蜜淘:浪尖上的跨境电商这一年

蜜淘:浪尖上的跨境电商这一年

「一切顺利之时,成立一家好公司并不难,但遇到困难时,公司的好坏可能就是生与死的差别。 」

过去一年里,蜜淘创始人谢文斌对《创业维艰》一书中的这句话越发有体会,不久前还把它贴到了自己的朋友圈里。从跟随跨境电商热潮而广为人知到扎扎实实带领这家公司迈过生死考验,过去一年里经历的种种,让谢文斌对于跨境电商这门生意越来越有了深刻的理解。

过去一年里,跨境电商成为资本流动的热点,同时也正在变成巨头厮杀的战场,政策的日趋明朗开启了一个属于冒险家的淘金时代,而身处其中的蜜淘所走过的并不轻松的路正是这个野心时代的最佳注脚。

一.风来了

从 2014 年下半年开始,跨境电商正在成为一块炙手可热的蛋糕。

2014 年 6月,聚美旗下化妆品海淘网站聚美海外购上线,9月,唯品会正式推出「全球特卖」,随后,京东全球购业务正式上线,今年 5月 7 日,苏宁的「全球闪购」频道宣布问世。连网易和顺丰也相继推出跨境电商平台——考拉海购 和「顺丰海淘」。加上早已涉足跨境电商的天猫,亚马逊,一号店,你能想到的很多电商品牌在短短一年多的时间内,都已陆续涌入进来。

很大程度上,巨头的纷纷加入得益于政策的放开,毕竟,与境内电商不同,跨境电商牵涉到仓储,通关,物流,商检等各个环节,政策的每一步调整都会影响到行业内部生态的变化。

早在建国初期,由于物资匮乏,经邮递进出境的物品总量较小,多是较为单一的个人物品,为了照顾侨胞的利益,海关采取了一定的免税优惠,到了 1994 年才有免税限额的规定。

随着贸易形式和消费需求的变化,进出口商品逐渐变成一种商业行为,很多商家,个人利用免税额的优惠政策,通过邮递,快件的形式进口商品。

洋码头的创始人曾碧波曾形容他在 2009 年创业初的环境:「最早没人说跨境电商,也不说海淘,叫倒爷。当时很多人质疑跨境进口电商,甚至形容我们为卖国贼和疯子。」

直到 2010 年 7 月 23 日,海关总署通过 56 号文首次以官方文件的形式,正式承认了跨境电商的合法身份,并且规定:「电子商务企业或个人,支付企业,海关监管经营人,物流企业等,应按照规定通过电子商务通关服务平台适时向电子商务通关管理平台传送交易,支付,仓储和物流等数据 」,对于跨境电商企业而言,这意味着其平台上的数据应当和海关平台打通。

如果说 56 号文的发布意味着一种身份上的认可,那么随后的跨境电子商务试点城市的开放则在某种程度上提供了便利。

如今,郑州、上海、杭州、宁波、重庆、广州等城市已经作为试点城市开放,商家可以将商品存入这些城市的保税仓内,直接从境内发货。

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(图片来自威云供应链管理总经理杨学海在五道口沙龙上的演讲展示)

以前,海淘意味着在海外的网站上买东西或者买进口的东西,有了保税仓之后,海淘又有了新的形式,那就是——保税直邮,相比于传统的海淘转运,保税直邮模式存在很大的优势,首先是是收货时间的大大缩短,以往多则几个月才能买到国外的一双 ASICS 运动跑鞋,现在,你可能最多只需要 5 天,其次,批量进货囤货在保税仓也比之前海淘的分散进货的运费要低廉很多;而且因为在境内,退换货也十分方便。

政策已经撕开了一道口子,自然,风就进来了。

当然,推着风愈刮愈猛的气压来自民间。我们都知道,母婴,化妆品,服装等都是海淘中的重要品类。自从 2008 年三聚氰胺奶粉事件冲破了年轻妈妈们脆弱的心理防线后,海淘就在民间一发不可收拾地流行开来。前不久曝出的中国游客前往日本抢购马桶的新闻也或多或少地反应了国民对于海外产品的需求程度。

这个需求有多大?据商务部公布的全球贸易格局报告预测,2016年我国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元,年增速将超30%。为了不错过这一市场机会,新进入的巨头同样费劲了心力,以京东为例,据环球网的报道。跨境电商作为京东2015年五大战略之一,受到京东集团CEO刘强东的高度重视。今年一季度,他亲率京东代表团赴法国、韩国开拓市场,会见法国、韩国政要,商讨跨境合作,启动了京东「法国馆」、「韩国馆」。目前京东平台上有数百个法国品牌商品在售。

起风了,这次是大风。

二.打地基

明星玩家们的加入无疑证明了市场的潜力,留给创业者的命题则是:如何不沦为配角、被大风吹走,而是占领一块属于自己的位置。

再次见到谢文斌的时候,蜜淘团队已经从半年前的 60 人扩张到 200 人左右的规模,招人,是去年半年他的重要工作之一。

挖了一个聚美的客服总监,一个亚马逊的仓储总监,客服从去年 4,5 个人增加到七十多个。

当竞争环境环境发生改变的时候,他意识到仅仅快速奔跑,野蛮开荒已经无法满足自身的发展需要了。

「If you want to go fast,go alone,If you want to go long,go together」谢文斌引用经纬中国创始管理合伙邵亦波在公开场合中的一次演讲形容自己心态的转变。

在去年1128 海淘购物节结束之后,蜜淘很少在媒体等公开场合发声,也没有开展类似的促销,但团队人员的工作节奏并没有因此放缓。

3月,蜜淘宣布在郑州自建保税仓,并在网站上上线免税自营模式。花王湿巾,纸尿布等爆款商品都是以免税自营的方式向消费者售卖。

前面已经说过,相比于海外代购, 保税仓直接发货存在明显的优势,包括批量进货,运费低廉,购买过程简单等。而保税仓库按照使用对象不同分为公用型保税仓库、自用型保税仓库。 公用型保税仓库由主营仓储业务的企业经营,专门向社会提供保税仓储服务。自用型保税仓库由特定的企业经营,仅存储供本企业自用的保税货物。

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明明有公用的仓库可以租用,为什么要花时间和精力自建保税仓?

