差一点就做了手机的京东,是如何布局智能硬件生态的?

差一点就做了手机的京东,是如何布局智能硬件生态的?

刚刚过去的 2014 年是智能硬件创业的关键一年,这一年发生了三件事情都将深刻影响整个生态的走向。

第一件事是点名时间宣布转型为智能硬件首发平台,彻底撕去众筹标签。作为国内最早一批类 kickstarter 平台,点名时间转型的背后折射出独立众筹平台的普遍困境——受众较少,缺乏大的流量,又无明确的盈利点,对于选择它的智能硬件,除了带来一些媒体曝光的关注度,其他更实际的帮助实在有限。

第二件事则是小米手环销量突破百万。智能硬件最大的瓶颈就是产能爬坡,10 万台是一个门槛,这不仅意味着单款产品的年销售额能达到 1000 万-1 亿的流水(按单品 100 到 1000 元的售价),也标志着智能硬件从小众人群的玩具走向更广的消费级市场。当兵强马壮的小米、360 等巨头挟多产品线入场,创业公司所面临的生态变得更加复杂微妙。

于是你可以看到 2014 年的一幅有趣的画面:资本对小米的追捧与硬件创业企业面对小米的复杂心态交相辉映,创业者们一方面渴求帮助,另一方面却不甘失去独立性。智能硬件们想要长大,同时也呼唤更多能帮到自己的变量。

第三个变量就是京东高调布局智能硬件。

对于如何参与智能硬件的这波浪潮,京东谋划了超过一年。2014 年下半年,京东正式成立了一个叫「京东智能」的部门。三个部门给它提供支持:金融体系的京东众筹提供营销的支持、技术体系的京东智能云负责收集和分享大数据、采销体系连接电器产品的线下厂家对接。


简单的说,它比点名时间那样的众筹网站更具有流量优势,同时除了帮助产品曝光,还能在智能硬件创业的整个链条中从发现—优选—产品化—推广—销售提供完整的扶持,从「三个爸爸」智能空气净化器到大可乐 3 手机,今年年末超过千万级的众筹项目多出自京东的事实,已经是创业者们开始在用脚投票了。

那么,当昔日在最残酷的电商市场证明过自己的刘强东此番高调杀入智能硬件后,京东的一整套智能硬件布局是怎样的思路,对于接下来智能硬件更大的机会京东又准备如何参与?

京东为何决心布局「硬件生态」?

京东布局「智能硬件生态链」从 2013 年 12 月的一个小会议开始。

IT 数码是京东最成功、规模最大的一个品类,它已有十年的历史,在国产智能手机没普及之前,它是京东业务增长的重要支柱。但在近两三年内它的增长速度明显放缓,「甚至出现一些下滑(IT 数码品类不包括手机)」,京东副总裁李曦说。

2011 年,京东战略部年底会议上讨论的题目是:京东要不要做自己硬件产品。核心讨论集中在「京东是否要做手机」上。「当时老刘(刘强东)就挺清楚的,我们是从 3C(电脑、通信、消费类电子产品)起家的,3C 类消费者我们是最了解的,如果我们做硬件的话应该有一定优势。」现在京东智能副总裁、当时还在战略部的那昕对那次战略会记忆清晰,「我们已经看到未来智能化的趋势,智能手机只是扎进这个行业的一个突破口。当时我记得老刘说,未来要去占领整个智能硬件和物联网(物物相连的互联网),这是一个大的生态。」

那之后,那昕他们对「终极智能化时代」时京东会干什么做了两年多的研究、准备。他们开始搭建智能硬件的云平台、投资与智能硬件相关的芯片模块和核心技术;规划在「智能化时代」京东会处在什么位置上、消费者在那个位置上的京东需要什么东西。

过去几年,京东每年的整体业务增长率约为行业的两倍,一个品类增长停滞是「不可能被允许的」——特别是支柱品类 IT 数码。

「除了很多数码产品被手机取代以外,大量的新兴智能产品开始出现,我们当时 IT 数码的业务负责人特别希望抓住这个机会」,李曦说,看到那昕这边在智能硬件整个生态上的研究和一些动作后,马上把那昕、IT 数码业务负责人召集到一起,开了小会。「打算在 2014 年初做一个行动,希望把所有新兴智能硬件的初创企业聚拢到京东。」

靠什么吸引优质公司

2014 年 2 月,京东放出了布局智能硬件生态链的第一个信号:JD+计划。它像是一个智能硬件创新企业的孵化器,京东从数据、营销、供应链、技术、金融、资金全方面给予智能硬件创新企业帮助,从而把优质产品聚集到京东的平台上。

「终极的希望是万物互联,但互联还比较早,我们先做的是把尽可能多的产品连上网。」为此,那昕他们做了智能硬件的云平台,基于这个平台推出了京东云助手 APP,在这个 APP 上,你可以控制所有已经和它连网的智能硬件,包括家电、3C 产品、可穿戴设备(主要针对健康监测)、汽车等。

