豆果美食:菜谱不是小生意

豆果美食:菜谱不是小生意

位于银河 SOHO 的豆果美食办公室极富设计感, B 座六层的办公室大片的开放式设计,会客室里有着各式厨房家电,凸显着这家公司的特别之处,其中不少是跟豆果合作的产品。

2013 年底,豆果完成了千万美元级 C 轮融资,其CEO 王宇翔预测到年底,豆果的激活用户数将达到一亿,而注册用户数目前已经超过七百万。

不过,菜谱也好,英语学习软件也罢,很多工具类产品在初期获取大量用户之后,如何进行可持续的变现则是不少产品都颇为头疼的难题。在接受极客公园的采访时,豆果美食 CEO 王宇翔对于豆果商业化的思考,或许能给其他工具类应用带来一些启发。

接地气的定位

身处菜谱类应用的第一阵营,豆果美食常被与竞争对手进行对比。

不过,豆果美食创始人王宇翔却认为:

市面上一些菜谱类应用的用户比较多是文艺青年、小资白领、产品经理,但这帮人不常做饭的,偶尔做点东西都是为了发朋友圈、发微博。喜欢凸显与众不同、独立自主、小情小调,但这群人离生活太远。

相反豆果的用户,是真正经常在厨房做饭,每天会讨论吃什么的已婚妇女,做饭是生活的一部分,可能没那么高端,但他们更接近生活。

接地气的定位保证了豆果注册用户的活跃度,也为通过广告进行流量变现买下了伏笔。

据王宇翔透露,豆果年均广告销售规模已达数千万人民币,广告客户包含生活家电、食材生鲜、调料日杂、母婴育儿等众多领域。

下一站,电商

和一般的工具类应用不同,豆果围绕美食营造出一个基于美食兴趣的社区,一旦找到了正确的用户群,这群用户持续活跃,产品的变现方式除了广告,还能有更丰富的玩法。

例如豆果在 5.2 版上线的「特卖惠」(注:5.3 版本更名为 优食汇)则是对电商领域的全新尝试,品类主要集中在果酱生鲜、调料油类、生活家电等,根据前述,这基本也是豆果广告客户集中分布的品类。

在没有配置首屏推荐位的情况下,上线首月流水就已经过百万。王宇翔表示:

电商业务会是豆果未来的重点业务,团队会进行扩张,品类也会在慎重研究后进行扩展。

豆果电商的货源都来自自行联络的供应商,主要是考虑自有的用户群,除了对品质、类型有非常不一样的需求,更因为豆果品牌能给这些产品赋予更多的特质,如丰富、活跃、新鲜、有趣。

这就是为什么罗振宇卖月饼能火,而淘宝已经烂大街的低价月饼却很难卖掉。这个时代稀缺的不是产品,是社群里面活跃的人。

在广告与电商之外,豆果产品的内部变化更值得关注。

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从菜谱工具走向「生活方式」

菜谱类应用的想象空间说小不小,但若按照传统思维无疑会进入一个死胡同,按食材、口味、情景、地域 … 进行分类,但菜谱本身并不是消费者选择产品的关键要素,并且这会造成菜谱类应用的低开启频率和低互动留存。

在极客公园所做的用户群访中印证了这一判断,一位结婚两年的居家女性表示,自己只会在没有烹饪方向的时候打开菜谱类应用,寻找一些新鲜的菜品做法,在用完就会关掉。

想要垄断用户的使用时间,多元化用户的使用场景,必须选择「更融入消费者的生活」。

豆果试图以不那么重的方式,让用户进行与美食相关的互动。例如万圣节将近,有大量用户分享与南瓜相关的美食图片。而在另外一个「像女神一样吃早餐」的话题下,有 8,076 名用户上传了 32,614 个作品。

围绕话题或标签,而不是菜谱,是豆果在产品转型上的一个新尝试,是否成功不好说,但值得鼓励。

除了电商与线上互动,豆果还在进行外部拓展的尝试。

一个更颠覆的方向是,豆果正在尝试将一部分菜谱数据进行结构化,与生活家电厂商合作,让他们的产品可以很傻瓜化地做出接近完美的食物。

例如把菜谱数据通过 Wi-Fi 与智能烤箱、微波炉、电饭锅进行传输,然后智能厨房家电根据菜谱数据进行火候、时间的控制,让普通人也可以做出好食物。

王宇翔称,豆果目前的合作厂商包括三星、海信、西门子及深圳的一些厂商,目前大量的工作还集中在研发阶段,预测在年底会有具体产品上线。

工具类产品的三个阶段

传统的工具类产品(如菜谱书)在互联网上会经历三个阶段,第一是数据自身的数字化与互联网化,让用户可查询可检索。

第二阶段是产品满足用户在查询之外的需求,如收藏、评论、分享、交流等。

第三个阶段是如何在满足用户需求的前提下,如何拓展商业疆土并完成企业的商业价值实现。

豆果从 2008 年创立,已经完成了一个工具类产品在第二阶段的使命。而它在第三个阶段的探索,值得工具类应用们持续关注。

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