Musk 访华后 Tesla 的中国 100 天

Musk 访华后 Tesla 的中国 100 天

北汽现在也在和美国硅谷一个公司谈合作,我们明年年底超过 Model S 的产品将会推出。

这是今年 4 月 Tesla 创始人 Musk 来访中国前不久,北汽集团董事长徐和谊在一个汽车论坛上发表的讲话。徐和谊的观点从一个侧面代表了彼时的中国汽车业对待 Tesla 入华的态度:好奇,警惕,质疑和不屑。

国内汽车行业对 Tesla 的轻蔑和质疑,很大程度上是因为 Tesla 在他们眼里是小众极客人群的玩具,且不说在市场份额上短时期内无法撼动既有格局,单是中国市场上从销售、充电再到一系列政策壁垒,都足以对这家新兴科技明星提出严峻挑战。

然而,从 4 月 21 号 Musk 来华,在极客公园奇点大会上的亮相开始,Tesla 在过去 100 天的时间里,已经在不经意间发生了不小的变化,这些变化正在让 Tesla 这个科技领域的新锐代表,变得越来越被商业领域所关注。而其影响力也开始从引领性的极客人群玩物,越来越成为主流人群的新选择。 

卖车,充电

Tesla 在中国的第一步,除了 Musk 现身极客公园,向那些在自己产品还没进入中国的时候就是粉丝、且一直在到处宣传 Tesla 的极客们致敬,其更关键的意图显然是要尽快把产品顺畅的卖给用户,然后让用户方便的用起来。

4 月 22 日下午,Musk 访华第二天,Tesla向首批车主共交付 8 辆特斯拉 Model S 汽车。与此同时,其在恒通商务园的一套超能充电站同时开始使用。两天后的 4 月 24 日,Tesla 官网预订的支付方式改为了国内用户数量最大的支付宝,Tesla 官网显示,用户将有两种付款方式,其一是通过电汇或者店内付款,其二是通过支付宝在线付款,而这个「本土化」的细节是很多跨国公司到现在还没有解决的。

大约 1 个半月之后,Tesla 掀起的一个新热潮,是先后和北京银泰中心和望京 SOHO 宣布合作,启动「目的地充电」项目。银泰中心在北京、杭州等全国多个银泰商业地产和百货门店设超过 40 个 Tesla 专用充电车位,提供免费充电。SOHO 中国还宣布目前除了在望京 SOHO 建设充电桩之外,SOHO 现在建成与未建成的项目,都将会和 Tesla 全面合作。

目前,北京银泰中心有 2 个充电桩。望京 SOHO 的更多,设有 9 个,分布在三个塔楼的地下停车场。双方主要的合作模式是,充电场所由合作伙伴提供,设施由 Tesla 提供。每一个充电车位养护费用和充电费用,一年成本约 1 万元-2 万元之间,目前对车主充电均为免费。

Tesla 的目的地充电项目的充电耗时介于超级充电站和家用充电桩之间。超级充电站每充 20 分钟的电,可行驶 约 200-250 公里,家用充电桩一般则比较慢,完全充满几乎需要一夜的时间。而目的地充电式是每充电一个小时,大约可以行驶 50- 100 公里,在这些商场人们一般停留时间会比较长,购物休闲同时解决了充电问题,是对商业地产商、车主、以及 Tesla 都有利的方式。在北京的目的地充电项目开启了一个不错的起点。

在此之后,Tesla 的步伐明显加快。7 月 24 日,Tesla 正式向杭州地区的首批车主交付车辆。位于杭州市城北体育公园的 Tesla 超级充电站也开始投入使用,同时 15 个目的地充电车位也在杭州地区完成部署。一天之后,Tesla 正式面向深圳地区车主交付车辆,深圳也成为首个在华南地区正式交付车辆的城市,加上北京、上海、杭州,Tesla 已在中国四个城市实现了向用户交车。同时,位于深圳龙华新区,华南物流园龙华名车广场的超级充电站也正式启用,这是 Tesla 在中国启用的第 7 座超级充电站(北京 2 座、上海 3 座,杭州、深圳各有 1 座)。到了 8 月份,超级充电站已经在杭州多了 3 座,现在杭州已经启用了 4 座超级充电站。

互联网精神的「众包」与「分享」

很多人曾经质疑 Tesla 的就是作为一个进口品牌,在中国缺乏政府的支持,很难获得快速的突破。但是 Tesla 这个企业的思维非常与众不同。实际上除了官方的合作之外,Tesla 在发动群众方面采取了非常开放的态度,这塑造了一个值得关注的类似「众包」的新品牌传播模式,以及未来有可能依托「分享」形成的新充电网络。

PHNIX(芬尼克兹)集团董事长宗毅是 Tesla 的首批中国车主之一,远在广州的他等不及 Tesla 把车卖到广州,从广州奔赴北京提车,但提车之后面临一个实在的问题,如何把车开回广州?

