饿了么:一群大学生的奇幻之旅

饿了么:一群大学生的奇幻之旅

孙银打了一天的电话,没人接。前一天她参加一个面试,对方承诺无论是否通过第二天一定给她答复。她等了一上午,没有通知,下午了还是没有,于是她往那家公司的办公室打电话。她很纳闷,心想这家公司不会是骗子吧。她翻出之前对方给她发的邮件,发现一个私人手机号码,于是打过去,有人接了。

「我们都在上海参加年会,北京没人。」对方说,听筒里传来嘈杂的现场音乐声,「你面试上了」,那人又补上一句。

那是 2014 年 2 月,孙银就这样成了饿了么北京地区的市场经理。

10 个月后,当我们在上海见面时,她刚刚升为饿了么四川和重庆两地的市场负责人之一,内部将这个职位称为「副省长」。她是四川人,在北京读大学,说一口南方口音的普通话,声音柔和,语调不紧不慢。聊天时她坐得离桌子很近,上身微微向前倾,一种在倾听的姿态,极具亲和力。

她这样解释自己的新职位,「我跟现在的省级负责人打配合,也没有明确说谁是省级负责人谁是副的。我们都是情意相投做事的人,不是特别在意这个东西。」「并且,」她又说道,「公司发展非常快,明年我们到底在哪里都不知道。

饿了么的发展速度从融资上便可见一斑。今年 1 月,它宣布完成 E 轮 3.5 亿美元融资,8 个月前,它才刚拿到来自大众点评的 8000 万美元注资。需要这么多钱是因为它的业务在短时间内扩张到全国范围的 250 个城市,员工数量也从几百人迅速涨到几千人,这其中便产生了众多像孙银这样每隔几个月便升职、换城市的人。

孙银最开始负责的是北京上地软件园区域,它在外卖行业中属于白领区。七点半,她和「师傅」一起出现在上地地铁站出口,等待上班的白领从里面出来。八点左右人就陆续涌出,她们将饿了么的传单递过去。到九点半左右,早高峰通勤结束,回办公室稍事休息后她们便开始下一轮发传单,这次是写字楼,他们称之为「扫楼」。每天要「扫楼」的地方前一天晚上已经安排好,这次发到十一点左右,便迎来了外卖的第一个高峰——午餐。

这时他们或者去重点餐厅帮忙,或者守在电脑前看订单。大部分订单都通过网络完成:用户在饿了么网站或手机应用中下单,商户通过饿了么开发的 Napos 系统接单。但在餐厅繁忙时,很难保证订单都能快速及时被确认,此时便通过饿了么的客服中心与餐厅确认。但这时客服也会超载,于是像孙银这样的市场人员便会自己打电话给餐馆确认所负责区域的订单。

下午走访餐厅,他们称之为「关系维护」。在孙银看来,跟餐厅的关系最直接纽带便是经常去拜访,这样才能第一时间发现餐厅所遇到的问题并帮忙解决。这样的事情可以非常小,比如餐厅里海报被撕下来,市场人员便需要尽快用新的换上。

一个月后,带她的那位「师傅」被平行调度到另一个区域,她便接管上地软件园那片。很快她手下多了两个人,这次轮到她去带新人。

五月底的一个晚上,孙银在公司微信群里看到华北地区总经理问有没有人愿意去兰州,群里没人吭声,孙银便给那位总经理打了一个电话,问自己能不能去。当时她底气很不足——毕竟才入职三个月,接下来可是要去开拓新市场,而那些更资深的人都没说话。没想到电话那头说可以。

到兰州后她用两天时间调研市场,第三天就锁定了一个区域————兰州大学和西北民族大学所在地。当天就谈餐厅把他们加上去,第四天饿了么兰州站上线,之后就是扩张餐厅和增加用户数。

即便在 2014 年,兰州对移动互联网,尤其外卖所涉及的人群对移动互联网的认识与北京这种一线城市有极大差距。

孙银锁定的这个区位于兰州市下面一个县里的一个镇子,居民 90% 都是回民,餐厅老板也基本是回民开的,他们不知道网络是什么,也很少用智能机。对眼前这个自称是某外卖网站的小姑娘,他们判断为「是个骗子」。尤其当时饿了么有每单减三元的市场活动,餐厅老板说「这三块钱万一你骗走不给我怎么办?」更别提要统计银行账号打补贴款了。

很难马上说服他们,孙银决定先合作再说,账号就不统计了,为了让老板放心,她还在店里押了两三百块钱。用这种方法,第一天他们谈下五十家。让餐厅老板装接单软件又是一件头疼事,有些人没有智能机,有智能机的也大多不愿意装,所以一开始基本是短信接单。孙银的办法是找一家有智能机的让他先装上,那条街上其他家眼瞅着这家接单速度变快之后也都同意装软件。