在谢文斌看来,仓储是一个人力资源密集的工作,一天1万单的货物需要近 100 个人负责打包,如果把货物放在公共仓,无法满足大量的发货任务,会在排序等问题上降低效率。

在郑州,已经有 500 家企业入驻保税仓,而其中能够自主发货的不到四家,思前想后,谢文斌决定自己建仓。

这是一块硬骨头,从提交申请到最终审批,他一共去了郑州不下十趟,不断地与海关交涉。直到最近,才正式对外宣布郑州保税仓的建立。

跑通整个流程,也花了整整半年的时间,「原来通关的操作逻辑是,一个EXCEL的数据过来,海关看没问题就过了,很多人用这个漏洞,以假信息套商品,我们现在通过第三方平台把支付宝的信息上传上去,海关很快就通过。」

「这件事别人也可以做,但是需要时间。」蜜淘显然希望走在前面。

三.竞争变了,促销的玩法也变了

作为最早的网购用户,91年出生的小强从高中开始就在网上帮班里的同学定制班服了。 海淘兴起后,他很快成为最早体验海淘的用户,通常他会在一些导购网站上比对价格,对于价格优惠很多的国外品牌,就直接在美国亚马逊或者日本亚马逊上购买。这个过程并不简单,需要正确阅读网站上的外文信息,同时备上一个双币信用卡。通常情况下,如果亚马逊支持直接邮递进中国的话需要一两周的时间,如果不支持直邮,则需要找第三方转运公司,把货物寄到转运公司提供的地址那里,付完运费后再由转运公司寄到中国,这个流程需要的时间更长。但整个发现的过程让他乐此不疲。

相比之下,经常出国的小羽就方便地多,直接去日本的商场扫货,买一些比国内便宜得多的化妆品牌,甚至只要 十几块钱就在 H&M里买到质量不错的衬衫。

「最顶端的其实不是我们的用户群,他们会觉得我们提供的商品不能满足他们的消费需求。」在蜜淘的办公室内,谢文斌在我面前比划了一个金字塔,他说,中间的工薪人群才是蜜淘的用户。

这类人是海淘的小白用户,月收入在 5000 到 2 万之间,在这波消费升级的浪潮中,他们也在尝试品类更丰富,价格更低的国外商品。谢文斌如此介绍。

这位曾在天猫无线团队负责产品的创业者对电商的营销之道有着一套自己的理解。促销在他看来是电商在用户心目中形成品牌认知的重要手段。

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第一次见到谢文斌是在去年 1128 海外购物狂欢节结束的时候,当时 为了筹备这场狂欢节,还没有谈完 B  轮融资的谢文斌就拿出 2000 万来做海外购的营销预算。于是就有了下面的对话:

 「如果对这次大促做一个复盘,你觉得还会有什么改进的地方吗?」

「第一,在红包设定规则上简化,第二,备货充足一些,第三,广告投放更精准一些」

半年过去了,再次做大促时,他们除了在北上广小区的电子屏上做广告之外,还在省会及以下的二三线共二十七个城市进行广告投放,这些城市中高端小区的电梯框架广告被蜜淘利用起来。一方面是因为高端小区里主要住的是工薪阶层,另一方面框架广告也是承担促销信息的一个有力载体,人群更加细分,到达率也更高。

四.让自己变重

经纬创投合伙人王华东曾告诉极客公园,在消费升级的环境下,巨头的进入,一方面可以起到教育市场的作用,另一方面,大众对于原有电商平台转向海淘的认知还没有形成,这对新的电商平台来说意味着机会。

「核心在于谁能够提供优质的服务,从品牌,用户定位和服务上有明显的差异。」

过去半年,从平台搭建,系统,仓库,客服,供应链等,蜜淘重新梳理了业务线。

拿供应链来说,目前跨境电商的供应链还很不成熟,很多海外的品牌商生产线是固定的,为了控制仓品和质量,很少再增设生产线,货源的不足和国内旺盛的购物需求产生了很大的矛盾。

因此,在谢文斌看来,在跨境电商海外购物领域,由于货源不足,打价格战是很危险的,很容易出现瓶颈。

为了保证平台上可以提供多种品类的海外商品,蜜淘采用了三种方式获得商品来源,第一种是让自己的选品团队发现好的产品,由采购团队找到经销商,进货到保税区发货;其次是吸引海外的B2C 平台入驻,由海外商家发货进来;除此之外,针对保税区的局限性,蜜淘还把货采购到海外仓,由海外仓进行分拣,打包,直邮到国内。

「我们坚决不吊死在一棵树上」

从最早的海外代购到自营,再到自建保税仓,蜜淘所做的事情也在一步步变重。

市场的竞争格局已不是 CN海淘(蜜淘前身)在2014年年初上线那样了。

不过在谢文斌看来,这块领地已经不是谁都可以进的了:

「海外购物这件事已经变得很复杂了,创业者要么走在前面,要么就不要进入」

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