王兴改玩法:O2O进入决战期

王兴改玩法:O2O进入决战期

围绕O2O的新阶段战争山雨欲来,连一直拒绝投线下广告的美团也改变了玩法。

从8月开始,美团网的广告陆续出现在湖南卫视、公交车、地铁站和各大城市的楼宇中。“一元看电影、1元吃肯德基”是这一轮广告的内容,像之前的打车应用一样,美团开始用真金白银来抢夺用户。

再往前的5月,美团开始试水广告,主打也是线下和传统广告渠道,这是美团网在3年里第一次打广告,也是王兴创业10年来的第一次。

2011年上半年,拉手网、窝窝团在融资后疯狂扩张,各大城市的公交、地铁、电梯间填满了团购广告。当时,面对那种全行业的亢奋,王兴顶住压力做出了不投广告、牢牢抓住现金流的决策。

2013年底王兴在接受采访时还依然坚信,“创业失败有两种,一种是钱花完了,另一种是没信心了,信心可以自我实现,钱还是要在需要时有足够花的钱。”

做出不投广告决策的美团在当时惨烈的千团大战中最终胜出,这也成为美团身上一个鲜明的标签,如今,王兴改变玩法,重新布局地面广告,短短半年的时间,王兴变了吗?

边开车边换胎

王兴的思想转变被明确地被作为公司战略提出来是在今年7月份的美团年中会议上。

“以前美团是小米加步枪的打法,但是现在已经进入了飞机大炮的时代。”王兴承认,摆在美团面前的竞争格局已经完全变了。

今年2月,美团网副总裁杨俊在微博上首次公布了美团网2013年全年的市场份额数据,团购行业里,美团市场份额从2013年初的33.4% 上升到了2013年12 月的52.4%。对一家公司来说,市场份额超过一半是一个关键节点,这意味着它已经成为行业的主导力量。

接下来的半年里,这个数字又有所上升。据易观智库的《中国生活服务O2O市场专题研究报告2014》数据,2014年美团网占整体团购市场份额的56%,美团网在团购行业的市场地位更加稳固。

美团需要进一步稳定市场份额,从50% 到60% 甚至70%,而这就需要采取与此前不一样的方式。

此前美团获取用户的主要方式是线上,但随着百度收购糯米、腾讯入股大众点评,来自百度和腾讯的流量对美团收紧是自然而然的事情。今年初本地生活领域这几番收购、入股带来的另一个变化是,与美团一起赛跑的公司突然之间变成了大家伙,这是“飞机大炮”时代的另一个含义。

对于创业,王兴在公司内部一直有个比喻——边开车边换轮胎,现在正是美团在换轮胎的时候,因为出现在美团面前的已然是另一条道路。

不只是团购公司

虽然美团的身上一直带有鲜明的团购标签,事实上,站在今天这个位置的美团,早已不是团购公司。比如美团从今年年初开始的外卖业务,已经成为大公司在本地生活服务领域争夺的焦点。无论是百度外卖还是淘宝的淘点点,或是获得大众点评战略投资的饿了么,他们都成为美团新的对手们,而他们的目标是更多用户,他们的做法是补贴。

8月开始,饿了么在上海市场送出20万份免费午餐;淘点点则推出外卖半价活动;百度外卖从8月18日起施行“单单减6元”的活动,即用户使用百度外卖(含PC端和移动端)进行订餐,可享受在原价基础上减去6元的福利。按这种趋势,外卖极有可能成为下一大打车行业,大公司通过疯狂补贴争夺用户,美团不得不跟上。

类似的行业还有电影、酒店,这都是美团接下来会进一步巩固的市场。

美团在稳固自己在团购领域地位的同时,会要提供更多服务,获取更多用户,真正离开团购概念,成为一家本地生活服务公司。虽然事实上美团已经不是一家团购公司,但在用户眼里却未必如此,美团也要改变人们的这种印象,最直接的方式就是开始“吆喝”。

可以预计的是,这一轮市场活动远不是结束,而是刚刚开始。

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原则与妥协

王兴曾经画过一张图,横着两个方格,里面分别是“妥协”和“不妥协”,竖着也有两个,是有“有原则”和“没有原则”,两者交叉就出现了4种人,其中的妥协和有原则是他认为的Leader 。

选择投广告对王兴而言就是一次妥协。尽管在外界看来,美团到了应该打广告的时候,而且已经不能再晚了,但王兴可能不是这么想的。他是一个对数据与效率都非常关注的人,以他在美团办公室挂满屏幕并在上面显示即时滚动数据的风格,传统广告这种不可精确衡量效果的事情他一向很不感冒。一位业内人士曾评价说,“投广告这事情王兴很可能是捏着鼻子做的,因为他对市场营销可能没那么多热情。”

美团现在的转变是王兴创业十年来对过去的自己一次难得的“反叛”。王兴在发生变化,越是变化的时候,越需要想明白自己的“原则”。

在过去半年里,王兴集中地退了很多微信群,他在微信里给别人的回复也越来越不及时,在所有人都迫不及待地让陷入社交网络和信息洪流中的时候,王兴选择了后退,退到他自己的世界里,才有可能更清醒的思考。

在2014年极客公园创新大会上,王兴曾阐述美团的愿景是“消除信息不对称”,让所有物理世界的资源都可以信息化,并实现最优配置,尽可能地提高这个世界的效率。这是他做团购的初衷,也是美团想要到达的地方。

美团王兴
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