ThinkPad:不甘退场的老兵,一场激进的品牌冒险

ThinkPad:不甘退场的老兵,一场激进的品牌冒险

笼罩在橘黄色荧光灯下的郝云经不住台下观众的欢呼,再次唱起了成名曲《突然想到理想这个词》,全场终于沸腾,声音从充满艺术气息的 1933 老场坊里传出,飘散在上海晚上 11 点的夜色中。

这不是民谣歌手郝云的个人演唱会,而是一场另类的 ThinkPad 产品发布,更准确的说,是 ThinkPad 选择在一场粉丝聚会中「顺便」发布了新品。

被发布的是一款银色的 ThinkPad,没错,是银色,不再是经典黑,金属质地、可折叠,这个名为 ThinkPad S3 Yoga 的新品所定位的受众正是从未使用过 ThinkPad 经典 T、X 系列的新用户。

1992 年,日本大和设计中心的 IBM 设计师从一种日本传统的漆器饭盒:松花堂便当中得到灵感,设计出了纯体黑色的第一代ThinkPad,自那时起的二十多年里,ThinkPad 的品牌一直是沉稳、可靠、思想者的代名词,想要一下子改变过去二十多年建立的品牌形象,并不容易。

但是另一方面,无论 ThinkPad 的做工和口碑如何,都无法挽回整个 PC 产业从科技创新中央舞台的退场,技术的变革最先卷入的就是渴求个性张扬的年轻人,当他们为新的智能手机、新的智能穿戴设备疯狂时,ThinkPad 经典的小黑就如同身怀一身剑术的“最后的武士”,面对枪炮时代,无法继续抱残守缺,必须去思考如何能继续有所作为。

再见,发布会

品牌的变化首先便体现在如发布会这样外在的形式。

开头提到的场景, 说是一场发布会,其实真的不准确,因为在短暂的产品发布时间之后,现场绝大多数的时间都留给了 ThinkPad 产品经理和粉丝——Thinker 的问答。

ThinkPad 中国区总经理赵泓向极客公园透露,粉丝聚会将成为每年固定的活动,新品发布会融合为其中的一部分,ThinkPad将不再举办单独的新品发布会。(补充:赵泓 联想集团副总裁 中国区 Think 及平板电脑事业部总经理)

活动现场除了明星,场地被布置出了不同的展示区域:在 ThinkPad 极限测试区,ThinkPad 接受着抗击、防泼溅测试,另一面的拆机墙上最新发布的 S3 yoga 被「肢解」后的部件贴在墙上。

私人定制区特地招募了俊男美女向年轻消费者展示经过特殊处理的 ThinkPad 多彩背壳。

这些可定制的背壳暗藏着 ThinkPad新的期待。

DIY 背壳背后藏着什么

用户可以通过官网的编辑器上传图片,或者选择 ThinkPad 向设计师买断的插画作为背壳图片,下单后经过一两周等待,定制好背壳的电脑将送到用户手里。

这些定制背壳的售价为 399 人民币,为了推广定制概念,ThinkPad 在官网上将定制背壳作为福利赠送。

目前,你已经能买到由 80 后独立设计师张驰设计的 ThinkPad 背壳。

定制后销售的 ThinkPad 每月大概有几百台出货量,销量最好的是 ThinkPad 和设计师的合作作品,ThinkPad 通过豆瓣找到插画师,买断插画师的版权费,并计划随着销量上升与其进行销售分成。

ThinkPad 这个包袱沉重又坚硬的品牌,首次将背壳的收益定成了互联网价格——不盈利。

不求盈利,那么这些 DIY 背壳背后到底藏的是什么?

过去整个 PC 行业,产品卖到用户手中基本买家与卖家的关系就结束了,除非后续爆出质量问题。然而整个过程中缺少了一种用户的参与感,也很难形成持续的情感纽带。

对于 ThinkPad ,定制背壳通常采用丝网印刷技术,ThinkPad 希望购买一台制作机器放在自己的线下体验店,这样 Thinker 们就能亲自见证自己的创意从无到有的过程,而一体印刷机器的售价则要上百万。

通过鼓励用户 DIY 背壳来卷入更多人参与,用体验店来聚拢粉丝,让体验店成为他们线下情感联系的场所,ThinkPad 渴望自己的品牌能够更有温度。

从耐用到好看

通体银色的 ThinkPad S 系列一上市,便不再强调性能的稳定性,转而高呼时尚、轻薄,这是为了满足中国用户的口味。

iPad 已经成为「后 PC」的风向标,笔记本被夹在了 PC 和 Pad 之间尴尬的领域,大众用户对经典的 X、T 系列的印象已经固定,年轻一代消费者需要的是一台好看 ThinkPad。

作为一个经典的品牌,用户对品牌认知的巨大惯性是否会吞噬这种激进的创新,即便是 ThinkPad 在刚开始时也没有十足的把握。

为了降低风险,首款 ThinkPad S 系列 ThinkPad S1 在上市后只在中国区售卖,直到一年后,出乎意料的市场表现才让 S 系列走进了美国的商场。

很快开始出现了大批慕名购买 ThinkPad S1 的年轻用户,他们对功能强大的 X 和 T 系列没有认知,低端机型 E 系列也不符合他们的胃口。同时 ThinkPad S1 作为消费产品在户外和微博开始大力推广。

外型还不错,又是新品,一些新用户自然被吸引,然而这部分用户和标准的 ThinkPad 的死忠并不一样,他对 ThinkPad 的历史和其他系列印象模糊,隐约中听说过 X 和 T 系列,却不知道分别代表着什么。

这部分新融入的 Thinker 拉扯大了 ThinkPad 的受众人群,不再是西装革履的白领,从高中生到 50~60 岁的中年人都成为了潜在购买者。

尽管很多女性依旧认为 Macbook Air 是作为时尚笔记本的首选,但 S 系列开始影响了以前不考虑 ThinkPad 的人,对 ThinkPad 来说,这已经足够了。

从用户到粉丝

ThinkPad 的第 9 代鹰翼风扇的一些改进就是来自中国粉丝的建议。

这在 ThinkPad 之前二十多年的历史中几乎不可想象,一帮具有产品能力的粉丝甚至逆转了 ThinkPad 的产品研发。

自 2013 年发布 ThinkPad Carbon 后,ThinkPad 就取消了经典的触摸板和分键组合,这是研发部门经过用户调研后的重要决定。

而中国的粉丝却发出了抗议,不到一个月时间,针对 ThinkPad Carbon 新的触摸板驱动上线,半年后,新一代的 ThinkPad Helix 即将上市,粉丝的呼声再次起到了作用,经典的触摸板设计会融入到新的设计中。

为这场品牌冒险担忧的 ThinkPad 惊喜的发现和其他新品牌经营的粉丝不同,自己的粉丝更加专业,他们现在要做的就是提供跟多的发生渠道。

「现在做活动除了邀请媒体,我们还需要花更多精力招募粉丝。」

工作人员正在为现场粉丝人群忙碌,不经意间透露出了今年 ThinkPad 品牌活动的转变。

一个有趣的场景让我印象深刻,舞台上一名年轻的 Thinker 向产品经理讨教 ThinkPad S3 Yoga 产品细节,而他正是 ThinkPad 的典型新用户:大学生,活跃在百度贴吧,只对银色的 S 系列感兴趣。

这部分新流入的血液能否与 ThinkPad 的老用户融合到一起,或者迫使 ThinkPad 孕育出一个新的品牌?ThinkPad 的冒险还在继续。

ThinkPad
下载极客公园客户端
iOS下载
反馈