揭秘什么值得买:从极客文化到右脑电商

揭秘什么值得买:从极客文化到右脑电商

几乎一整个冬天,隋国栋都穿着同一件暗红色外套,那是 5 年前他在青岛外贸市场淘来的,是一件叫不出牌子的滑雪服。他说自己一看就知道这东西好,衣服上有个「Advanced Rescue Technology」标识,这项功能可以让救援人员探测到衣服的位置。他把衣服翻过来说,「这里甚至有专门装 iPod 的口袋,做的多细致啊」。接着他又补充,「它才 150 块钱」。

隋国栋讨厌质量差的东西,「我们没有时间浪费在修东西上」,他说,但是他也不喜欢昂贵甚至奢侈的东西,这不仅因为他有过辛苦攒钱买东西的穷学生经历,在他的理念里,好东西就应该让普通人都能用上。

隋国栋是电商网站「什么值得买」的创始人兼CEO 。已经创业 4 年的他笑起来还是很腼腆,当你问他的理想是什么时,他不是那种能脱口说出「我要让世界变成更好的地方」的创业者,他会想几秒钟,笑着说,「我希望能提高大家的生活质量」。就像他一步步看着自己的生活质量被电商提高了一样。

他的方式是「什么值得买」,这是一个不那么好定义的产品:它肯定不是传统的电商网站,因为它不直接卖东西;也不是普通导购、比价网站,因为那都不是它提供决策的维度;它也不是一个典型的社区,因为用户除了能在评论里留言外没别的办法进行交流。

它的形态极为朴素,甚至有点原始--编辑发布关于商品的文章,用户留言评论--这让人想起互联网还很稚嫩时的论坛。「什么值得买」在朴素外衣的下面大有文章,就像隋国栋的那件红色外套一样。

「什么值得买」的文章虽说都以编辑的名义发布,来源却大多是用户投稿,其中很多投稿都是几千字的长文,是关于某类商品的专业信息。这样的投稿每天有几百篇,被发布出来的只是其中一小部分。它的转化率很高,经常会出现一篇文章推荐了某个商品后那个商品很快就被抢光的情况。这些买过或没买的用户又会回到这个网站,在简陋的文章评论区写下自己的经验或疑问,往往这样的评论又有几十上百条。

现在已经有几百万人在想买东西的时候来「什么值得买」,这不得不引起行业里其他人的关注。几乎所有领先的电商网站都主动寻求合作,厂商也很积极。什么值得买在 6 月底开展了「万人大试用」活动,150 家厂商主动拿出自己的新产品交给「什么值得买」,这些厂商里既有周生生、索尼、伊莱克斯、明基、多芬这种大品牌,也有像 KEF 音响这种极为发烧的小众高端品牌,而这些品牌只是所有申请者中被筛选出来的一半。

「什么值得买」这个中国电商生态里的另类公司正在成为一股不得不关注的力量。

从一个人到一群人,再到影响更多人的决策

什么值得买的诞生是一个典型的极客故事。

「该做事了」,隋国栋给刘超发了一条信息,这时刚好是凌晨,两人颇为不舍的离开游戏,打开 Wordpress 开始写稿,一直写到两点钟,这就是什么值得买第二天网站上的内容。

这是 2010 年,现在的什么值得买创始人和 CEO 隋国栋当时还是一家公司的普通职员,白天上班晚上和合伙人刘超一起运营网站。刘超现在是什么值得买的 COO,这两个人在很多年前结识于一个叫「Hi PDA」的讨论数码产品的论坛。

只是没想到,这个纯粹起于兴趣的网站会有人来看,并且有人认真地开始留言,甚至主动投稿。隋国栋回忆,虽然网站没做什么推广,但用户却越来越多,甚至有人把它设为浏览器首页,每天都来刷。于是 2012 年他辞职了,这个时候什么值得买从一个网站蜕变为一家真正的公司。

极客们的故事往往都是这样开始,因为兴趣而钻研,并长久坚持,一些年后成为一件了不起的事情。对于一个有社区属性的产品而言,这个起点还带来了一群同样类型的人,这奠定了整个社区的基石和调性。「我自认为是个极客,所以我们最开始做内容的时候都往这方面靠,所以最初的用户也都是极客,相互之间都很惺惺相惜。」隋国栋这样解释。这是什么值得买与其他所有导购网站最大的不同之处,它的起点不是想单纯的倒流量生意,而像一家优秀的媒体一样有着牢固的编辑精神。

它的编辑精神除了隋国栋个人所推崇的实用主义消费观念外,还包括他所坚持的中立立场。很显然,什么值得买是那种离钱近的产品。它的商业模式简单直接:用户来看内容,点击链接跳转到电商平台并进行购买,什么值得买从这个过程中获得收益。简单往往意味着有效,但也更脆弱。

什么值得买得以运转的的基础是用户对它的信任,用户相信这个网站是中立的,相信它对于购物决策的建议,所以才会点击链接并发生交易。今天的互联网上,不说给用户推荐商品了,即使只是写一条评价某部电影的微博都会被认为是「托」,像什么值得买这样还是以编辑的名义推荐商品的做法就显得尤为困难。

隋国栋相信只要自己推荐真正好的产品,并保持中立立场,就能赢得信任并获得「长远发展」。所以在早期遇到国内电商公司主动接触时,隋国栋选择刻意保持距离,不接受付费信息发布。他甚至刻意不参加行业会议,不接受媒体报道,在还弱小时努力保持低调赢得中立的可能。而等到公司影响力更大时,在选择合作时底线清晰。

