重“众”轻“筹”的中国式众筹

重“众”轻“筹”的中国式众筹

前些天,我参加了一个媒体讲座,嘉宾主要是谈及如何用互联网思维打造企业品牌,其中说到了四川航空的案例,这与当今流行的众筹思维很相似,让我留下了深刻印象,并且认为很值得和大家分享。

四川航空是一家中小型的航空公司,近两年推出的商业模式让大型航空公司望尘莫及——乘坐四川航空的乘客可以坐「免费车辆」进入市区。在这个过程中,四川航空一分钱都没花,甚至还赚了不少钱。原来这些「免费车」的市场售价是 14.8 万元/辆,四川航空并且承诺负责该车辆的销售推广,最终以 9 万元/辆的价格买入 150 辆。接着四川航空以 17 万元/辆转卖给司机,虽然车价比市场价贵,但四川航空承诺司机每载一个乘客给予 25 元。由于客源、收入稳定,汽车的所有权还属于自己,司机乐意掏出这笔钱。

这个案例是以众筹的思维模式,成就了一次成功的营销。四川航空通过搭建一个「免费」的平台,整合了汽车厂商、乘客、司机的各方资源,实现了各方利益的最大化,帮助汽车厂商提高销量、乘客免费坐车、司机就业渠道,以网聚人的力量,达到多方共赢,最后四川航空作为活动的发起人,以低成本的付出,提高了对乘客的服务质量和机票的销售数量,获得最大限度的影响力。

众筹是什么?

或许有些朋友会问到底众筹是什么?众筹始于 2008 年的美国,指的是通过互联网方式发布筹款项目并募集资金,用类似团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式。利用互联网传播的特性,让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意,争取大家的关注和支持,进而获得所需要的资金援助。百度理财用了更通俗的句子解释,「就是你自己买不起飞机,但是有 1 万个志同道合的人跟你一起买了飞机,你就将成为这架飞机的拥有者之一。」

项目众筹上线之前会设定一个众筹目标,一般从几万到几十万不等,在 30~45 天的众筹期,用户可以为喜欢的项目进行投资,并且通常来说,众筹项目会根据不同需求设定不同的众筹档位,每个档位的金额不等,获得的回报也不相同。如果在众筹期内完成目标金额,意味着项目众筹成功,众筹的资金会转入项目发起人的手中,并且给予支持者对等的回报。回报方式既可以是实物,也可以是服务。如果在众筹期内没有达到目标金额,那么意味着众筹失败,之前筹集的资金会退还回支持者。

美式众筹更强调融资功能

早于 2012 年前,众筹并不像现在那样火爆,直到 Pebble(电子墨水屏智能手表)硬件产品出现在美国众筹平台 kickstarter 上,高速火爆并筹得上千万美元资金,人们才认可通过众筹形式来进行产品开发、宣传模式,演化成越来越多的科技产品都争取通过众筹的方式与消费者初次见面,并获得高额的融资资金来启动项目。成功案例还包括:Android 游戏机 Ouya 筹得 859.6 万美元融资,音乐播放器 Pono 筹得 622.5 万美元融资,电影版《美眉校探》筹得 570.2 万美元融资等,筹得百万美元的项目还有很多,目前 Kickstarter 平台已经为 6 万多个项目成功融资超过 12 亿美元。一个网站就能筹得十几亿美元的资金,众筹在美国的确有很强的资金号召力!

中国特色众筹重「众」轻「筹」

漂洋过海的众筹来到中国,融入了更多本土特色,开始被各种平台和商家利用起来。众筹在中国还是一个较为新鲜的概念,玩法与美式众筹有相同之处,都是在众筹平台上展示项目从而募集资金,但其目的似乎有着明显的差异。美式众筹更多是聚焦在融资能力,而中式众筹更多是被利用为产品曝光的手段。产品投入市场需要不菲的市场费用,而登陆众筹平台后,不但能够进行推广和宣传,减少市场营销费用,甚至还能引起投资人、渠道商、媒体等注意。

以玩众筹的名义玩曝光?

8 月 2 日,汪峰「峰暴来临」北京演唱会在鸟巢举行。在演唱会开幕前一个月,汪峰方面就已通过众筹平台开始卖话题了。该众筹目标设定为 3000 元,用户花 1160 元即可获得包含 580 元门票 2 张,以及录制 15 秒告白 VCR 在演唱会现场大屏幕播放,该项目只有 10 个名额,刚上线就预售而空。此外,还分为 1740 元、2320 元、1000 元、200 元五个层级的投资额度,回报是演唱会套票、演唱会卡包等。

一般来说,举办一场大型演唱会,需要大量实体的巨幅海报,多地轮番宣传攻势,最终营销费用就成了演唱会的大额成本支出。汪峰以众筹去做推广营销,炒作了娱乐精神,更能引起媒体的关注,获得更强劲的曝光率,让众筹平台成为了高效价廉的宣传渠道。

另外,当流行文化为主题的演唱会成为众筹项目,能让支持者提出意见,产生更多的参与感,最终生产出结合用户需求的定制化产品。例如,这次演唱会最终有 27 人参与了众筹,其众筹页面展开的话题讨论就超过 400 个。汪峰团队将会对数据进行二次挖掘,关注大家在讨论什么、需要什么,通过这种社交化的大数据挖掘,成为命中用户痛点的摇滚秀。

当流行文化为代表的演唱会化身为以众筹模式的商业项目,发起者对支持者给予实物性或服务性的回报,再低成本地融入社交和用户需求进行大数据挖掘,最后无论是对于发起者和支持者,均在众筹的过程中获得需求上的共赢。

以粉丝作为生产力植入营销?

