刘作虎:「一加」和「小米」为何不同

刘作虎:「一加」和「小米」为何不同

前浪未去,后浪已至。

最近英国版《连线》杂志上刊登了这样一段文字: What the Moto G did for the budget end of the market, providing impressive specs for a previously unseen price, the OnePlus One is now doing for the high end.(翻译:正如 Moto G 通过提供高性价比的配置冲击了低端机市场,一加手机在旗舰级领域将产生相同效果)这样的评价给予了一加手机这种中国手机品牌,确实少见。

一加手机从发布之初就显得比较特立独行,比如发布伊始就宣布与著名的 Android Rom 品牌 CM(CyanogenMod)合作。Cyanogen 团队是目前全球最大的 Android 第三方编译团队,其发布的 Android 2.1 内核 CM5 系列 ROM 被广泛使用,从而深受 Android 发烧友的追捧。除与 CM 合作外,一加手机同时对系统持开放的态度,适配 锤子 Smartisan OS、MIUI。为了让手机手感产生差异,与日本一家涂料公司合作,首先采用了由腰果中提取的 Baby skin 特殊涂料。

在众多新兴品牌中,一加是一个另类。有人认为它能成为小米的挑战者,当然也有人认为这种都没有自己 Rom 的小众品牌不过是昙花一现……

一加是谁,它想要成为什么?极客公园专访了一加手机创始人刘作虎,这个前 OPPO 高管最常挂在嘴边的词就是「本分」,在他看来,一加有着自己鲜明的个性,他无意成为谁也不想复制谁,用他自己的话说就是,「我和小米并不相同」。

天生国际化

和微信、小米等主流互联网产品占领国内再扬帆出海不同,一加手机从创立起就「墙里开花墙外香」,很少有一家中国企业在海外的极客人群中受到如此的关注。

当然,海外市场的关注得益于一加与 CM 的战略合作。在全球范围内 CM 作为发烧友最熟悉安卓 ROM 品牌,向来以轻快精简而闻名,受到了远超一线品牌的关注。

一加官方宣布海外论坛每天的活跃用户 5000 多人,每月 PV 接近 200 万,访客人数最多的前三个国家分别是美国、德国和意大利;国内每天的活跃用户超过万人。

为了占领海外市场这个制高点,一加很早就在海外开设论坛。今年 4 月,一加手机正式发布前直接把参数曝光给论坛用户,并告知挑选理由。这个在互联网软件领域看似不可思议的做法,引起了海外论坛的骚动。刘作虎深知手机产业链已足够成熟,生产制造能力比概念更有话语权,对于后来者,将曝光在太阳下的配置组装出完美的手机,才能获得关注。

在一系列海外营销活动中,「砸碎你的手机」又引起了新一波的讨论。被挑中的 100 个网友如果能将自己正在使用的手机砸碎,并将过程视频上传到 Youtube,就能获得 1 美元购买一加手机的资格和三个购机邀请。而这些被砸的手机必须是 iPhone 5s、三星 Galaxy S5、索尼 Xperia Z 等大牌的旗舰机型。

装载了 CM Rom 的一加手机

刘作虎对于如何拓展海外市场早已驾轻就熟。

创业前,刘作虎负责 OPPO DVD 海外推广业务,06 年 OPPO 蓝光 DVD 在美国开卖,全部在互联网上销售,并在论坛里做互动开发,每周迭代一次 Beta 版。随后 OPPO 的蓝光 DVD 打败了日本天龙、索尼,甚至让一些美国明星成为了其粉丝,因《泰坦尼克号》出名的美国影星莱昂纳多·迪卡普里奥则是其中之一,随后促成了他作为 OPPO Find 手机代言人的合作。

有了 OPPO 蓝光 DVD 与用户互动营销的经验,刘作虎自信地认为在手机上复制蓝光 DVD 的成功并非难事。相比当初需要靠 DVD 互动软件来了解消费者的想法,互联网的扩音器效果更加明显,营销难度实际上是降低了。

12 年刘作虎代表 OPPO 去印尼考察,感觉踩到了金矿,当时印尼是黑莓最大的市场,除了黑莓和三星没有其他像样的竞争对手,随后 OPPO 进入印尼去,一年时间每个月能有十几万台的销量。

虽然国内手机乱战,但海外存在入口,在海外的成熟市场,对手机品质更加认可,一加是除了谷歌自己的 Nexus 外,第一个通过电商方式售卖手机的品牌。在海外也采用邀请码购买方式,购买转化率则能达到 70%~80%。

一加将外市场划分为三个区域,北美市场、欧洲市场以及亚洲发达地区市场。北美市场是一加做口碑的地方,欧洲市场在电子产品的平均价格都很高,是一加在海外做销量的地方。亚洲市场发达地区,比如韩日、新加坡、马来西亚、台湾,只做影响力,反过来促进中国市场。

一加相信,墙外开花墙内香,反而对国内市场产生压强,更容易穿透国内市场。

不同的供应链哲学

我和这些供应链伙伴都是兄弟,经常喝酒。

相比富有颠覆精神的雷军,刘作虎更有一股在制造业普遍存在「江湖情怀」。刘作虎坦言自己相信如果把供应商当做伙伴,别人就选择信任和支持你,当年他在做 DVD 时选用的就是 MTK 芯片,等到要做蓝光 DVD,虽然有其他厂家找上门,OPPO 还是会等待 MTK 的方案。

