在搜索中,排第一和排第二有什么不同?

在搜索中,排第一和排第二有什么不同?

搜索引擎排第一和排第二有多大区别呢?

在 Google 的帮助下,我找到了这样的一项研究:

康奈尔大学教授 Thorsten Joachims 和他的同事进行了一项搜索引擎的研究。他们的研究主要调查用户在搜索结果页上点了哪些链接。他们发现,42% 的用户点击了第一条结果,而 8% 的用户点击了第二条结果。到目前为止,这并不是什么新鲜事。许多先前的研究,包括我自己,都显示搜索结果排序越靠前,就会有越多人去点击。

真正有趣的是,研究人员进行了第二个测试,他们偷偷通过脚本交换的前两条搜索结果的顺序。换句话说,原本在搜索结果排第二的结果变成了第一位,而排第二的结果变成了第一位。

这时, 34% 的用户点击了第一条结果,12% 的用户点击了第二条结果。

为什么结果会是这样?

有两种可能的解释:

  1. 现在的搜索引擎对相关性的判断已经非常准确,他们总是把最佳的结果放在第一位。
  2. 用户点击第一条结果,不是因为它更好,而是因为它是第一个。这可能是由于纯粹的懒惰(毕竟你从顶部开始浏览),或者是用户认为搜索引擎排第一的肯定是最佳结果,不管是实际上是不是。

研究表明,答案显然是两者都有一点。

如果用户总是点击最好的搜索结果,那么交换两条搜索结果的次序点击的百分比也应该交换,而这并没有发生。第一条结果还是得到了最多的点击。

另一方面,如果用户点击第一个结果,只是因为搜索引擎把它排第一,然后交换排序不会影响点击的百分比。事实上也并非如此。第一条结果的点击率从 42% 下降到 34%。换句话说,8% 的用户点击了别的地方:4% 点击了第二条(这原本是第一条)和 4% 点击了其他结果。

研究人员还通过人工评估调查搜索引擎是否总是把最佳的搜索结果排第一。显然,没有客观标准来评定哪一条搜索结果是最佳的,只能由人工来判断哪些网站是最好的。于是,研究人员通过五人的打分取平均值得出最终评级。

平均来说,第一条搜索结果被判定为最相关的概率是 36%; 第二条是 24%;另外还有 40% 的情况下这两条搜索结果的相关性一致。换言之,搜索引擎往往是对的,但是有四分之一的时候是错误的。(如果前两项都同样相关,无所谓哪一个排在第一位,所以我把这个情况算作搜索引擎是对的。)

在搜索引擎错的这么常见的情况下,用户点击第一条搜索结果的比例就太高了。而且当前两条结果交换位置时,也很少有用户改变他们的行为。换句话说,我们可以得出这样的结论:

用户点击第一条结果的倾向性非常强,但是还没有强到完全不考虑相关性的地步。

一点启示

如果你是普通搜索用户,你可以知道其实搜索引擎的第一条结果也可能不是最佳的,你可以多看看后面的结果,说不定可以找到更好的呢?
如果你是搜索引擎营销人员,将上面的结论用在搜索引擎营销上,就有了的两条准则:

  1. 搜索结果页中排第一是非常重要的,请牢牢记住这一点。
  2. 同样重要的是要有良好的微内容(标题、图片、文本摘要、结构化摘要)来增加用户感知您的网站与其需求相关的可能性,至少这些内容不能明显比排在后面的结果差。

关于作者

葛灿辉,极客公园产品观察家,专注搜索已三年,专注搜索再五年,做一个有思想的搜索产品经理。了解更多搜索相关内容,请关注我的微博 @灿辉说搜索,私信开放,请随时骚扰:)。

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