外卖会成为下一个打车行业?美团王慧文说「不」

外卖会成为下一个打车行业?美团王慧文说「不」

美团网副总裁王慧文真诚地相信规则由胜利者制定,他说,「如果到今天为止,大清帝国仍然是全世界最强大帝国的话,那么西方的男人会以扎辫子为荣。」

这是他最基本逻辑,体现在他所负责的美团外卖业务时便是他并不在乎行业里其他人的做法。

比如当所有人都在像去年的打车行业一样疯狂地补贴外卖时,他不为所动,也不认为大家都采用的方法会成为行业的规则。他相信规则只有在胜利者胜出之后才成为规则,现在最重要的是胜出。

定义规则,不盲目从众

这份自信源自在团购上美团网已经胜过一次,并且最终确实成了规则制定者。

2011 年下半年到 2012 年底,整个中国互联网让人记忆深刻的一件事是所有团购网站都在疯狂地砸线下广告,除了美团网。当时王慧文负责这件事,他被无数次问到为什么不打线下广告,王慧文一直重复同一个回答:要看,哪种方式获取用户的渠道成本低。当时他们测试发现,百度买流量比打线下广告便宜。

现在回头去看这件事简单得不可思议,可在当时几乎所有人都认为靠线下广告占领市场这事儿理所应当。

显然团购的成功让他在外卖这件事能更加坚定地按照自己的方法论行动。

想跑得快,再专注点儿

美团外卖于 2013 年 11 月上线,它做的不算早,却跑的很快。半年时间已经有 100 多个城市,当年团购做到这个数字用了 1 年多。

快是因为没有犹豫,他对自己的判断无比自信。这种自信像放大镜一样让他将所有资源和精力都放在他所认为最核心的事情上,对其他次要的事情他可以做到彻底地不屑一顾。

比如知乎上关于美团外卖体验差的讨论,下面的第一个回答提到页面设计差/字体丑/更新进度太慢等问题。对此,王慧文的回答是:他们那些纯互联网从业者看到的体验跟我们看到的体验根本不是一回事。

历史总在重复,在整个 2011 年,美团网看得见的产品界面没有任何改动,当时其他网站早就采取了时下最流行的设计风格,而美团一直是深黑灰蓝的暗色调,这个在当时广受诟病。

王慧文说他当时知道被骂了很长时间,但就是不改。他解释,「因为在我们看来当时那不是最重要的事情,对任何一个创业团队而言,无论你有多少资源,资源都是极有限的,我们要把资源集中到当时最重要的事情上去。」

王慧文的逻辑超级简单:想明白最核心的事情,找到最有效的方法,集中资源快速实现它。

「一分钟接单」的背后

在王慧文看来,外卖的核心体验不是页面丑不丑,而是后台那些看不见的服务,比如让他引以为傲的「一分钟」接单时间。用户在外卖应用上下单,信息会被推送到商家那边,商家看到信息确认接单,然后再响应到应用上,用户看到订单被确认,这个过程时间的长短是王慧文眼里的体验,现在美团外卖做到了 1 分钟。

在这背后美团外卖做的事情包括不断优化订单推送系统,优化商户一端接单客户端的稳定性,甚至还有一些听起来很好笑地改进。比如他们将接单客户端设置为如果商家不接单,音箱就会一直持续不断地响,直到商家接单为止。

在他疯狂面试人的间隙,极客公园记者跟王慧文聊了 1 个多小时。从王慧文简单直接的逻辑下去观察外卖这个正在被激烈争夺的市场,能看到很多不一样的东西。

「时机/切入点/业务模式」

极客公园:美团什么时候开始决定做外卖?

王慧文:说起来特别复杂。真要回溯的话应该是 2012 年底,对美团来说那是很重要的时间节点,那时候美团实现了盈亏平衡,基本上进入一个良性轨道。接下来我们要寻找业务新的增长点,所以我出来重新组建一个新的产品部,大概看了五六个方向,最后定了外卖。

极客公园:为什么是外卖?

王慧文:我们觉得时机成熟了。有几个要素,我们发现现有外卖公司的经营健康水平比之前好很多,多个校园外卖都已经开始多校区经营。 同时再观察一下他们的经营水平,发现他们并非将经营做到极致才勉强生存,这是很重要的信号。 对一个行业而言,如果在产品和经营者的管理水平都没有特别好但用户已经在健康/反复使用时,意味着时间点成熟了。 比如第一款小米手机其实问题很多,但不要紧,因为需求在爆发。包括我们当年做校内网的时候其实也很糙,但不要紧,用户在非常健康的使用。 当这种情况发生时,一般来说这个行业机会就来了,甚至可能时机都有点偏晚。因为在行业早期,用户对产品质量的包容度是很高的,但到行业经营一段时间之后,用户对产品质量的要求会越来越高。

极客公园:做外卖首先就面临一个选择,先做校园市场还是白领市场。美团为什么选择了校园市场?

