猫眼电影:让观众说话

猫眼电影:让观众说话

2014 年 12 月,在电影《智取威虎山》的发布会上,美团网创始人兼 CEO 王兴走到台上分享了一张图,图上是《智取威虎山》预告片的播放数据,图中显示它在东北、西北、华中等一些传统的电影城市点击率非常高,但在两广地区就比较弱。王兴用它为例展示猫眼电影这个产品的价值——选座购票只是切入点,它由于离用户最近所获得的数据具备巨大价值。这些数据为电影片方和发行画出了用户图谱,他们便可以更精准地进行营销、宣传和发行。

「根据猫眼提供的数据,我们对两广这种传统的港片地区,以及西北、新疆、西藏、甘肃、宁夏等薄弱地区加大了投入力度」,影片的发行方说。最终,这部电影成了新年档的票房冠军。在此之前,电影《心花路放》也与猫眼电影合作进行在线预售,取得了国庆档的票房冠军。

毫无疑问,电影上游正越来越意识到猫眼电影这种互联网应用的价值,最近的春节档影片《天将雄狮》是其中之一。

今年春节档注定会很热闹,大年初一那天一共有 7 部电影上映。去年的春节档让整个行业印象深刻,《大闹天宫》以 10.4 亿的票房晋升年度总票房第三。一位院线经理仍记得自己当时被震惊到:从大年初一开始,位于温州万达广场的万达影城曾连续三天位居全国票房第一的位置。「这个世界变了」,他感慨。春节,这个人类社会在短期内所进行的最大一场人口迁徙,瞬间改变了以往的社会面貌:往常的一线城市变成空城,曾经的二、三线城市如温州这样的地方成了一线城市。

《天将雄狮》还未上映,猫眼电影已经对它的口碑与票房充满信心,因为它已经知道很多。现在全国每 3 张电影票中就有 1 张来自猫眼电影,它知道这些人是谁,曾经看过哪些电影,评价如何,什么时候、在哪里看了……王兴之前所分享的只是猫眼所了解的冰山一角,现在它展示更多。

猫眼知道什么

猫眼电影战略与大数据中心主任苏丹分享了《2014—2015 中国电影大数据深度解读》,这份报告是猫眼电影基于过去一年美团和猫眼电影积累的消费数据分析得出的数据解读,下面就是这份报告中的精华部分。

1.90 后偏好青葱爱情、80 后追求品质、70 后合家欢乐。

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像《匆匆那年》、《同桌的你》这种青春怀旧题材的影片,一般会认为他们的主打用户是 80 后,甚至 70 后,但数据显示,实际上 90 后对这些青春题材是非常的偏爱的,从购票占比上来说远远要超过 90 后在总的购票占比中的平均值。苏丹认为,这个年龄段的人刚刚进入大学或者步入职场,变化太快,快到我们每个人都会感觉跟过去的连接已经断裂了,而 90 后都已经开始怀旧。

80 后的典型特点是作为伴随着好莱坞大片成长起来的一代,对于《霍比特人》、《变形金刚》、《星际穿越》这种题材的影片有明显偏好。

70 后明显喜欢看各种动画片,带着孩子进入亲子期,同时还有像《归来》这种带着 70 后独特的时代烙印的影片。

2.90 后撑起国产片票房

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数据显示,2014 年爱情、喜剧和动作三种类型共同撑起了中国国产片的近 70% 票房。其中这三类题材的最大偏好者就是 90 后,90 后喜欢的电影 top5:《匆匆那年》71%、《小时代 3》70%、《微爱》69%、《同桌的你》67%,《京城 81 号》63%,可以看出他们最喜欢青春爱情片。

据猫眼大数据显示,90 后观影者占了在线购票用户占比的 52%。这也从数据层面揭示了《匆匆那年》能够火爆的原因,即使口碑不佳,但影片类型和人群定位精准,观影主力在 90 后群体在其中起了主要贡献。

