花一亿美元收购竞争对手,AppNexus想做和巨头们不一样的技术广告

花一亿美元收购竞争对手,AppNexus想做和巨头们不一样的技术广告

在去年花费 2 亿美元完成三宗收购之后,纽约的广告技术公司 AppNexus 在本周三宣布以现金加股票共一亿美元收购其竞争对手Yieldex。不同于Google 以搜索结果显示的广告,也不同于 Facebook 的原生广告,AppNexus 以程序化购买的方式运行着广告业务。其创始人奥凯利(Brian O’Kelley)坚信:「在重新定义互联网广告的运作方式方面,我们拥有巨大的机会」。此次收购则使他们离自己的野心又进了一步。

AppNexus 与互联网广告的进化

作为互联网上的一种重要盈利方式,广告在十几年间同样经历了很多改变。早期,我们对网页广告的印象可能是以手工的方式设计出的横幅,或者是在Google ,百度这样的搜索引擎中出现的搜索结果,亦或是在社交网络兴起后,在信息流里掺杂的广告内容。虽然Facebook,Google 这样的大公司每年都会为了广告推出新产品,新功能,新技术,但这些广告或多或少都会存在成本高,投放不精准的问题。

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针对这一问题,程序式购买成为一种新的趋势应运而生,很多机构和业内人士对程序化购买的爆发进行了预测,比如市场调查机构 eMarketer 称程序化购买市场份额将从 2011 年的 20% 发展至 2017 年的 80% ;艾瑞网则预计 2014 年中国移动程序化购买的市场规模将达到 3.9 亿元,并在未来三年保持较快的增长速度,2017 年将超过 35 亿元。

程序式购买与以上所提到的广告最大的不同在于它是用电脑程序代替人工完成媒体购买、广告采购等流程,通过技术和数据实现广告投放。它包括实时竞价模式和非实时竞价模式。

最早的广告投放技术是 DoubleClick 公司于上世纪 90 年代中期创造的,而我们今天的主角——AppNexus 的创始人奥凯利就曾在 DoubleClick 公司担任 CTO,从 03 年就进入广告界的奥凯利经历了程序化购买从萌芽到兴起的过程。

2007年9月份,奥凯利与前 Right Media 高管迈克·诺莱特(Mike Nolet)一起创办了 AppNexus 公司。 尽管 Right Media 公司起步尚早,但 AppNexus 成为了第一家提供实时竞价的广告交易平台,eBay 成为它的首个客户。奥凯利构建了一套工具,能够更便利地对网络广告进行快节奏、自动化的处理。媒体和其他网络可以在很短的时间之内与其他交易平台和网络进行联系,迅速地定制它们的广告拍卖,并从平台广告交易额中抽取 10%的分成。

如今,AppNexus 公司的服务器每天处理 160 亿次广告购买交易,去年经手的广告开支预计高达 7 亿美元,进而使其成为开放网络中覆盖范围最广的广告交易平台,仅次谷歌。当然在盈利上,一年净营收约为 2 亿美元的 AppNexus 与谷歌相比还有很大差距。

去年 5月,AppNexus 完成了6000 万美元的E轮融资,估值高达 12 亿美元。

收购 Yieldex 将进一步完善其广告服务

获得资本青睐的 AppNexus 不忘扩展其业务,在去年,它先后收购了三家公司:专注广告视觉可行性的法国公司Alenty,成立四年的巴尔的摩初创企业:MediaGlu;广告服务平台Open AdStream,福布斯中文网曾报道称,AppNexus之所以能够如此大手笔进行收购,是因为其交易的大部分金额都是通过该公司股权进行支付的——由于该公司即将上市,其股票也成为抢手的蓝筹股。此次对 Yieldex 的收购也同样是以现金加股票的形式实现的。

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Yieldex是一家总部在纽约的创业公司,同样作为一家广告技术服务公司,Yieldex 的核心产品有两个,一个是 Yieldex Analytics,它通过预测和分析数据以保证内容出版者可以获得广告收入,目前,Yieldex Analytics 为 50 家主要的内容出版机构提供直接销售的服务,包括纽约时报,CBS Interactive等,另一个则是YieldexDirect,它为直接的广告购买者提供整合的目录管理和直接预订功能。Yieldex 平台可以在短时间内决定每个广告位的最高价格,避免广告主和广告供给方之间发生的种种混乱状况。

AppNexus 和 Yieldex 的整合对双方来说是一个各取所长的过程,AppNexus 的CEO 奥凯利认为,Yieldex 上成熟的分析和预测工具可以帮助我们解决许多难以预测的难题,也同样可以帮助我们了解我们的客户。而对于Yieldex 来说,致力于打造公开的广告技术系统的 AppNexus 显然也是一个好队友。

在巨头的广告份额占据全球市场的半边天的时候,AppNexus 以一种独立的姿态存活下来,正如其创始人奥凯利在中国的一次演讲中所言:如果真的想生存下来,差异化是唯一途径。

(头图来自福布斯网

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