王慧文:在 9 月和 10 月我们一直在做产品测试,我们当时的判断是,在校园市场推广会比白领市场容易一些,结果证明确实总体而言白领市场的推广成本蛮高。所以我们决定应该单独做校园业务,以此为切入点。

极客公园:外卖行业一直有多种模式,有做信息平台的,比如外卖库,有做交易平台,比如饿了么,还有做配送的。美团外卖为什么选择了现在交易平台的模式?

王慧文:当时对此我们花了很多时间讨论。首先信息平台我们是不考虑的,因为显然交易是比信息更高级的商业模式。比如同样做 3c 产品,硅谷动力和京东商城的价值就不一样。 至于是做交易还是做配送,我们发现做配送的问题是发展速度比较慢,因为业务比较重,每发展一个区域的门槛太高,配送人员的投入和产出周期长。反过来做平台模式的话速度会快很多。这种快不是百分比的快,而是倍数的差别。

「外卖的体验在用户看不到的地方」

极客公园:做平台面临一个问题,对整个外卖服务的体验无法都控制到。比如送餐时间,我听不少人抱怨叫外卖后等几个小时都没送到。你怎么看这个问题?

王慧文:我们刚开始做的时候就很多人问过我这个问题,我觉得得看你跟什么比。我们现在做的事情要跟通过电话订外卖比,那是在没有互联网叫外卖之前的解决方案。在送餐速度这件事上,互联网只会比电话方式更好不会更差。至少在互联网上你还能看到商家过往送餐速度,如果商家送的特别慢你还可以在评价里骂他。

极客公园:从打电话到互联网,还带来了什么变化?

王慧文:消费者不用填个人地址等信息了,电话外卖时代消费者麻烦商家也麻烦,还得手抄记下来地址,容易搞错。现在直接把用户信息推送给商家,然后打印出来就可以送餐了,如果再前进一步,甚至可以把送餐路线也打印出来,这个肯定可以实现的。

极客公园:目前在产品上你觉得美团外卖有哪些做的特别好的地方?

王慧文:1 分钟接单速度。一开始我们的接单系统还没做好,都是客服打电话给商家,后来我们不断优化系统,做到了最短 30 秒,平均 1 分钟接单速度。 消费者在我们这儿下完单后,我们把订单推送到商家端,这个推送其实要做稳定也要优化一段时间,其实很多推送业务成功率并不高的。然后还有客户端的稳定性,保证不要丢单。还有,如果商家不接单,我们让他的音箱一直响,这也是改进。 我们这种产品的基本功都是内功,外面不太容易看得到。不像微信或者 path 这种产品,做什么用户都看得见。

极客公园:还有别的吗?

王慧文:我们的城市特别多,半年 100 个。记得去年年底 HR 让我报人头预算的时候,我报完他们就笑场了,都以为我开玩笑,觉得根本不可能。

「外卖不会成为下一个打车行业」

极客公园:现在像百度外卖,饿了么等都有大量补贴,美团外卖会跟着补贴吗?

王慧文:美团会有市场活动,但这不是最重要的事情。最重要的是用户体验,市场活动背后的服务和用户体验必须放在一起才能分出胜负。

极客公园:有一种观点认为外卖有可能会成为下一个打车行业,你认同吗?

王慧文:不会,打车和外卖有几个要素是不一样的。 

对打车而言,第一个环节是叫车,第二个环节上车,然后送到,支付。外卖跟它看上去挺像,是叫外卖,做外卖,送到,支付。但在打车业务里,中间的两个环节非常成熟,无论你用哪家打车软件,服务体验没什么差别,因为已经标准化了。但在外卖里是不一样的。如果你活动力度比较大,反而会出问题。如果商家一天只能做 100 单,因为促销给它带去了 1000 单,这对商家不仅没有意义,而且会伤害消费者体验。

 我觉得在这件事情上,不会是单个要素分出胜负,而是多个要素一起。在外卖这里,要把握消费者体验,起码保证别出问题,因为在打车里面不存在消费者体验出问题。

极客公园:但这种做法确实能培养市场和用户习惯。 

王慧文:对,这是跟当年团购有点相似地方,大家疯狂的打广告,其实就是在教育市场。我觉得到明年中基本上不会有打电话订外卖的人了。

极客公园:美团外卖现在靠什么方式推广?

王慧文:线下,就是发传单,帖海报。

极客公园:为什么用这么传统的方式?甚至都不是线下广告。

王慧文:因为效果好。楼宇广告我们也测试过,觉得效果一般。因为我们的经营是一个区一个区,如果你在一个地方打广告而那个区没有经营的话,广告对消费者是一种伤害,会让他们失望。消费者就会形成美团外卖在这地方没有开的印象,这个印象要好久才能扭转过来。与其让他形成这个印象还不如让他不知道这个事。

极客公园:你觉得外卖行业什么时候可以分出胜负?

王慧文:不会那么快。当时团购确实快,因为大家都是创业者,创业者会有资金链断裂问题。但外卖行业的参与者是百度/阿里这种公司,他们会打很久的。 而且跟团购不同,团购基本是同质化竞争,外卖中存在很多不同的模式。所以没准到最后是模式竞争,而模式竞争这个事情就更难说了,你看京东和淘宝的模式竞争打到现在也没胜负,都是赢了。

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