然而爱情、青春类题材影片在青少年电影领域远未饱和,甚至是相对比较缺乏的。据猫眼电影数据显示,看过《匆匆那年》的群体对于后续想看什么题材的影片是有迹可循的。

3. 喜欢《智取威虎山》的人也会喜欢《天将雄狮》

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通过分析猫眼电影中用户的标记,可以根据这些用户曾经看过的影片推测出他们接下来会看的电影。比如看过《智取威虎山》、《西游记之大闹天宫》和《X 战警》的用户可能会去看《天将雄师》。想看《狼图腾》的是那些看过《一步之遥》、《归来》和《黄金时代》的用户。喜欢看《钟馗伏魔》的是那些看过《白发魔女》、《四大名捕》、《黄飞鸿之英雄有梦》的。《冲上云霄》,就是《单身男女 2》、《微爱》、《太平轮》,《爸爸去哪儿》、《神偷奶爸》。《澳门风云 2》,主要是《澳门风云 1》《窃听风云》、《痞子英雄》这部分用户。

苏丹认为,就像每个人谈恋爱喜欢的都是同一种类型,用户喜欢看的电影有的时候也都是同一种类型。每一部片子所锁定的用户群体其实是非常精准的,这一类的用户特别的典型。

4. 南北电影偏好差异明显:北方更偏国产片,南方更偏进口片

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猫眼电影通过用户的分布定量测量做出一个南北方的观影偏好指数。从这个指数能够看出南方喜欢看的就是《哥斯拉》、《明日边缘》、《美国队长》这种好莱坞题材的大片,明显南方的同胞们更洋气一点,北方的确更喜欢看的是本土片,像《一步之遥》、《分手大师》、《老男孩》、《猛龙过江》。

如果聚焦在不同城市,会发现也有明显差异。

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从北往南看,沈阳的人民最喜欢看的是《智取威虎山》,这个毫无疑问,还有《忍者神龟》。在河南这样一个人口大省中,男性的占比很高,他们爱看的电影《心花路放》、《变形金刚》。再来看上海,作为最著名的小资城市,上海 70 后占比是最高的,他们喜欢看的是《后会无期》、《神偷奶爸》。广州人民的夜生活一直是很丰富,他们爱看的是地域题材也是很典型的,《澳门风云》。像北京和西安这种历史文化古都都会偏爱于有历史文化底蕴的影片,像《归来》,《星际穿越》。成都是 90 后的观影占比最高,90 后高达 55%,他们最爱看的是《银河护卫队》和《同桌的你》。武汉人民看电影特别的频繁,他们的人均观影频次达到了每年 7.5 次,他们最爱看的电影是《X 战警》和《敢死队 3》。

中国电影——让观众说话

中国电影行业的一个趋势越来越明显——观众选择电影,而不是电影选择观众。商业院线中的电影跟商店里的商品没两样,都是消费品,任何一个将自己定位于消费品的影片在 2014 年都获得了商业上的成功,而未意识到这一点的则很惨淡。

最佳案例莫过于贺岁档几部影片的浮尘:吴宇森的史诗战争片《太平轮 (上)》口碑票房皆差;《一步之遥》上映前放出话来要狂揽 20 亿元票房 最终竟止步于区区 5 亿元;徐克导演的红色经典改编《智取威虎山》称为最大赢家,名利双收。《太平轮 (上)》和《一步之遥》在票房上输给了中等成本青春片《匆匆那年》。

在《中国艺术报》的采访中,中国传媒大学教授胡克表示这个结果并不意外。《匆匆那年》这样高度契合「90 后」主流观众需求的影片能够票房大卖实属正常,《智取威虎山》虽然取材自红色经典,但徐克巧妙地将它转化为年轻人可以理解的「美味」,将原作中的集体主义精神与革命表达转化成了当代观众更加理解和认同的个人化叙事与情感体验。

另一个更极端的例子是如《爸爸去哪儿》《奔跑吧,兄弟》这种来自电视娱乐节目的影片在票房上的胜利,这种很难被称为电影的电影因为抓住了用户也获得回报。

在猫眼电影越来越受电影行业重视的背后,其实是中国电影行业成熟的大趋势的推动。在这个趋势下,谁更懂用户,更能生产出用户喜欢的消费品,同时能更有效率地到达用户,就更可能获得成功。这时大数据开始占有一席之地,如 Netflix 和《纸牌屋》这样的东西才会出现在中国电影市场上。

这与互联网所信奉的产品精神不谋而合,正如王兴之前对此的表述,“电影不光是从一个艺术的角度去表达,它也得从一个产品的角度去想,到底这个电影我是拍给什么人看的,是要满足诉求的。你就会知道用户是谁,用户在哪里,用户要什么,这个可能是我们能够提供的最大的价值所在。”

电影春节档猫眼电影大数据
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