「连上网之后这些硬件产品就会产生服务、数据和属于各产品的用户出来」,那昕说,这些数据之所以意义重大,最核心是提高了效率并围绕消费,「整个生活过程中会产生各种消费需求,产品方面、服务方面、增值方面。消费入口不一定是一个手机端、PC 端,会是在各个场景下的消费冲动,我希望无论什么时候都跟京东产生联系,直接导入京东大生态里去,这是对我们来说的最大好处。」

如何能无时无处都跟京东产生关系,那昕举了个例子:「比如消费者使用空调的习惯是什么样的,可能代表了他是什么样的特性。如打开频次、夏天喜欢冷点还是热点,这都对我们有非常大的帮助。如可以反推出来这款空调到底节能不节能,以前消费者只能看广告知道——说一度电就一度电,现在有了这样的路径以后他会更加清楚哪个产品更靠谱。对于京东的服务来说,空调是不是该清洗了?不能指望消费者自己去检查,这给了我们一个机会,能够主动的推到一个更贴心的服务,这个是很眼前看到的实际价值。」

为了挖掘、吸引更多优质的智能硬件创新企业,京东会提供全套的技术解决方案,并且进行补贴。那昕的团队已经在物联网核心技术和芯片模块上的投资布局了两年多,「我们帮他们实现所谓『可连接』的动作。用我们自己的投资过的厂商为我们提供服务,成本大大降低。」

京东能给硬件企业带来什么?

优选之后是推广,无效信息泛滥的时代,产品推广是个难题。京东利用自己电商平台的天然优势解决了它。

「从营销角度来说,原商城这块的渠道外,我们现在还有拍拍网(京东收购原腾讯旗下电商 C2C 平台)、微信渠道(腾讯 2014 年收购京东 15% 股份)、和众筹,可以满足各种不同阶段、类型的产品营销需求。」在那昕看来,京东众筹的「异军突起」,离不开京东本身用户的属性——上京东的人基本上都是冲着买东西来的,「我们是直面消费者的,似乎在行业上找不到一个更好的通道面向这么多的消费者。即便像跟我们有很好合作关系的 360、百度,他们的产品或是他们参与投资、孵化的产品,到销售的时候一定是来到京东的平台上。」

从 2011 年开始,大量美国众筹网站 Kickstarter 的模仿者在中国出现,仅在几年之后,这种单纯「Copy To China」的方法就宣告失败——中国曾经的第一众筹平台点名时间 2014 年 4 月宣布放弃众筹,它的 CEO 的解释是:保护机制不够,在中国众筹有太多的不确定性。

京东为了避免「水土不服」,将众筹变成了预售。

「我们只是叫它『众筹』而已。中国消费者和美国消费者完全不一样,我们的众筹团队更接地气。现在消费者理解众筹是预售优惠:我喜欢这个产品,提前把钱付了,价格能便宜。并且京东有能力承诺发货时间,我们对供应商的供货能力有考核。不像美国众筹网站模式,产品说上就上了,两年后发货都没问题。」那昕说。

通过「众筹营销」的方式,产品在上市前充分曝光,提供了故事、得到了粉丝。产品上市后,京东会用它的平台给予更大的曝光,对于优质产品还会给予投资上的支持。

一个典型案例是空气净化器「三个爸爸」。这是京东众筹上第一个众筹过千万的项目,用时不到一个月,「京东投了不少资源在里边,帮助做很多推广,如首页资源。核心还是产品本身好,又有一个很不错的故事,再加上那段时间空气很差,这几个因素具备后,一下引爆了这个品牌。这也是京东和别的众筹平台一个比较大的区别,我们面向的用户很直接,都是消费者身份。」那昕说。

京东利用平台优势曲线把众筹概念植入到了消费者心里、得到厂商的认同后,接下来便可真正实现消费需求主导生产。

今年京东在主站上会新增一个类似大社区的业务板块,作用是帮助厂商和消费者建立粘性。那昕说起这个时很有自信,「京东这个平台的好处是消费者是现成的,谁买过你的产品就一目了然,就看你怎么对待这些用户而已。我提供的地方、人都是现成的,那怎么玩,我就鼓励大家自己想办法,百花齐放,把这个东西做火起来。」

现在的京东云助手 APP 上已有 50 多个在卖的智能硬件产品,对接完成的 300 多个,正在对接的 500 多个。「家电占比较多,和京东的特色有关,其它的平台,如小米,很难一下触及到这么多的家电厂商。」李曦介绍,京东多年积累的大量家电供应商,很快被发展进了京东智能硬件生态链中。


Notice:新的一年里,京东智能硬件生态链将会如何进一步布局?敬请关注 2015 年  GIF 极客公园创新大会,京东创始人&CEO 刘强东将会分享:迎接一个更好的硬件创业时代。

京东智能硬件
下载极客公园客户端
iOS下载
反馈