nice:标签+图片能引爆「晒经济」吗?

nice:标签+图片能引爆「晒经济」吗?

你的微博、微信朋友圈、QQ 空间甚至人人是否早已被各种「晒」所占据?晒孩子、晒美食、晒景点、晒潮牌……你对此感到神烦,为此无力吐槽,你视之为洪水猛兽、信息垃圾,渴望一个「干净纯洁」的社交网络。

然而,水至清则无鱼,那些让你感到厌烦的,却让另一些人为之欣喜。

你可能无法理解,有这么一个应用,上面的用户天天在比着晒衣服、晒鞋子,愣是在短短数个月内「晒」出了超过 200 万用户,每天晒出 15 万张照片,成为年轻人的新欢;不仅如此,它用标签+图片的方式似乎一下子激活了人们对图片社交新的想象,短时间内引得不少产品争相模仿。

也许你已经猜到了,没错,这款产品就是 nice

图片+标签带来的化学反应

nice 不是第一个想到用标签把海量图片来结构化的,但它在恰当的时候出现,并引领了这一轮风潮。

nice 的前身是 2013 年上线的一款名为「KK 购物」的男装导购应用,用户可以在这款 app 里上传照片,并打上文字标签。部分品牌标签会直接连接到电商平台,用户可以直接下单购买。

不过,导购这个 2012 年度电商领域的热词到了 2013 年留给创业公司的空间已经不多了。脱胎于淘宝生态的蘑菇街、美丽说们早已成了气候并从未停止过转型的探索,在流量和资源上都不占任何优势的「KK 购物」想要有所作为并不容易。

按照「KK 购物」创始人周首的说法,「由于市场环境的因素」,「KK 购物」发布后两周左右,改名「nice 品牌滤镜」,拿掉了导购功能,变为一款纯粹的分享图片、打标签应用。

转型之后的 nice 开始获得出人意料的爆发。

nice 目前已经拥有 200 万注册用户,其中月活跃用户为 120 万,图片日均发布量超过 15 万张。nice 的用户大多属于拥有特定兴趣爱好的小众群体,在潮牌、街拍、球鞋、滑板、纹身、死飞、改装车等兴趣圈子里,它已经成为一个重要的社交分享 App。

在 nice 爆发过程中起到四两拨千斤作用的,就是小小的标签。

基于标签的图片分享应用

目前 nice 中 30% 的标签是品牌标签,10% 为地点。Chanel、Nike、H&M 和 ZARA 品牌标签在 nice 中使用频率最高。

标签对照片分享者来说有两层含义:第一层是帮助他们用更生动的方式去表达,第二层则把有共同兴趣爱好的用户链接在一起。

随着用户的增长,完成了 nice 第一阶段的任务:晒东西,用户将想要晒的东西,全部发到 nice 上,此时用户的规模在 100 万左右,今年 1 月,nice 中的图片 85% 来自一线城市的潮男。这时 nice 被当做早期潮人社区。

从潮牌小众到图片社交

然而,如果只基于品牌标签内容,nice 的商业故事就只能停留在潮流品牌的小众圈内。

我不觉得你穿匹克就不值得晒,也不觉得穿 LV 就值得晒,关键是自己定义什么值得晒。

nice 创始人周首认为晒是所有人的需求,但每个人的价值观不同。潮流不是一种风格,即是相信什么是流行的理念。潮人并非消费潮牌的人,他们是早期的尝鲜者,也是我们常说的极客,是互联网最新的实践者。

为了破除早期 nice 只晒服装、潮牌的趋势,当一些女性用户进入后,nice 修改了推荐机制,让更多贴近生活的行为:吃、旅行、和宠物和地点相关内容发声。男女比例立刻颠倒,77% 的女王统治了 nice,只有 29% 的照片和品牌相关。

2.0 版本中增加了私聊(nChat)功能,和其他常见社交应用不同,nice 私聊功能只有在评论的图片得到回复后才能开启,而且评论照片也一直显示在私聊的对话框上,时刻提醒用户基于特定内容产生有价值的交流。

私聊的功能正在实现 nice 的第二部计划:产生交际,在晒的过程中,用标签让用户发现有相同爱好的人,用私聊搭建沟通的桥梁,激活化学反应,形成一个有效地循环。

标签:商业模式的地基

在工程学上,当土层的地质状况较好,承载力较强时可以采用天然地基;而在地质状况不佳的条件下,如坡地、沙地或淤泥地质,或虽然土层质地较好,但上部荷载过大时,为使地基具有足够的承载能力,则要采用人工加固地基,即人工地基。

图片分享的土壤已经不在那么稳固,模仿 Tumblr 的点点网的已经被创始团队作为闲暇时偶尔更新的自留地,而效仿 Pinterest 的花瓣网也没能引起持续关注,无论是微博还是人人这类社交巨无霸,图片分享都是其中重要的组成部分,别忘了,微信朋友圈最初的版本只支持发图片。

标签帮助 nice 打下了商业地基,用户在图片上贴标签的做法,相当于将图片的信息进行了结构化,而这些通过标签积累下来的数据,将在品牌营销以及更多围绕商品和消费的领域发挥作用。

nice 团队

时尚潮牌更加容易找到自己的用户。i.t 与 nice 合作了一次晒单活动,用户拍摄 i.t 产品的搭配照片,就可以获得 i.t 店铺的消费折扣。在两周时间里,这次品牌合作一共获得了 5 万张照片的上传量。

nice 最终将从品牌营销完成商品导购的商业循环。

引爆「晒经济」:用社交融化购物决策

和一个做旅游的朋友聊天,他告诉我,即使一个用户决定去马尔代夫旅游,具体定哪一家酒店,通常他还要再考虑一个星期。

nice 创始人周首说。

脱身于「KK 购物」的 nice 对购物决策有了新的认识:

购物决策是一个社交过程而不是基于传统互联网的调研,而绝大部分消费决策信息来自生活中的聊天,地铁中偶然看见的海报,其中蕴含的信息将潜移默化地影响用户决策消费。

nice 不做短期的刚需决策。去各种专业手机网站对比参数,这样的行为只隶属于少部分人,而像预订火车票、机票这些刚需具有突发性,并非长期购物决策。

购物决策是非常随机、离散以及社交化的过程,不一定是好友推荐。nice 希望将这种非常漫长的决策过程融化到社交中。相应标签中显示对应商品更详细的信息,甚至是点击直接购买,这将是未来 nice 的目标。

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