《一人食》:一个人就是一家公司

《一人食》:一个人就是一家公司

上海南京西路上有一片著名的新式弄堂建筑,皆为三层红砖小楼,每栋楼都有庭院与阳台。这是静安别墅,建造于民国 21 年,因其颇具特色成为上海的一个景点,电影导演李安的影片《色戒》也曾取材于此。

9 月的一个傍晚,我在里面找网络短剧《一人食》导演蔡雅妮的住处。弄堂里人不多,间或能看到上年纪的老人坐在院子里乘凉,藤状植被生长茂盛,旁边还栽种一些绿叶蔬菜。按照蔡雅妮给的地址,我来到弄堂尽头的一栋楼前,抬头看到蔡雅妮正伸出身子趴在阳台上,打着手势告诉我绕到另一头进去。

我来到三楼,门口挂了两片日式布帘,上面写了「一人食」三个字,用的是短片里一样的字体。这里就是美食剧集「一人食」的工作室。这部剧每集拍一个人做一道菜,视频放在网上传播,每个都有几百万的播放量。剧集提出「一个人也要好好吃饭」的想法击中都市年轻人的内心,加上画面优美,制作精细,《一人食》在网络上迅速传播开来。(观看剧集点这里

蔡雅妮把我迎进屋,20 平米的房间里摆了一套白色皮质沙发,原木色矮脚桌,旁边一排矮柜,对面一张办公桌,简洁现代的日式风格。蔡雅妮那天穿了一件黑色吊带印花长裙,优雅大方。她从旁边的工作桌边拉过来一把椅子,抱着脚坐在上面。她的两只猫,一只蹲在办公桌上闭着眼睛睡觉,另一只跑到沙发这边想跟客人打个招呼。

蔡雅妮在两个月前租下这套房子,一开始只想住这里,后来干脆把工作室也搬了过来。她租了这个三层楼的第二和第三层,三楼除了工作室外还有一个卫生间,下面有一间卧室和一个露台,楼下是公共厨房。「那个厨房没人用的,如果我要用可以完全霸占下来。」她指着厨房说。蔡雅妮说话总在后面加个「的」字,上海人说普通话都习惯这样,一个「的」字顿时让整句话有滋有味起来。

过去 3 个月里她搬了 3 次家,她先找了一个工作室,搬过去,然后看到这个房子,「什么都没想就租下来了」,于是把另一处的家搬过来,最后把工作室也一起搬过来。

搬进来的时候这个房子什么都没有,她花一千块把里里外外的墙都刷了一遍,又找阿姨擦了一遍地板,购置家具,终于布置成现在的样子。「这个房子老但是质量很好的,布局也很合理,我那个小卧室那么小都有两个窗户,光线很好的。」蔡雅妮说起这个房子来很是满意。

住哪儿,用什么对她来说很重要,为此不惜搬家之苦。「即使在这里只住一年房东就赶我走我还是觉得划得来的」,蔡雅妮说。当我跟她抱怨很多租房里有乱七八糟的家具时,蔡雅妮立马说,「都扔了,退房时房东要说你就去二手市场花几百块钱把东西都买回来就是。」

这几天蔡雅妮在忙新书上市的事,从去年 6 月起她一直在做《一人食》的同名书,写剧集里 20 个人的故事。无论是之前拍剧集还是现在做书,都是她一个人。工作室里没有其他员工,《一人食》自始至终只有一个人,蔡雅妮。其他人,无论拍剧集时的摄影师,还是写书时的作者,都是她从外面请的。最终她自己为带有《一人食》的所有产品负责。

她一个人就是一家公司。


技术不是问题,而是创造性

《一人食》有两期是蔡雅妮用手机拍的。第二集讲清蒸鲈鱼,当时蔡雅妮去北京办摄影展,住在多年好友蔡佳家里,于是就跟着蔡佳拿手机拍了两天,回去剪剪就成了第二集。

手机这种技术普及后,像视频制作这种原先门槛很高的事情突然之间变得没有门槛,即便在要花很多钱找很多人的电影行业也是如此。早在 2011 年,韩国导演朴赞郁就曾用 iPhone 4 拍了一部恐怖短片《波澜万丈》,前后拍了 10 天,成本仅为 1.5 亿韩元(合 80 多万人民币)。

技术门槛降低后,创造性在其中所占比重随之加大。《一人食》的拍摄时间很短,一集一般一天就能拍完,但拍摄之前的策划和之后剪辑则往往需要好几天。

找人是第一步。蔡雅妮对人的要求是「有气质,一看就知道有趣」,但究竟什么样的人符合要求,其实并没有一个严格标准,这里其实涉及到对人的判断。找到人后得讨论拍什么菜,怎么拍,在哪儿拍,这就需要创意了。拍摄过程其实很简单,一位摄像师,最多再加一位助理就行。甚至没有灯光,因为蔡雅妮觉得用好自然光就够了。