这与对供应链十分强势的小米截然不同。几年来滚雪球发展的小米如同一辆飞驰的赛车,需要更好的零部件继续提升自己的速度,为了保证未来更自由地飞驰,他不希望与谁捆绑,也不能因为某家供应厂商拖住了自己的步伐。

与不期望被产业链控制,希望建立简单的「真金白银」关系,带有强烈「互联网颠覆基因」的小米不同,一加声称要和产业链做朋友。目前一加只采用高通芯片,在刘作虎看来,一加选择高通不仅仅是作为合作伙伴,而是战略合作伙伴,特别核心的部件提供者不能只做供应商。

熟悉传统产业链的刘作虎觉得互联网和传统商业并没有本质上的区别,只不过小米带来的噪音太嘈杂,大家容易因此忘记了产品本质。比如他觉得小米的线上模式曾经乱棒打晕了一直在下线攻城掠地的传统品牌,即便很多大品牌也在面对小米的节奏中丢掉了自己的坐标,纷纷开始拼「性价比」——进入低价竞争然后拼营销的泥潭。

这对整个供应链都是一种负面的氛围,大家都开始不考虑做真正的「好产品」,忽视了用户不是想要便宜的产品,而是「超预期的好产品」。而超预期的好产品是需要供应链有共同成长的良性环境的,而单纯的「性价比」则是对产业链条的毒药,会让整个链条失去合理的平衡生态。

98 年加入步步高的刘作虎深受作为步步高的老板段永平影响。离开 OPPO 后,刘作虎去了趟美国,拜访段永平,段永平说无论什么时候,商业本质是没有发生变化。步步高 VIVO,OPPO 能够成功,靠的两个字就是「本分」。

除段永平外刘作虎还欣赏褚时健,亦是韩寒的粉丝,他认为他们都是做产品的人。他相信当小米的模式逐渐被看清,自己这种拥有传统制造业经验和关系的创业者会开始发挥自己的特长。

不求产量,50 万台就好

思维哲学决定做事方法,也决定了刘作虎对于产能与品质有着自己的看法

我们一年就只准备做 50 万部手机。

这是刘作虎今年给一加的目标,在产量和品质之间,他选择后者,刘作虎想用剩余的时间打磨产品和积累口碑。他承认在手机行业要保证一款新品牌独立运作,每年发货量要必须稳定在 500 ~ 1000 万台,但他认为这不是他一年就要实现的目标。

一加手机以工艺品质不将就作为自己的宣传口号

为了保证品质,一加将预期压低至 30~50 万台,刘说如果能出货 100 万台,公司将开庆功宴。他希望一加手机卡死 1500~2500 这个价格区间,成为这个价位上品质最好的手机。

刘之所以选择 50 万台的目标,很难说是主动选择还是被动的结果。目前在手机产业层面,小米的确已经有一骑绝尘的势头,但与此同时小米也有自己的苦恼,比如正在被企业规模惯性推着走,一个产品卖不到 3000 万台就代表着失败,只为几十万用户做的实验性产品不再现实。他容不得任何产品在产量上失败,这样就可以持续获得市场上的满意的答卷,才能继续使用资本的杠杆,撬动更多的变革和更大的生意。

「把 Logo 放大 500 倍,苹果 Logo 切边还很整齐,而小米则会出现毛边,小米选择的材料不是最好的,而是能大批量生产,在极致工艺和发货量上小米目前还只能选择后者,还不能像苹果那样两手都抓。即便强大如小米,中国手机品牌也还需要时间」有业内人士曾对极客公园举过这个例子。

在硬件制造行业,产量和品质就像天秤的托盘,调匀的过程需要时间和经验的支撑。刘作虎作为手机行业出生之人,对手机的材料、制造工艺和工业设计都有切身实际的体会。脱离了制造的设计就像空中楼阁。

刘作虎说,在 OPPO 任职时,他曾花费数百万寻找欧洲的设计师,为 OPPO 手机进行工业设计,虽然获得了简洁的外观图纸,但是来自欧洲设计师笔下优美的弧线却无法被现有的材料表现出来,这样的问题在硬件创新中非常普遍。

「比如 iPhone 5c 如瓷器般的背壳,却是由聚碳酸酯材料开模而成,这种颜色配方保密,由于其料温,模温,和停留时间的严格控制,即使现在国内还没有哪家公司能达到相同水准。」刘说正因为自己对这些有太多了解,一加不敢妄言极致和产量并举,这不是靠「理想和胆量」就能实现的。多年的制造业和品牌运营的经验让他更相信真正在小众做好品质和口碑是新生力量的突破口。

客观来看,刘作虎的确需要成为一家和小米在风格和市场定位不一样的公司,包括把海外市场作为一加手机重要的销售和营销战场;还有建立不同的供应链哲学,以及为了保证品牌的美誉度在选择一个更稳健的发展目标,进而走向有个性的小众品牌。

一加是否可以证明「另一种路径」的存在,现在定论还为时尚早,但是整个产业里多一些一加、锤子这样的公司,的确比只有小米、华为、联想这样的大家伙更有趣一些。

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