天猫版nice——和电商有染，与社交无关

基于品牌标签的图片分享应用最近很火，其中最引人注目的莫过于 nice。它能够让用户自发地去秀出自己穿着或用着的各种品牌服饰或物品，而丝毫没有植入式广告带来的不适感。

这种在图片中插入标签的呈现方式到底是谁最先采用的已经较难考证，不过此前来自美国的 swaag、tagbrand、zoomdeck 等都拥有品牌滤镜功能，而其中 swaag 更是 nice 的创意来源。

天猫试图「有范儿」

不过在国内的 nice、品酷等各种品牌标签应用尚在商业化边缘浅尝辄止的时候，天猫却在此间插上一脚，于不久前正式宣布正式推出新频道「FUN」（范儿），定位为时尚化电商互动社区，采用品牌滤镜的产品形态。这是今年天猫确定「无线个性化」战略以来，首次在移动端出手。

天猫加入品牌滤镜功能的意图极为明显。这种具有高度品牌曝光的图片分享形式简直就是电商导流的天然渠道。当消费者对图片中展示的商品产生购买欲望时，能够自然地建立品牌关联，并引导其进入购买环节。当商品到手后，用户又会再次拍照上传并打上标签。这样就形成了一套 UGC 加上电商交易的双重闭环。此外，相比于 nice 等独立产品，天猫上已经拥有的品牌商和媒体等资源能够为 FUN 输送大量优质的 PGC 内容。

（天猫 FUN 应用截图）

早从 2011 年喊出 SNS 的口号以来，淘宝就一直不遗余力地在为社交化下功夫。它一方面尝试建立各种社交关系产生用户黏性，另一方面逐步切断外部渠道，把流量牢牢掌握在自己手里。但这一切都需要优秀的产品为载体。

从早年的「淘江湖」，到面向商家的「后院」、「麦麦」；从屏蔽美丽说、蘑菇街，到推出自家的「微淘」；从强推「来往」和微信竞争，到入股新浪微博……以封闭为意图来做本质为开放的社交，这决定了淘宝系社交产品屡屡面临的两难困境。

垂直社区，没那么容易

我们正在步入所谓的「大社交」时代，用户的各种行为决策都将严重依赖于其所处的社交网络。尤其在商业领域，传统那种吸引眼球的广告、充满噱头的宣传标语和近乎骚扰的消息推送正在迅速遭到用户摈弃，社交互动正成为越来越重要的决策过程。

中欧商业评论两年前的一篇文章曾指出淘宝社交化需要做的三件事：

1. 完善和丰富买家的社交工具；
2. 在关系编织上加大投入，利用淘宝的数据织建基于兴趣的同好关系，搭建购物好友圈；
3. 在各个垂直领域培育意见领袖和专业达人。

如今来看，阿里旺旺仅仅成为购物沟通工具，来往在微信面前几无竞争力（相比之下，电商反而成为微信商业化的重要方式）；入股新浪微博带来的社交关系与淘宝数据的整合尚未见到良好效果；而与时尚、潮牌等领域的领袖和达人更多汇聚在各种诸如 nice 这样的垂直社交产品中。

用户总量不大，但是活跃度和黏性极高。这是当前各类垂直社区的共同特征。「大社交」时代带来的并非是下一个 Facebook 或是 QQ 空间，而是基于兴趣细分的那一个个小群体。汇聚在 nice 里面的时尚达人和潮流先锋们能够用自己的行为影响到用户的消费决策，这为 nice 提供了社区变现的可能性。成功的社交从来不是靠资源堆砌而成，而是由优秀的产品与忠实的用户共同促成。

如果天猫 FUN 作为一款独立产品推向市场，通过自有的 PGC 资源再加上耐心的社交化运营，或许能与其它图片滤镜产品一争高下。然而其既是以天猫的一个电商引流渠道存在，只是披着品牌滤镜的外衣，甚至连 UI 和交互都还显得相当粗糙，这又如何能赢得时尚潮流人士的青睐和用户的留驻呢？