same:「无聊社交」的高留存率之谜

same:「无聊社交」的高留存率之谜

我活了二十多年,这是我见过最闲极无聊的 App。

一位网友这样评价 same。

Same 上线于 2012 年夏天,是一款主打陌生人间状态社交的移动产品。在这里,用户创建了上万个纷杂的主题频道,以图文音乐等形式记录着自己的日常生活状态:吃饭、抽烟、等人、加班、坐马桶……所有人看起来都很闲,光是随手拍照,你就能找到拍冰箱、拍井盖、拍 bra 等几十个流派的同好。而在一个名叫「专注呼吸二十年」的频道,里面的人只交替反复地发两个字:呼、吸。

没有 LBS 功能,没有性别筛选,无法导入通讯录或微博好友关系,如果说它是基于兴趣的社交,其实兴趣的味道也不是特别浓。如果你在 same 中,对某人的发言感兴趣,你能做的只有给对方点一个「同感」,或者直接私聊过去:hi,你也在呼吸啊?

就是这样一个无厘头的 App,放眼望去,全是无聊的陌生人在打卡、自拍、自言自语,你会不会觉得,这个少年有点前途堪忧?

那么也许这组数据会让你吃惊。几天前 same 工程师刘旸知乎晒出了一张留存率数据:

次日留存一直保持在平均 50% 以上,5 日后留存在最近一周也达到了 30%。

Same 工作人员公布的近期留存率,数据来自友盟

值得一提的是,same 整个团队不到 10 人,几乎不给用户推送内容。作为一款弱需求、弱关系、弱运营 App,Same 是怎么把留存率做到这么高的?

反主流设计:无关注、无沉淀

社交产品的思路通常有这么几种:熟人靠圈子,匿名靠爆料,陌生人社交靠机缘巧合。「缘分」这一抽象概念的表现形式也有很多种,有的产品把它简化成了「摇一摇」,有的则用算法为你推荐「可能感兴趣的人」。但 same 的做法是,设计了一套超扁平的社区。

在社交这件事上,主流产品仍维持着关注或双向关注的人际关系模式,大家已经习惯了交换 ID、互加好友、折腾一份关注列表。而在一个无聊社交 App 里,真的有必要关注一个人,让他的消息(如呼、吸……)挤爆我们的 timeline 吗?

Same 没有这样做,这正是它与其他产品的差异所在:无关注。一方面,无关注干掉了那令人焦虑的消息列表,以及「关注」与「取关」之间的烦恼。另一方面,摆脱了「粉丝数」这项考量,没有了「小透明」与「大大」的分别,same 社区中的每一位用户都是平等的普通人。

在各代主流网络社交产品中,风光总是由少数老资历用户和明星用户占据着。而使用过 same 的人,总会感叹它的包容性和活跃度——即使是初来乍到的新人,发一条自己随意创制出来的内容,也可以获得良好的反馈效果。这种来自陌生人的源源不断的激励,是 same 互动的一大特色。

same 没有其他社区通常会采用的激励性手段,如转发数、评论数、精华、热榜、推荐等;所有频道内容都按事件流排列,同一个频道内,所有内容被他人浏览的机会都是均等的;用户和内容不能被检索——而这些,无一不是「内容沉淀」的杀手。

same 想得很明白,它是一个无聊社交 App,不是社交媒体,也不是专业社区,内容只是与陌生人形成话题的引线。这种引线应该是不断流动、扩充的,内容沉淀反而不利于用户刷新自己。试着想想看,当第十个陌生人夹着一条你去年的状态找你聊天时,你会用什么样的表情去面对?

正是「无关注、无沉淀」的超扁平社区结构,把用户从熟人关系和社交规则的捆绑中解放出来,鼓励他们不断地发现更多有意思的人,让每个人真诚、有趣的一面,都能被他人发现。

宽松氛围不运营

两年前,豆瓣阿北曾在极客公园大会上提出过「不运营」的说法,并不是真的不招运营,而是不刻意地用运营掩饰产品的不足。他认为,运营所做的事情都应该由产品来实现。

比起其他一些社交产品在运营方面投入的大量人力物力,same 算不算这种「不运营」呢?

正如前文中所说的,same 早已在基因中将所有游戏规则设计写好,小秘书在其中扮演的戏份非常少。它的社区结构使它呈现出强烈的「去中心化」特点:没有明星用户,没有事件营销,没有内容推荐。由于内容不会通过人际关系大规模传播(用户只能把内容单独分享给某个近期联系人),也就不存在病毒营销、谣言传播的温床。

另外,出于对用户和每一条消息的尊重,same 的运营机制相当平柔,小秘书通常不会删除消息,而是把对不符合频道氛围的内容进行折叠的权力交给了频道主。即使频道主洁癖发作,将某条内容折叠了,这条消息也仍显示在作者的时间线上。

当然,same 的运营工作也一直没闲着,经常会结合 App 自身气质发起一些很搞的活动,如「脚拍(不是拍脚)大赛」。

在这种宽松的氛围中,用户可以尽情释放能量。再加上可爱的 UI 设计,语音贴纸,高效的聊天系统,以及无处不在的彩蛋,也为 same 吸引来不少忠实用户。

虽然是一款无聊 App,same 的玩法却很多样

尽管 same 经常被拿来同豆瓣相比较,但我个人感觉它的气质更接近另一个社交网站,饭否:二者的设计上都极为简洁、舒适,内容都以「记录生活」为初衷,用户之间相对平等,话唠,卖萌,没节操,对熟人关系敏感而排斥。由于种种原因,饭否团队已经解散,目前只是在前员工的义务维护下如幽灵船般运转,却仍有着极高的用户忠诚度和活跃度。饭否某种意义上的成功,证明了这类产品的独特魅力,same 漂亮的留存率,也许仅仅是一个开始。

当主流社交产品的缺陷陆续显露出来,疲惫的用户也在寻找新鲜、有趣、无压力的社交新方式,same 作为一款气质独特的社交产品,把浮躁世界中的陌生人社交做得温柔善意,毫无做作,它的做法是值得思考的。

陌生人社交产品创新
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