如果是普通的汽车,一路加油就可以开回广州,但 Tesla 不行,因为此时 Tesla 的充电站问题还没有完全解决,从北京到广州一路上几乎没有充电站,多方考虑后,他做出了一个近乎疯狂的决定:自己建一条从北京到广州的充电站之路。

5 月 25 日,宗毅带着前后购买的 20 个的 Tesla 充电桩(据官方核实,他在同一地点同时建了 2 个充电器,一个给特斯拉,一个给 BYD),和他的团队驾驶着特斯拉开始了「打通中国第一条南北电动汽车充电之路」活动。在接下来的 20 天时间里,宗毅和他的团队成员自驾 Tesla 穿越了 5750 公里,沿途在 16 城市总共捐建 20 个充电桩,最后顺利回到广州,打通了一条从北京至广州的电动车南北充电之路。

其后,不断有用户从北京到上海,甚至从北京到拉萨的「自发拉练活动」,Tesla 也从一开始的紧张关注,到给予官方的支持和鼓励。而每一次这种来自民间的传播,都形成了对外传播的链式反应。本质上讲,用户不管出于热爱还是自我表现的方式对 Tesla 的每一次「拉练」和推动充电桩分享的概念,迅速把电动车的能量释放了出去,而 Tesla 采用的方式是经过很短的观察后,就迅速因势利导鼓励用户参与到品牌的建设,甚至是充电网络的布局之中,这的确是非常互联网化的思维方式。

从 4 月到 8 月,Tesla 四个月内已经完成从北到南,从东到西的横跨中国,而关键的是,这个产品在用户一次次自我展示的活动中、在一次次朋友圈的分享中,正在越来越消除更广泛的主流人群的不信任和不了解,逐步从极客玩物完善成为一个很酷的「有态度的品牌」,而这背后,是 Tesla 少得可以忽略的品牌投入。

毫不夸张的说,过去这四个月,Tesla 在中国主流人群的「冷启动」成功,堪称是个很经典的案例。 

务实与柔韧的战略执行

跟任何一家进入中国的外企一样,宣布进入中国的时候,都会面临着很多的政策或者标准的问题,Tesla 也不例外,电动汽车最大的两个问题莫过于牌照和充电标准。在这个问题上,看似非常极客的这家企业,却有着务实而柔韧的战略执行力。

Tesla 首站进入的北京,一大缺憾是汽车牌照的问题还没有完美解决。由于北京的政策是新能源小客车的指标管理实行「单独配置」,将设有单独的摇号池。如果申请数量超过当期配置数量,则所有申请人数进行摇号购买;如果申请的数量小于当期配置数量,则进行直接配置。除了汽车牌照之外,Tesla 也没有进入政府新能源汽车补贴的大名单,不过在接下来 Tesla 没有在北京一个城市较劲,而是迅速迂回到上海和杭州,完成了快速的政策突破。

5 月 9 日,Musk 在股东大会上透露,Model S 车型获得上海新能源汽车免费车牌,免去常规的牌照公开拍卖流程。在股东信里,Musk 两次谈到了上海政府部门对于 Tesla 的支持。一项是上海车主购买 Model S 可以免费上牌,节约了 7 万元以上的牌照费用;另一项则是在超级充电站方面大开绿灯。而不久前的 8 月 1 日,Tesla 在杭州获得「免限权」车主可免摇号直接上牌,杭州已同意将 Tesla 进口纯电动车纳入本市小客车总量调控政策中的新能源车范围,这意味着 Tesla 车主可通过直接申领指标办理有关业务,不再需要走其他摇号流程。