剪辑非常重要,甚至可以说是《一人食》的关键所在。素材拍好了选择哪些,怎么用,决定作品最终呈现出来的样子。

蔡雅妮在做《一人食》之前从来没拍过视频,她此前做了 10 年的图片编辑,她认为编辑能力是现在互联网时代最重要的一种能力,「有了编辑能力什么不能做?」以前做图片编辑,要找选题,策划,找摄影师,最后选片,确实跟现在拍剧集美多大差别。她还举了时尚买手的例子,她说,「其实做的不也是编辑的事情吗」?

有意思的是,她拍《一人食》找的摄像师不是视频行业的摄像师,而是平面摄影师。蔡雅妮解释,「因为他们的审美比摄像师要好,摄像师更土,不懂,以前我做平面媒体接触到摄影师,了解他们,而且我会指导他们。」

以前因为操作摄像机有门槛,获取摄像机也不那么容易,所以那些有摄像机并且会操作摄像机的人就成了摄像师,现在完全不同了,当拍视频这件事用手机就能做时,审美能力才是真正重要的东西。

在开始的 10 周里,蔡雅妮强迫自己以每周一集的频率发布视频,这段时间对她而言是密集训练,让这件事变得更得心应手。

一开始片子发布在她的个人微博账号上,10 集发完后她的粉丝从 700 涨到 3000. 互联网的力量在于,一旦片子被人看到,有人喜欢,整件事就像雪球一样兀自滚起来。


《一人食》拍的那些人,一开始都是蔡雅妮身边的朋友。这些人其实都不算会做饭,比如做清蒸鲈鱼的蔡佳,她整个过程其实在对着手机上的菜谱做,第三集的牛油果拌饭女也不是真的会做饭。可当这些片子被放到网上有人看到并喜欢后,就有人主动找过来了。

沙爹肉串男人在北京,是一家外企高管,看到《一人食》非常喜欢,主动联系蔡雅妮想做饭,还专门跑到上海让蔡雅妮「面试」他一下,最后他出现在《一人食》中。慢慢《一人食》中就出现了专家级做饭的人,比如蛋饺男,煲仔饭老爷爷等。

「但我们不拍专业的人,我们不会拍厨师,只拍爱好者,拍那些把食物当作生活中美妙一部分的人。比如沙爹肉串男,他之前只有工作,终于做到了很高的位置,然后拼命追求生活,努力学做饭,这是我想拍的人。」蔡雅妮说。

真实的人和故事,有趣的细节,这些是《一人食》让人喜爱的地方,这些都跟视频技术没关系。技术发展到一定阶段后其实隐身了,用起来取之即来,现在谁还会感受到电的存在呢?这一切都让一个有想法的人做事更容易了。

渠道已开放,内容本身更重要

《一人食》的官方微信账号每条内容阅读量近 10 万,打开率 90% 以上,它一般每个月只发一条,有时候好几个月才发一条。比较起来,大部分媒体组织一条也才几千的阅读量,打开率已经降低到可怜的 10% 甚至更低。《一人食》的微博现在有 20 多万粉丝,每条原创内容的转发数都在几百次以上。

微博和微信这种工具将与用户连接的渠道平等下放给每个个体,在这些工具面前,人和组织是平等的。

在内容行业,以往组织握有渠道,所以记者只能通过给媒体写稿才能让自己的文章被人看到,图片编辑也只有给杂志工作才能到达用户。但现在,渠道已经变了,渠道不再在媒体手上。

现在说内容渠道,是视频网站、今日头条、京东、天猫这些地方,在这些渠道面前,组织此前所掌握的渠道资源顿时被扒光,无还手之力。相应地,内容和真正生产内容那个人的价值凸显。

蔡雅妮在此前做了 8 年的图片编辑,「做倒过两家杂志」,她笑着说,「过程很痛苦」。她出生在上海,可为了工作先后去广州和北京,她用「被工作赶着走」来形容那段经历。更痛苦的是,作为组织的一员,她只能做好自己的分工,没有其他发挥的余地。她无法忍受每天做一样的事情,她想做的不只是一个图片编辑在做的事情,她想要有所突破。

这种突破很难在现有组织内进行,在长达3年的纠结后,她终于辞职了。“我纠结那么久是因为一直在想我到底能做什么,然后发现什么都不会做,但最后真的受不了,就直接辞职了。”辞职之后她先去台湾,东南亚蹓跶一圈,2012年底回到上海拍了第一条片子。