京东曾在首页给了什么值得买 Banner 推荐,现在什么值得买上也有与 eBay 合作的海淘攻略征集,什么值得买给这些合作明确划了一条线——「基于信息畅通角度做的合作」,什么值得买是连接电商网站与用户的一个平台,而不涉及来自这些网站的任何金钱利益。

这样一个人吸引了一群人的加入,它产生一种特殊力场让更多人被卷入。

拖泥是什么值得买 4 年的老用户,他在里面发表过 8 篇晒物文章,比如 Pebble 智能手表的使用体验,他这样解释自己分享的动力:「一个好东西能提升生活质量,我知道这东西好我也一定要分享给别人让他们也用上,这是非常自然的事情。而我分享在什么值得买是因为在这里有人能懂,并且还会跟我讨论。」这种想法呈现在什么值得买中就是用户狂热的晒单,现在每天有 100 多篇。

另类电商:让用户说

在电商行业里,人和商品的连接一直没有让人满意的方式。

淘宝的方式是销量和价格,当然还有商家付给平台的推广费用。在这里,基本都是商家在说话,消费者的声音藏在点开之后的「商品评价」里,往往这些评价三言两语什么也说明不了。

亚马逊的方式是「与您浏览过的商品相关的推荐」,基于数据分析推荐商品:你两周前买了一把拖把,在接下来的几个月里亚马逊都会给你推荐同一款拖把。

在整个电商世界里,很难听到用户的声音。无论是现有的电商网站还是如微博、微信这种社交网络产品里都多少有用户的声音,但它们被淹没在浩瀚的商家叫喊中。什么值得买提供了一个全新的视角,第一次让用户的声音被听见,被清楚地、有组织地、系统性地听见。

在什么值得买,用户之间互相鼓励发表意见,并且极度集中,这创造了一种新的连接人和商品的方式。它的新产品「众测」就是这一点最淋漓尽致的体现。

商家拿出自己最新的产品,什么值得买将它分配给对这个产品感兴趣并且有足够专业知识的用户,用户根据真实使用体验拿出众测报告,报告在什么值得买上被更多对这个产品感兴趣的用户看到和讨论。整个过程由作为消费者的用户主导,而不是商家,或中间的掮客,所以更多真实和信任。任何一个减少了中间环节的事情都将带来巨大价值。

这个全新视角带来的新玩法不仅如此,什么值得买的尝试才刚刚开始,它的下一步其实很清晰——让每一个产品归属在每一个品类下。现在来到什么值得买想要找个东西只能用最传统的关键词搜索方式,比如我在上面找关于拖把的信息,得到的是含有拖把这个关键词的所有文章,而按品类分布后则能将社区内用户的声音以更有效率的方式呈现出来,人和商品的连接也变得更有效。

当互联网正在变得更「右脑」

互联网一直是一个理性和效率的代名词,过去几十年里,它用数字和算法一步一步地改造世界,从网站、搜索到电商。以前,左脑代表的理性思维主导着互联网的发展,就连在购物这件事上,电商一直擅长的事情就是效率、低价和基于标签的推荐;而右脑所代表的基于情绪、认同甚至价值观的决策很长一段时间内都没有被电商充分的挖掘。

人和商品之间的关系其实可以很「右脑」。

从最典型的「果粉」现象到对某一款牙膏的偏爱,人可以轻易将自己的情感与商品联系起来。某种程度上,人人都是恋物癖。从这个角度看,整个什么值得买在本质上是无数人在通过文字和图片倾诉自己对某个品牌的情感,只是选择了很理性的倾诉方式。

「到最后,我们希望建立的是人对品牌和优质产品的信赖。」隋国栋举了徒步鞋的例子,虽然在什么值得买的文章里会提及面料、所使用的胶、用什么底等听上去有点枯燥的死理性派分析,但这只是信赖它并说服他人也信赖它的手段。所以在什么值得买中,你会发现它经常推荐同一个品牌的不同产品,甚至几乎所有产品。

比价网站所忽视的是,人在购买商品时并不像机器一样挑出价格最低的那个,而有更多情感投入,什么值得买则将它进一步放大。

整个网站中出现频率最高的词可能是「剁手」了,无论用户还是什么值得买自己的员工,都停不下来买东西的手。无法「剁手」的原因既有「太喜欢了」也有「太划算了」,但肯定不是「太需要了」。手机端的出现则让这种骚动随时随地都被触发,买东西意味着右脑一热,手指点几下,左脑根本没有机会插话。

人们喜欢这样,什么值得买一半的流量来自手机端。互联网也正在走在这条路上,随便打开应用商店,最受欢迎的应用不再是冷冰冰的工具,而是拍照、分享、社交,即便以前冷冰冰的工具也都无一不加上这些属性。

什么值得买恰好出现在互联网走向右脑的这个时机,选择了商品这个没有人可以避开的领域,它的未来可以很远大。

之前的 4 年它走得小心翼翼,接下来它会卷入越来越多的人和越来越多的商品。隋国栋说他很谨慎,他怕消化不了那么多新来的人。什么值得买目前的成功是因为一群人以及他们对商品的热爱和态度,如果它被冲散,右脑也就不能被激发了。

事情总是这样,这个由一个人和他的热爱开始的另类故事,如果它将结束,也将会是因为这一个人。不过至少到现在,故事还在继续。

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