和广告收入的鼓励仍对同 Facebook 的合作保持着谨慎的态度。

饱受质疑的广告政策

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两年前,当 Facebook 说它要做广告时,大家还都当它是个笑话;两年后,Facebook 一跃成为全球数字广告的老二,并且以 46% 的季度增长率直逼统治数字广告市场多年的老大 Google。对于 Facebook 而言,广告所带来的收益几乎构成了营收的全部,其重要性不言而喻;但正如前文所言,大量广告涌入所带来的信息过载以及精准投放所涉及的用户隐私数据正让 Facebook 逐渐失去用户的信任。

这一两难的境地同时也存在于广告主的身上,虽然 Facebook 有着比 Google 更为精准、活跃的用户群体,但随之而来的高额竞价以及过度依赖 Facebook 而造成的议价能力降低又让广告主们不得不重新考虑同 Facebook 之间的关系。

一个有意思的例子是去年曾经火爆过一阵子的社交网络「Ello」。这款号称「Facebook 杀手」的社交网络主张将用户的社交关系从广告商的控制中解放出来,试图通过一个「零广告」的环境来还用户一个更为纯粹的社交关系。尽管从商业逻辑的角度考虑「Ello」可能不会有太大的发展空间,但也侧面上反映了用户和广告间客观存在的矛盾。

Facebook 的解决之道

  • 多样化移动布局挽救用户危机

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针对用户流失的问题,Facebook 的选择是移动化转型和内容多样化布局。在移动化方面,除了对 Instagram 和 WhatsApp 的接连收购外,针对用户细分社交需求的工作社交应用「Facebook at Work」和匿名社交应用「Rooms」以及依托 Facebook 平台自身用户的 Messenger 也通过一系列生态化构建完成了用户的转移与积累;在内容布局上,从与流媒体音乐服务平台 Spotify 的合作到收购视频广告公司 LiveRail 并在信息流中加入自动播放视频的功能,再到前段时间刚刚推出的「Instant Article Program」和 C2C 电商功能,Facebook 逐步完成了对音乐、视频、新闻和电商等内容的整合。通过这一系列举措,Facebook 不但细分了用户的社交需求,还将原本单一集中的流量进行了移动化分流,使用户在自我生态下进行转移;另一方面,多领域渗透与内容布局也让 Facebook  的平台属性超越了「社交」而延展到更为广阔的用户吸附领域。

  • 完善利益分配,化解供给矛盾

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面对与开发者们的矛盾,Facebook 相应提高了对开发商们的分成比例并投入一定的资金对相关开发商进行扶持以及开展自身游戏与应用项目的研发。这一方面为开发者们提供了更高的收入,增强了他们基于 Facebook 进行研发的兴趣;另一方面,通过自身游戏与应用项目的研发,Facebook 对开发者们的过度依赖也会相应减少,这样即使再次面对同样的问题时,Facebook 对局面的控制能力也将大大加强。

而在新闻媒体方面,Facebook 目前正在推行一项名为「Instant Article Program」的计划。通过该计划,用户在刷信息流时,可以直接在 Facebook 的原页面上打开新闻进行阅读,而不需要再点击链接进行跳转。在收入模式上,若媒体自行销售这些广告位,则将获得所有广告收益,Facebook 不从中收取任何的分成;若媒体选择将此部分授权 Facebook 进行打理,后者将获得 30% 的收入分成。

虽然大部分媒体仍对该计划不置可否,但 Facebook 却看上去有着十足的信心。在 Facebook 流量猛增的同时,传统媒体自身的流量正在经历前所未有的下滑。作为媒体方,即使生产出了优质的内容也很难在自身渠道中实现传播和收益的最大化,而单一渠道的闭塞也阻碍了其他渠道新用户的涌入。所以,尽管明知是 Facebook 「不劳而获」的「陷阱」,媒体们也很难拒绝该计划的实施。而且,同样的例子在微信「订阅号」上已经被证明可行。几乎囊括了国内所有媒体渠道的微信「订阅号」不仅为微信带来了巨大的流量,同时借助微信的传播渠道也给自己带来了更多优质的外部流量和收益。

  • 灵活调整,平衡各方利益

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在用户与广告冲突问题的解决上,Facebook 延续了它一如既往的「独创」与「两头不得罪」。一方面,Facebook 允许广告主基于用户 app 的使用偏好投放广告,并同时向广告主们承诺,广告仅在用户看到的情况下才会收费;另一方面,Facebook 颁布了新的用户隐私政策,声明只在用户授权的情况下使用用户相关数据且会控制在每一位用户信息流中所展现的广告数上限。

在广告主层面,移动端广告的投放往往由于用户数据的过于碎片化而变得有失精准 ,但基于 Facebook 移动产品矩阵的用户使用行为及偏好数据无疑可以让移动端的规模化精准投放更具可操作性。虽然竞价成本高,但广告仅在有效用户看到的情况下才会收费,这也在客观上提高了广告主的投资回报率。而在用户一方,对用户隐私数据的授权使用规避了隐私侵犯的风险;同时,控制每位用户信息流中所展现的广告数上限能够将更多优质的内容呈现给用户,让内容供应商的收益和用户黏性都能得到最大程度的体现。

从近几年的调整与发展来看,在完成「满足基本社交需求」的使命后,Facebook 一直在寻求更大利益价值点的突破,力求构建一个可以内部再生和反哺的良性生态系统。但与此同时,如何解决用户、内容供应商和广告主之间长期存在的问题则是 Facebook 是否能够进行良性生态化构建的关键。

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