乐纯:一盒酸奶为什么成为爆款?

乐纯:一盒酸奶为什么成为爆款?

一年时间,从零开始打造一个全新的酸奶品牌,微博和微信拥有超过 4 万名热心用户,目前一家店日产量 2000 盒,预定订单的发货时间已经排到一个月后。

一盒酸奶,到底是如何「把消费者变成产品的一部分」,通过在产品上的打磨迭代,创造一个受欢迎的「独立品牌」。

这就是今天,本文想要告诉大家《乐纯:一盒酸奶》的故事。

乐纯的开始:一盒好吃的酸奶

《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》,这篇在朋友圈广为传播的文章,是我认识乐纯的机缘。

应该是全北京最纯香的酸奶。

这样的全无谦卑的「自吹自擂」,让我忍不住想要去扒开真相,看看是不是真的言如其实。

乐纯最早是由活跃在互联网上的女厨子「喃猫」发起,她毕业于法国知名的西餐西点学校「蓝带国际学院」,自己写了一个美食博客「FoodBook 饭书」,给网友分享做美食的心得和经验。

她做酸奶的想法很简单:作为一个喜欢喝酸奶的人,在国内没有办法找到靠谱的酸奶,那一定也有很多想喝好酸奶的人,那不如自己做好了。

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那如何去鉴别酸奶的好坏?喝了一百二十种酸奶后,喃猫的答案是:

真正纯净的原味酸奶应该是乳黄色的;气味应该是没有刺鼻的酸气;用了好牛奶,口味上不加糖也应该有乳糖带来的淡淡甜味;口感上不用添加任何明胶或增稠剂就应该有浓稠的质地,而在入口瞬间却会自然地化开。

为了研发出更好的酸奶,三个月时间喃猫一个人消耗掉四百多罐试验品,不断地请美食圈的好友来试吃,持续调整配方和工艺。

归纳到具体的标准上:

  1. 原味酸奶乳含量大于 99%,调味酸奶大于85%。
  2. 无增稠或凝固添加物
  3. 无防腐剂
  4. 只能冷藏保鲜,最多 21 天。
  5. 无香精
  6. 无甜味剂
  7. 蛋白质含量大于 2.2%,但尽量避免过多的额外添加蛋白。
  8. 无色素
  9. 无乳化剂,稳定剂。

即便后续因为发展方向的差异,喃猫离开了团队,但直到今天,这九条仍是乐纯遵循的好酸奶标准。

除了技术指标,乐纯团队在口味上也做了大量的尝试。他们在尝试了大约 3000 盒实验酸奶,最终敲定了原味、椰子玫瑰、香草栗子、青黄柠檬四个配方进行改进。

还把原本的含乳清酸奶,变成了口感更浓郁的脱乳清酸奶(希腊酸奶),一个额外的好处是,几乎所有的脱乳清酸奶都是基于鲜奶制作。

他们还四处寻找在蛋白质含量、脂肪含量、口感符合要求的靠谱奶源,在经过多次的尝试后,锁定了北京六环郊外农科院基地下属的奶牛牧场。

有一个追求极致的想法,不断以产品思维去迭代,不断带来惊喜,这就是乐纯「以好吃为名」的开始。

乐纯六字诀:公开、透明、参与

Denny 是乐纯成长的另一个关键人物,他是乐纯的运营主导者,之前任职于大众点评的市场营销部门,此前有过自己创业的经历,并在去年 6 月成为这家小公司的 CEO。

由于 Denny 在互联网产品与品牌营销的经验,乐纯在拥有酸奶试验成品后,通过接地气、高逼格的文案迅速在微博微信引发链式传播。

微博、微信是我们这样独立品牌能够成长很重要的原因,他们提供了免费的平台和用户。只要你的方法得当、产品优秀,总是能够建立自己的独特品牌,找到喜欢你产品的一群人。

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Denny 认为,过去几年中国食品行业爆出的种种坏的事件,都不断在打击消费者对于食品安全的信心,厂商永远站在消费者的对立面。

而乐纯与用户之间更多是平等关系,作为一个毫无背景的「小食品厂商」,公开与透明可能是获得消费者信赖的最佳路径。

乐纯的产品好不好另说,但如何让消费者感知并相信,才是我们需要解决的问题。

第一件事情是生产流程的透明化,他们在寸土寸金的北京三里屯 Village 设立了一个 35㎡ 的体验中心,接近 80% 的面积都是生产空间,与用户之间只隔一层透明玻璃。

用户甚至在马路边就能透过玻璃门和玻璃墙,清楚地看到整个生产流程,整个空间完全向用户开放。他们可以巡视所有原材料和设备,与生产员工聊天沟通,了解关心的知识和信息。

第二件事情是完整公开酸奶的产品配方,他们在产品研发上面花费的大量时间和成本,但是正式销售的产品配方都完全向用户公开。

不仅仅是基础的配方表,他们会把每一种原料用了多少克、如何制作的、以及具体细节步骤的温度、时间等等,全部都会分享给用户。即便用户想要自己制作,也完全没有问题。

第三件事情是让用户参与到产品中来,乐纯的本质是基于社交平台进行营销与销售,是基于用户参与的品牌,奶源是粉丝帮忙介绍,员工是从粉丝群体里中招募,品牌设计、定价都有用户参与其中。

甚至在至关重要的产品研发过程中,也会不断邀请热心用户试吃,然后根据用户的反馈进行口味的调整。

从群众中来,到群众中去,发挥社群力量与产品思维,不断创造惊喜,可能是给乐纯的一个适合总结。

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乐纯的未来:魔方的第六面

在这个时代,为什么能够诞生像乐纯这样的产品?

没有任何背景和资金,却依靠营销和产品的打磨,获得了一大批忠实拥趸。

创业投资环境的成熟,各类营销、支付平台工具的丰富,消费者对于现有产品有更高、更个性化的升级需求,用户对于参与感与自我认同的需要,都是造就「乐纯们」众多因素之一。

未来不再是巨头、大公司的天下,小而美的独立品牌,可以依靠产品、定位上的差异化,来赢得在市场竞争中的优势地位。

小众即美。

对于乐纯这样一家做酸奶的小公司,未来需要面对的问题还不少:如何扩大产能来应付用户的需求?如何进行产品、订购模式上的创新,持续给予消费者惊喜?如何在大批量生产情况下,保证产品品质不出问题?

这些都是未知的,经历未知本身就是一种美好的体验。同时,它也能带给你出乎意料的结果。

乐纯O2O小而美
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