360 公司董事长兼 CEO 周鸿祎发布新书《周鸿祎自述:我的互联网方法论》,他没有选择传统的新书首发方式而是选择了在众筹平台为新书发起一个项目支持,而所选的众筹平台正是京东的新项目「凑份子」。为了炒热这个众筹项目,周鸿祎联手刘强东联手叠加了一项叫「私密的午餐会」的项目,档位分为 35 元、148 元、999 元、2999 元和 29999 元,而最高档位的支持人数限制为 9 人,即可和这两位互联网大腕共进午餐。最终该单项众筹金额超过 160 万元。而周鸿祎的新书在尚未正式上市就在「凑份子」平台上卖出 6 万余本。刷新京东众筹多项纪录,更成为出版物众筹之最。

他们这次的成功在于把「众」做到了极致,以粉丝为第一生产力实施了眼球经济。首先借助众筹平台这种新模式推广新书,再加「出售」两位 CEO 珍贵的时间做卖点,成功俘获粉丝的关注度。周鸿祎接众筹平台炒作获得新书大卖,刘强东也通过这个机会为他的「凑份子」平台引入大批粉丝,以最简单直接的方法高速粉丝什么是众筹平台,既是一次创新的营销推广,又是一次直接的用户培育。两位大腕这次利用」众筹「概念玩得非常出彩。

重「众」轻「筹」只是一个开端?

虽然中国式众筹的例子还有很多,但总的来说众筹作为舶来品,它来到中国后基因也发生了些许变化,呈现出和海外模式截然不同的图景,其融资功能不断弱化,预售、宣传、曝光功能则不断强化,更多的筹资者意在「众」层面上的曝光度,而非「筹」。从最新的《2014 年(上)中国众筹行业报告》可知,半年总募集金额仅 1.88 亿元,对比余额宝仅一季度就筹集超过 5000 亿元,吸金额差距甚远。

尽管筹款成绩不怎么样,但是 BAT 等互联网巨头接连表达「很感兴趣」,阿里巴巴「娱乐宝」、京东「凑份子」、百度金融「众筹频道」等直接杀入众筹领域。除了这些互联网巨头,垂直领域的众筹网站也是遍地开花,包括点名时间、众筹网、原始会、乐童网、追梦网、淘梦网、大家投、摩点网等。众筹模式仍有强大的发展前景,目前只是一个开端。

众筹成为了新产品试探市场反应的渠道

当然中国式的众筹不单单只是做高大上的名人项目,目前发布最多的是高科技产品、电影、音乐作品,甚至延伸出众筹「建旅馆」、「买房」、「买地」等模式。在 6coffee 里就有一位朋友在这方面非常有想法,他在一处远离城市的郊区买了一间性价比极高的房子,周边环境优美,休闲度假设施完善;他计划拿房子来发起众筹项目,首先为房子配备各种音响、影视设备,打造一个小型的私人影院,以此为卖点出租房子为度假屋,专门为支持者使用。

至于这些是不是一个好点子,拿上去做做众筹,用支持者投入的资金来做验证,很快就能测试出结果。如果众筹成功,说明项目有投资的价值, 能被消费者认同。如果众筹失败,说明消费者不认同, 那么这个产品就没有必要再生产了。其次,如果获得第一批消费者的支持, 那么实际上就提前锁定了一定量的客户群, 其后就可迅速打造影响力。

发展众筹需先解决信任问题

正如刚刚提及到的那位朋友想做的家庭电影院为噱头的度假屋,或许你会觉得是一个不错的创意,那么你就会投入资金吗?或许会,或许不会,你可能会担心发起者提出的承诺不能兑现,或是担心项目实际与想象的并不一致。

目前国内的众筹为何重「众」轻「筹」,有曝光率却没有获得丰厚筹集资金的能力,很大程度上由于国内互联网中信任感仍比较薄弱。而众筹众筹是一种建立在信用基础和社交模式上衍生出来的新型的商业模式。目前国内整体社会信用体系建设仍欠佳,导致众筹发起人、支持者之间的沟通不够通畅,从而阻碍了众筹的发展。要真正发展众筹,应该先解决人与人之间的信任问题,例如众筹可先降低门槛,先从熟人圈子发展起来,众筹平台有责任去担保和监督整个项目的完成,更具有透明化,保障支持者的利益,或许这样中国的众筹才有更适合发展的土壤。

原文来自:6coffee(微信 ID:six_coffee)6coffee 是为移动互联网从业者搭建的微信公众号,目的是汇聚行业人士分享交流。

头图来自:g-codemagazine.com

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