猫眼电影「智取」贺岁档

在电影行业厮杀最激烈的贺岁档,2014年博纳影业总共有四部影片加入票房大战,其中《智取威虎山3D》直面姜文《一步之遥》的强势营销冲击,出人意料的杀出重围,并成为了年底最大的一匹黑马。

对于一部杀入贺岁档的电影来说,能否大卖最主要的因素当然是影片本身制作是否精良,故事讲得是不是精彩。博纳影业多年来在贺岁档的苦心经营、徐克的口碑、明星大腕荟萃这些当然都是《智取》成功的元素。除此之外,今年最抢眼的是猫眼电影对《智取威虎山3D》票房的巨大推动作用。

《智取》杀出重围

截止1月14日,《智取》票房已超过8.1亿元,其中猫眼电影贡献近半。在此前《智取》的首映发布会上,博纳影业集团总裁于冬说,猫眼电影是全国最好的在线电影票平台 ,同猫眼电影合作相当于为《智取》插上了互联网的翅膀,如虎添翼。

当时的形势对《智取》其实并不乐观。作为年度吸金最强档,岁末年初这个时段历来是所有片方、发行方的兵家必争之地,据统计,最近十年的国产电影票房冠军有7个产生在12月。在2014年同一档期上映的电影中,《匆匆那年》已经有同名连续剧先期上映造势;《一步之遥》则是姜文四年磨一剑之作,姜文本人的票房号召力不容小觑。

互联网巨头们也早已盯上贺岁档,早在《一步之遥》上映前一个多月的“双十一”,阿里巴巴和新浪双平台即为《一步之遥》预售近28万张票,超过2073万票房;微信电影票同样为最低结算价强势的《一步之遥》制定了9.9元超低价预售策略;爱奇艺也投以千万级资金成为《一步之遥》的联合出品人,大众点评更是号称要在《一步之遥》上“豪掷十亿”。

追风者已经在提前狂欢票房大卖,但行业内也不乏冷静的观察者。优酷土豆旗下的合一影业选择投资出品《智取》,猫眼电影则成为了《智取》的联合发行方。

猫眼识珠

《一步之遥》在猫眼电影上的想看数是5万,单就一部国产电影来说这已经是个不错的数字,但是猫眼最后通过精准大数据解读挑选出了《智取》这匹黑马。大数据已经是当今最热门的词,基于微博、微信、豆瓣传播信息进行的数据分析也经常见到,然而迄今电影是否大卖仍被认为很难预测。对此常见的解释是,电影产业链太长,其中变数太多。 

其实根本原因在于两方面,数据不足和分析维度有误。社交网络中关于电影的信息传播热度固然是分析电影票房的重要依据,但这种传播数据和真实的购买转化率之间存在误差,《一步之遥》上映之前的热议和上映之后票房的两极表现就是例证。

在这一点上,想运用大数据对电影票房做出预测的企业有没有真实的交易数据很重要。与其它几家押宝式投资的企业相比,猫眼电影上有2亿注册用户,2014年全年的交易额超过50亿元,占2014中国电影票房的近20%,在贺岁档期间,全国平均每三张电影票就有一张是猫眼卖出的。如此体量意味着,在猫眼上积累下来的海量数据足够作为分析依据,更重要的是,这些注册用户本身就有观影意愿,已经与普通用户作了区分,因此数据分析采用的样本更加真实可信。 

猫眼电影对《智取》采用了多维度分析。在《智取》的各项指标中,徐克过往导演的《龙门飞甲》和《狄仁杰之神都龙王》都取得了不错的业绩,这说明徐克的武侠动作电影受到观众追捧。而《龙门飞甲》和《狄仁杰之神都龙王》先后两次对3D电影效果的尝试也同样给票房增色不少,从两部电影的效果来看,徐克对3D技术的掌握日臻成熟,这也预示着徐克下一部3D电影效果上的保证和票房上的号召力,《智取》的3D元素由此成为重要参考值。

 此外,《智取》虽然选择红色题材,貌似对年轻人不具备吸引力,但其大制作、大场面,相当于用现代手段重新讲述老故事,旧瓶装新酒,面向的观众年龄范围更广,几位主演的选择非常贴合年轻人口味,这些都是重要考核因素。综合考虑之后,猫眼认为《智取》拥有成为年度黑马的潜力。


大数据助力《智取》发力

 大数据不仅在猫眼选片时适用,在电影营销战略制定上同样重要。猫眼在几个维度上对《智取》进行了分析。首先,从年龄偏好上来说,《智取》面向的用户年龄范围更广,适合一家人一起观看,尤其是年纪大的父母平时很少进电影院,《智取》是一个培养中老年用户观影习惯的好机会。

同时《智取》地域性比较强,受众偏好明显,猫眼预测了《智取》在哪些城市会大卖,针对不同城市规划了不同的营销力度。

档期选择对于片方来说一直是很重要的战略问题,在贺岁档档期上博纳影业经验丰富。猫眼用大数据分析帮助博纳预测今年贺岁档的可能情况,及早制定出了发行计划。由于《智取》今年在贺岁档上和《一步之遥》正面硬碰,如何在档期上巧妙安排就显得至关重要。《一步之遥》先卖一个星期,17号开始售卖。避开锋芒之后《智取》开始发力。

根据往年数据,猫眼很早意识到,《智取》整体的营销策略不应止步于圣诞节,随后的首周末和元旦也会是高点,应该重点推进。票房结果显示,首周末的票房高于圣诞节。一开始是70、80后买票,在口碑传播开后,到首周末的时候已经有90后买票,受众年龄如预期一样开始下降。

从2014整体电影票房来看,国产影片两大赢家《心花路放》和《智取威虎山3D》都选择猫眼合作不是偶然的。拥有真实海量交易数据和用户积累,猫眼电影的大数据分析有能力让电影产业如虎添翼。

猫眼电影
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