第一次拍摄,无论是她还是摄像师其实心里都没底,大家都想突破,想做点不一样的东西,可究竟能不能成,谁都不能肯定。不过在第一条片子剪出来后,蔡雅妮立马意识到这件事有戏,她当时想,“这样的东西完全没有人做过”。

厨艺类的视频节目一直都有,但对用户而言只是工具。今天的中国,第一次历史上这么多人身处都市中独自生活,孤独是一种无法避免的状态与心境,人们需要慰借。更早进入这种状态的日本社会已经诞生出众多类似的文化产品,比如电视剧《深夜食堂》。食物和人,《一人食》以自己的方式把它们融在一起,成为独一无二的内容,它的走红也是意料之中了。

有性格才有人爱

《一人食》究竟为什么被人喜欢?

我看了网络上关于《一人食》的评论,很多人提到视频里牛油果拌饭女破了洞的袜子,咖喱面男深夜在厨房里乱舞,这些真实又有趣的细节立刻抓住人的感情。

美且真实,温情且有趣,这大概是《一人食》的性格。它的性格像一个人的性格一样,不是品牌策划下的产物,而是背后它的创造者个人性格的投射。

蔡雅妮就是这么一个人,她讲究细节,喜欢美的东西,还常常在日常生活中发现让人忍俊不禁的细节。在地铁里,她看到一位毛发所剩无几的大叔倚靠着栏杆,地铁进站带来一阵风,大叔的几根毛发随之飞舞起来,她拍下这一幕。她的猫叫羊肉串,经常到处乱跑,她说得用孜然粉才能把它勾引下来。在路上路过一家店门口放了一个招牌,上面写「对不起本人休息几天!!!切勿打扰。——修理铺」蔡雅妮自言自语:倘若打扰了这位老板的后果……会怎样?

《一人食》红了之后类似的视频节目出来很多,不乏大视频网站花费大量资源来做,但没有一个能做到《一人食》现在的结果,因为没有性格。具体说,蔡雅妮将此总结为工业生产与手工艺人的差别。

工业生产量很重要,标准化很重要。但内容生产创造力更重要,它更是一门艺术而不是大规模可复制的工业产品。

一个人工作更自由和纯粹。蔡雅妮很久没拍片子了,她在做书,这本书就叫《一人食》。9 月上市,现在书在亚马逊图书总榜中排名第 5。为什么要做书?

换一个问题,如果不做书能做什么?继续拍视频,可以,不过蔡雅妮觉得这个不用着急,更新不是最重要,最重要的是更新的东西更好。

或者像很多垂直媒体一样做周边,比如卖卖碗卖卖餐具。其实淘宝上已经有「一人食」同款这种商品,蔡雅妮也想过,但还是接受不了,「这样就是淘宝店了」。

或者变成广告植入的平台。其实《一人食》还没现在这么受欢迎的时候就有人找上门要植入了,「其中有些真的是很大的单子,很多很多钱。」蔡雅妮说。那段时间她很纠结,「拒绝钱是一件很难的事情」,她说。在最纠结那段时间她大病一场,好了之后发现之前那些纠结都不见了。

「我想明白了,人家就是把我当制作公司,但我性格比较强势,我不喜欢不尊重我的合作。最后我还是坚持我想要的。」她想要的是一个作品,而不是一个商品。没有这些拒绝和坚持,《一人食》的视频就难以保持纯粹性,难以有一以贯之的性格,很可能就失去了用户的喜爱。

书是很有意思的东西,它同时是作品,也是一个商品,在它身上就可以做商业上的尝试了,比如与本来生活网的合作。

但有一点很关键,这本书必须跟《一人食》的剧集有同样的性格,一脉相承,而不能是割裂的两种东西。蔡雅妮的解决方式是自己负责给书找作者,找设计师,她甚至自己设计封面,出版社负责做好渠道和营销。

这本书现在亚马逊上评价 4.3 分(满分 5),用户在评价里提到书的质量,文字,手绘,甚至每篇文章之前的一句话导语等种种细节。

随着书的上市,蔡雅妮对《一人食》的理解更透彻,她说,「《一人食》是一个文化品牌,只要做的每一个东西都比之前更好,无论做什么用户都会来看。」

蔡雅妮现在很自信,很难相信她在几年前纠结辞职时怀疑自己「什么都不会」。其实创造力就在那里,只是需要一种合适的呈现方式,以及一个被看到的机会,这些技术都给她了,技术给了每个人。

一人食视频分发渠道蔡雅妮
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