她总结自己的做事理念为「高手就是简单的事情重复做,做到极致。」这同时也是她从饿了么学到的价值观。

即使在发传单这个看上去极其简单的小事上,也有明显的优劣之分。孙银学到的方法是,当你去学校里面扫楼时,不能把传单从宿舍门缝里塞进去就行,而要一个个敲门,向对方介绍自己,然后才把传单递过去。介绍时不能啰嗦,要说重点,比如第一句话就是「饿了么网上订餐三块钱」,吸引对方接过订单去看,然后再说外面的餐馆都跟饿了么合作,并教学生怎么订餐。

六年前,当饿了么创始人张旭豪和康嘉还是上海交通大学的学生时,他们也是这么敲开一个个闵行校区宿舍门的。只是当时他们没有拿到融资于是也不能像今天这样给用户补贴,他们的对手也不是今天的美团外卖、百度外卖这些大家伙,但像发传单这样的事居然在时事变迁中精准地延续下来。

大家看饿了么前后似乎是两个状态。第一个状态是我们苦逼得像一条狗一样在那儿,然后突然一下子变成另一个状态,似乎人人都在关注你,成了焦点。但真实世界不是这样的,而是一条斜线,你一直在爬坡。」饿了么联合创始人康嘉说。当时我们在饿了么位于上海近铁城市广场的新办公室里,由于会议室全部被占,我们找到一间堆满办公椅的房间,椅子上的塑料袋还都套的好好的。

随着这次搬迁,饿了么搬出了上海闵行地区,从上海交大闵行校区的学生宿舍,到学校外面的一间民居再到之后的一个创业园,这是它第一次离开自己的诞生地。爬坡这件事从短期看感觉不到变化,长此以往的累积却能带来本质的提升。饿了么这家公司是怎么一步步爬上今天这个位置的?

康嘉_1.jpg(饿了么联合创始人康嘉)

创业:从无聊到兴奋

传说是这样的:中国千千万万个大学宿舍中的一个,几个男生在一起打游戏,游戏里激动人心,电脑前的人类身体却饥肠辘辘。这个时候出去吃东西是不可能的,于是考虑叫外卖。这时其中之一的张旭豪说:如果能网上订外卖就好了。一个创业想法就这么诞生。

这是被重复最多的版本,它的偶然性赋予故事传奇属性。人们喜欢这样的故事,因为它引发了浪漫想象——也许有一天这样灵光一现的瞬间也发生在自己身上。古今中外,这种类型的故事数不胜数,拿最近的来说,Uber 的创立传说是其创始人在巴黎打不到车,于是回去做了这个现在值 400 亿美金的叫车应用。真实情况是并非如此,Uber 只是他众多创业尝试中成功的一个。

饿了么的诞生也有另一个不那么传奇的版本。

2008 年,张旭豪和康嘉都在上海交通大学的「制冷与低温研究所」,两个人跟不同导师。康嘉解释说,这个研究所「简单点说就是研究空调的」。两个人都对所学专业都没兴趣,正如全国千千万万个大学生一样,在这种情况下他们选择在电脑游戏中度日。

不同之处在于,张旭豪有创业的想法。所以在不打游戏的时候,他们就会在一起聊创业。

张旭豪出生在上海,父亲是生意人。他一直不是典型的「好学生」,相对于学校教的那些他更喜欢篮球,他还花时间做的另一件事是帮父亲要债。

张父年轻时做生意挣了钱,年纪大了不敢再去做生意,便把钱借给别人,导致不少钱在外面追不回来。有次家中聊天说起这件事,上初中的张旭豪在场,自觉已经长大,应该为家庭有所承担,于是提出帮父亲要债。张父带着张拜访借债人,「我爸爸扮白脸,我扮红脸」,张旭豪说。有些人干脆点把钱还了,不能还的有两种情况,要么真没钱,要么不想还。对那些不想还的,张旭豪将他们称为「要沟通的对象」,至于怎么沟通,他笑笑说,「自然有一些办法让他们还」。

家里人担心张旭豪考不上大学,张父开了一家眼镜店并取名为「旭豪眼镜店」,指望他至少能子承父业,张旭豪有时会帮忙打理眼镜店生意。不过他还是考上同济大学,然后又去了上海交大读研究生。他的父母对这个结果已经很满意,张旭豪自己觉得不够。「想自己做些事,自己可以做做主」,他说。

他对商业的兴趣可以追溯到高中时。他说自己高中三年一