在微视撤了后,回头看美拍为什么能赢?

在微视撤了后,回头看美拍为什么能赢?

编者注:本文由作者投稿,文章有改动。


PS:这篇文章实际写于去年 12 月份,离现在过去已经快 1 个季度了,当时只是针对于美拍在产品运营方面做的比较好的地方做了一个内部分享,现在是时候公开出来和大家见面了。观察竞品,也是一种学习和改善方式方法,当然从这篇文章里面,也可以窥视到微视之所以失败的一些端倪。

尴尬

「给你们微视提个意见,怎么把我手机中本地视频上传到微视平台?」

「你们微视怎么不能上传本地视频啊?」

「看你那么拼,再给你们提个意见,你们怎么也不搞个跟美拍一样的,把照片也制作成视频啊?」

请问,我能说什么?我尼玛欲哭无泪啊,这些功能微视做出来的时候,美拍还不知道在哪呢?

「看看看,不是在这里吗?点击拍摄,界面右下角有个四个圆圈 button,点击就全部出来了啊!」此时此刻,我都慌了,踉踉跄跄的掏出手机,打开微视,一边演示,一边叫苦。

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「我了个去,你这是啥玩意啊,你当我是你心里蛔虫啊,这个圈圈点点的我哪知道什么玩意儿」,朋友有点不耐烦了,给了我个鄙视的眼神,「你瞧瞧人家美拍,打开拍摄界面,开门见山,平铺直叙,左边照片电影,右边导入视频,再小白的用户也能看懂。」

......

友好

想起原来刚刚毕业那年,进入一家法国电气公司,虽然产品是硬件,但是也会有一些软件去控制。那个时候参加培训,老师就在上面不断强调公司提供的解决方案是友好的,大概意思就是用户使用操作起来、简单直接、上手就会、界面 UI 清爽等等,总结在一起就是Friendly。回归到移动互联网产品上,所谓「友好」就是用户看起来舒服,用起来方便,别让用户思考太多。

美拍作为短视频分享应用的后起之秀,将用户拍摄后的视频处理技术进行了打包整合,以一种 package 的思路提供给了用户。这在短视频业界算是一个创新,这种 package 的思维极大的降低了用户编辑视频的难度,将过去的玩短视频拍摄的极客,成功了推向了更为大众的普通用户。

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刚才最开始我们提到的照片合成视频和本地视频上传功能,一个选择了开门见山,直抒胸臆;另一个若隐若现,犹抱琵琶半遮面,给用户造成两种不一样的感受和体验。

需要反思的是,为什么一开始微视没有采取这样的做法,想到了又被否决了?

但是,可以用强化用户参与感,提升用户制作门槛从而间接提升用户制作成功后的满足感和成就感来解释吗?选择一键处理和分步处理,两者方式带来的参与感、成就感和便利感,两种利害,究竟选择谁呢?很显然,实践结果表面,用户最终选择了一键生成的方案。

陪伴

短视频社交分享作为一个新鲜事物,面临一个非常大的问题,就是教育用户。如何能够让用户快速熟悉并且使用产品,成为产品运营第一个难题。

用户第一次打开 App,「引导」是我们和用户的第一个真正接触点。我们看到越来越多的 App 不再使用过去图文的方式,而是采用短视频的方式,来做产品引导。

但是有人担忧是否会造成用户消耗过多流量,这不是不友好作恶的行为吗?

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我之前也有过这方面的担忧,现在一想,不对啊,你忘记了用户下载或者更新 App 的场景,90% 的下载更新场景,都是在 WiFi 环境下进行的,那么这个时候还会影响用户对流量的担忧吗?即便用户在 3G/2G 网络中,是否可以对引导视频做预载或者在特殊网络环境下特殊处理呢?Why not?

我们在购买一些新的电子产品,一般都会有附带一个产品说明书,或者在产品的官网社区也会有一些基本的答疑知识。当然有人会说,好的产品是不需要说明书的,就像 Apple(忘了买 Apple,包装里有产品说明书吗?),anyway,初衷和目的都是让用户快速的熟悉产品,解答一些普遍会遇到的问题。

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我们看到美拍在引导和告知用户方面,在同类 App 中做的是非常到位的。除了刚才提到的视频引导,在首页抽屉式菜单中,给予了非常大的露出提示,点击进去是一个类社区的页面,这个是可运营的,每次推出新功能时,这里都会成为一个非常强有力的产品运营模块。

而微视的 loading 引导,以传统的图文为主,在产品内基本没有大的产品运营模块,一般的用户很难发现,在设置的帮助和反馈,是有一些产品帮助介绍的。

参与感

自从读过阿黎的《参与感》后,我就处处把「参与感三三法则」挂嘴边,指的是三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体;三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

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我也不想去一一套,这里就举两个今天使用美拍发现的例子。我们看到上面的两张截图,左一是让用户解锁特效需要首先完成分享微信朋友圈的任务,虽然有点诱导分享,与微信官方政策有相悖的地方,但是这个思路确实不赖。设计一个超棒的特效,让你预览试用,想用是吧,那就先用其他特效分享朋友圈吧,用户分享,完成一次朋友圈的自传播。有目标、有路线、有障碍、有反馈,完全符合一次游戏化的用户行为。我们再看右二那张截图,内测版,要想率先体验最新版本,完成以下任务「关注 15 个好友,发布 3 个视频,喜欢 30 个视频」就可以得到内测资格,这和 QQ 空间 5.0 预约冲版的思路其实颇为相似。

开放参与节点,把内测的环节开放出来,设计互动方式,关注、发布、喜欢,扩散口碑事件,分享解锁。

关系链

关系链是现在社交媒体平台,包括新浪微博、腾讯微博、QQ 开放给创业者最大的红利,善于关系链的创业 APP,如魔漫相机、脸萌、疯狂猜图、找你妹等等,都在较短的时间内风靡全国,获得了大量的用户。

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美拍在关系链的运用上又长又短,长的是抓住了新浪微博开放平台,方便了活跃在新浪微博的大 V、名人明星以及普通用户快速的调用、分享以及积累自己的种子粉丝。短的方面,他忽略了腾讯微博和 QQ 的关系链,至今我仍未看到它采用腾讯系的账号体系。另外在用户发布视频时,直接在产品内就调用微博关系链,@ 用户新浪微博的好友。

这种方式,不仅可以增强用户与好友之间的社交互动关系,同时也能增强产品在新浪微博平台的传播力。有朋友跟我说:你看我很多 QQ 好友都在微视里面,但是他们好像就从来不上线,我也不知道怎么和他们互动?这是个好问题,微视早期积累了大量的 QQ 用户,如何把这批早已沉淀下来的静默用户利用关系链给它重新激活,如果可以做到,这将是非常有价值和意义的一件事情。

大家是不是可以坐下来,头脑风暴,想一想,就像冰桶挑战赛一样,@ 几个好友,来互动吧,来玩吧,来挑战我吧,这样起到一个击鼓传花的作用。

细节决定成败

美拍之所以能够异军突起,成为短视频社交分享领域的后起之秀,一方面和蔡文胜以及美图系旗下数以亿计的用户量极力助推有关,另一方面和他们能够抓住核心用户,尤其是那群喜欢爱美装逼的早期用户心理和痛点更为相关。而这些 knowhow,都是建立在过去美图秀秀、美颜相机等多款产品的历练和打拼中积累而成的。

短视频微视美拍
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