配图来源于电车汇

在上海和杭州获得的突破,显然是 Tesla 在中国的一大胜利,并且这会很好的推动其在其他城市的进一步发展。

相对于在上海和杭州的突破,这半年来 Tesla 在充电的解决上并非一帆风顺。在充电站这个问题上,国家电网的想法是希望统一建设高速公路城际快充网络,为所有符合标准的电动汽车在高速公路上行驶时补充电量,而 Tesla 都是自建超级充电站,以国家电网供电为主配合使用太阳能作为一部份动力。

还有一个分歧是在于充电接口标准,Tesla 的交流电充电接口使用的是欧洲的标准,这和国家电网所规定的标准不同。国家电网建设的充换电站只能为符合国标的电动汽车充电。在标准之争上,历史上很多跨国公司都是只把中国看作全球市场中的一个,很难接受「特例的规矩」,但是 Tesla 在这个问题上则采用了非常务实的态度,

7 月 25 日,Tesla 全球副总裁吴碧瑄确认,Tesla 将会兼容国标,吴碧瑄表示:「我们已经决定,当中国的标准确定后,我们会更改成兼容中国充电标准。」

Tesla 更改标准,核心目的是让车主获得便利的充电。目前全球有四大电动车直流电充电标准,分别为中国、日本、Tesla 和欧美标准。随着电动汽车在各个国家受到的扶持越来越大,充电站建设也越来越多,充电标准已经是 Tesla 必须要面对和解决的问题。这次对中国标准的认同,可以看出对于 Tesla 来说,中国市场绝对不是全球市场之一,而是及其重视的「唯一」。

解脱最后一道束缚

对于一个企业来说,品牌和商标是对外形象的第一窗口,由于商标引发的品牌问题国内外类似的情况并不少见,而对于 Tesla 来说,商标一直是一个品牌发展的隐患,从入华那天开始就一直存在。

2006 年 9 月 6 日,广东商人占宝生经在 12 类汽车等商品上申请注册第 5588947 号「TESLA」商标,并于 2009 年 6 月 28 日获准注册,占宝生还在其商品的生产和销售过程中,使用了「TESLA」等标识,这成为了日后纠纷所在。

2014 年 6 月 30 日,占宝生针对特斯拉公司、拓速乐汽车销售(北京)有限公司提起侵害商标权诉讼,主张特斯拉公司及其销售商拓速乐公司销售「TESLA」牌电动汽车侵害其第 5588947 号「TESLA」注册商标专用权,请求法院判决特斯拉公司及拓速乐公司立即停止销售「TESLA」牌电动汽车,关闭展厅、服务中心、超级充电站,停止有关宣传行为,赔礼道歉并赔偿经济损失 2394 万元。

这曾经让很多人为 Tesla 捏一把汗。不过最终 8 月 7 日下午,Tesla 发表声明,宣布已经与占宝生达成共识,该公司在中国对其商标拥有无可争议的所有权和使用权。Tesla 还取得了后者名下的有关域名。自此,Tesla 解脱了一直困扰自己在中国发展的一大束缚。

除了商标,在服务上,Tesla 也在做到内外统一。由于众所周知的一些原因,一些国外产品在进入中国的时候是按照中国本地的状况来决定售后服务情况,但在这一点,Tesla 看起来不像一个汽车厂商,更像一个互联网公司,一套服务体系全球通用。比如 8 月 18,Tesla 宣布将旗下电动车 Model S 的驱动装置和电池组的保修政策由原来的 4 年 8 万公里调整为 8 年不限公里。此次对 Model S 保修政策的修改同样适用于已经购买该车型的客户,中国也立即同步实施。

从 Musk 访华后的这 100 天来看,Tesla 正在快速的进化以适应着中国的节奏,这完全不是一家传统汽车公司的发展节奏。传统汽车企业过去几个月虽然对电动车「说」的越来越多,但是实际上 Tesla 在「做」的层面上正在进一步拉开距离。如果说 100 天前中国汽车行业上上下下对 Tesla 充满了好奇和不屑,那么今天这个行业真的需要放下心态好好研究和学习下 Tesla 身上那些独有的气质了。

就像一位传统汽车行业的资深人士所说的。「这 100 天看到的是兼具科技公司的效率和互联网公司的野性,Tesla 这种与汽车业思维完全不同的混血公司才最不能忽视!」

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