电影业的「猫眼」巨兽

电影业的「猫眼」巨兽

 "想看数过 3 万了",徐梧指着美团「猫眼电影」App 中影片《心花路放》的页面说,1 个小时前这个数字还是 2 万 9 千。徐梧是猫眼产品总监,猫眼电影是影片《心花路放》的联合出品人。猫眼,这个两年前很多院线眼中的「卖票的」,如今逆袭成为电影联合出品人,在电影行业可是头一回。

这部由宁浩导演,徐铮、黄渤等出演的国庆档影片在猫眼电影上进行独家销售,并进行全国点映抢票和预售活动。离电影上线还有半个月,点映票房已经过 1 亿。点开猫眼电影在北京万达 CBD 店的点映,2D 40 元的厅除了前 3 排外已经全部售出,而像这次活动中的 9.3 元起抢票场次则在上线几天内迅速售罄。徐梧对这部电影票房的预测是 8 亿人民币,「我们估的时候当然还是估保守一点」,他很有信心地说。

猫眼电影作为行业外来者,用科技驱动的方式已经成为电影业中一只隐形的巨兽。

技术改变用户习惯

在中国,每卖出 5 张电影票就有 1 张来自猫眼电影。

猫眼电影做的事情说起来很简单,就是对接全国各家售票系统和影院,实现在线选座购票。这件事从 2012 年开始,到 2013 年 9 月,猫眼电影所覆盖的影院数量是几百家,当时每 10 张电影票中有 1 张来自这里。到现在,猫眼电影所覆盖影院的数量增长 10 倍,全国 80% 的影院都已经能够通过在手机 App 里买到票。这么做的人一共有 2 亿。在这背后,是整个中国电影票市场从线下到线上的迁移。

今年暑期档影片《变形金刚 4》的票房中 40% 由线上获得,上映第一天,各大售票系统纷纷瘫痪,很多影院无票可卖。「如果说《阿凡达》让中国电影业从胶片拷贝升级为数字拷贝,《变形金刚 4》则让消费者从线下买票转到线上」,电影行业有人这样评价这件事。

猫眼电影是其中的推波助澜者,最后《变形金刚 4》的 19.7 亿人民币票房中有 6 亿来自猫眼电影。

用户观看电影的习惯发生了不可扭转的变化,在做了 2 年网上选座售票这件事的徐梧眼里这个趋势极为明显。他预测,最早今年底、最晚明年初在线售票将占到整个电影票房的 50%。「中国的电影院卖了 20 年的票,在未来 2、3 年里用户的首选将不是直接去影院买票,而是移动互联网和手机 App,这是一个巨大的变化。」徐梧说。


无论愿意与否,整个行业都必须回应用户习惯的变化。事实上,这种回应正在加速发生。《心花路放》片方就是这个行业里嗅觉最敏锐、最先迈出这一步的人。这部电影的制片人王易冰将与猫眼电影的合作视为在票房上取得突破的重要模式。

在片方之外,影院的转变更为戏剧性。2 年前,很多影院并不愿意跟猫眼电影合作,因为觉得线上会抢了线下的份额。即便合作了,也只是将它作为另一个渠道而已,并没有觉得看到这件事将给整个行业带来的巨大变革。但随着猫眼电影在交易这环所占比重的增大,影院对猫眼电影越来越重视。

一个典型的例子是去年 9 月某家电影院开业,它在猫眼电影上做了一次优惠活动,开业第 3 天的 5000 名客人中有 4000 人来自猫眼电影,这件事在当地影院的圈子里一下子炸开锅。就是这样的事情在城市和影院中加速扩散开去,最后形成了今天的局面。

猫眼电影用 2 年时间改进用户体验,拉用户,最终人们在一件事上的习惯被彻底改变。

打通票房和营销

在时光网中,电影《心花路放》的想看人数是 589 人,是猫眼电影的 1/50。猫眼电影对用户的影响已经悄悄从交易转到了前期的决策环节。

「猫眼电影只是个卖票的」,一年前曾有人这样评价。想不到的是,人们在交易时会留下很多信息,比如对影片的评价,甚至还有个人情感和经历的表达。

曾经发生的一件有意思的事情是,在《变形金刚 4》放映期间,一位武汉的猫眼电影用户在影片下面留言说在出租车中捡到一个钱包,里面有一张猫眼电影的票,于是跑到猫眼电影上来发布启事,最后帮助失主找到钱包。

因为信息越来越多,猫眼电影不久前上线了社区功能,让信息更好地呈现,也让用户在其中的交流更方便,鼓励用户发布更多信息。利用这些信息,猫眼电影能更清楚地知道消费者的喜好,这就可以做很多事情了,比如预测票房。

在电影《小时代 3》和《后会无期》上映期间无数人都在预测究竟谁的票房最高,番茄输入法创始人马占凯在上映之前发了一条微博预测《后会无期》会更高,他说自己的依据来自跟徐梧吃的一顿饭。最终《后会无期》票房果然超过《小时代 3》。


「即便没有专门的数据分析,我们做了 2 年在线售票,离用户和交易最近,对一个电影卖得好不好基本都有一个判断。」徐梧这样解释他当时得出结果的依据。

当然,这些数据能做的事情更多,它可能真的会实现营销行业梦寐以求的精准的、可测量的营销。

以前电影的营销方式是线下发布会、广告牌,互联网时代它们会在微博等互联网媒体中造势,前者是最传统也是效率最低的方式,根本不知道信息被多少人看到,后者尽管知道有多少人看到信息,但是不知道引发了多少交易。在线售票这种打通信息到交易的方式让整件事以更高效率流动起来,最终电影营销将与票房直接关联起来。

而如果再加上对用户喜好的了解,整个效率将大幅度提升。

整个商业世界都在发生这种转变。曾经的广告模式受限于技术,无法直接从信息到达交易,现在信息和交易都在线化之后相互之间只是一个点击的距离。未来的商业是让特定用户看到特定信息,并直接发生交易,从广告走向电商模式是必然结果。

这正是 O2O 的本质,它让线上的行为直接转化成线下的交易,以前有单独的线上生意和线下生意,但两者是脱节的,线上发生的事情跟线下相互之间割裂,无法连接在一起,O2O 打破了这种割裂,会对一个行业产生颠覆性的影响。

电影将是整个 O2O 中第一个线上占比超过线下的行业,在这个趋势中推波助澜的猫眼电影成为了整个行业中最核心的一股力量。如徐梧所说,「电影行业的改变才刚刚开始」。

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