【走进腾讯】微信表情的建立和运营之路

【走进腾讯】微信表情的建立和运营之路

微信表情发展史

可能大多数会觉得微信表情是近一年才推出的,其实早在微信发布的第一年(即 2011 年),在微信的 3.5 版本中推出了第一套表情——兔斯基。兔斯基造型简单,动作丰富,在 PC 的 QQ 平台上已经早已为人所知。

微信内的表情分为两种,一是从 3.5 版本就开始具备的用户自主添加的表情,另一种是直到 5.0 版本才增加的微信自家的表情。

用户表情:如何“放”进手机里

建立简单的规则,让表情自我繁殖

来自用户的表情也有两种来源,一个是第三方制作的表情,另一个可以由用户自行创作。虽然 3.5 版本已经有了兔斯基表情,但这远远不够。表情是一种非常长尾的产品,不同的年龄段、喜好、职业、性别的人对于表情的反应的各不相同,且用户难以对表情保持长久的新鲜感。那么如何持续满足用户对于表情的需求呢?

微信一贯坚持的产品思路是:产品要做的事情是建立一套足够简单有效的规则,用它来构建可以自我繁殖的系统。在这个系统下,用户信息能够自我成长和繁衍。因而微信此前的一系列功能,如摇一摇、漂流瓶等,推出后都不会在产品逻辑上做出太大变化。所以微信会让各个功能尽量保持简单、通用。

微信表情功能同样基于上述理念。既然无法做出让用户都满意的表情,那为何不让用户自己去创作呢?

  • 自动抠图的自定义表情:用户从手机相册中选择照片或图像,微信会自动将其背景去掉,只留下表情的轮廓,然后发送出去;或者看到别人发的类似表情也可以收藏到自己的微信里。(微信里还有一条不成文的共识:如果一个功能的开发需要很复杂的逻辑去实现,那就证明这个功能本身就是错的。)

  • 第三方表情:自己制作表情的人毕竟是少数,那么有没有更加通用开放的规则让表情变得更加丰富呢?所以微信提供了表情开放平台,第三方开发者只要接入通用接口,就可以将其 App 里面的表情分享到微信里。目前第三方表情应用已经成为微信表情非常重要的组成部分。

让用户去满足自己,让合作伙伴通过满足用户去实现价值。这是微信在经营表情时坚持的方法论。

微信表情商店

成全用户,陶冶自己

在推出表情功能后不久,微信就上线了一个免费的表情下载平台,邀请来自全世界的设计师为微信设计表情。但是一年半的时间里,微信仅仅受到不到 30 份投稿。这让微信认识到,虽然自身能够为设计师带去一定知名度,但是没有解决为他们增加收入的问题。于是到了 5.0 版本时,微信上线了表情商店。

如果要衡量一套表情的优劣,它的售卖量就是最好的评判标准吗?微信表情商店上线后,却发现这是个天真的想法。因为表情是一种极其主观的产品,无法通过某一种数据或金额来判定它好还是不好;另一方面,让设计师根据用户的喜好去设计表情也是不现实的想法,因为艺术作品是不能够以用户的行为、数据等理性规则来进行设计,从而让用户感性的去喜爱。

2014 年以来,微信在表情的运营上改变了思路,自己主动出击去邀请设计师来制作表情,同时会支付相应的版权费。这样的做法其实更容易寻找到与微信的气质和价值观相吻合的设计师。

表情和设计师

目前为止微信已经推出了 5 种与著名设计师合作的表情。

「么么」的作者是来自德国的 Patricia Mafra。下图是么么表情从初稿到终稿的变化。有趣的是,所有的外国设计师在为中国人设计表情的时候都会有熊猫出现。

来自香港的 B.Wing 创作的表情是「A 仔」,这个形象此前在香港已经是家喻户晓的卡通形象。

表情之最:关于微信表情的有趣数据

  • 世界范围内微信表情的发送热度

  • 最受男性用户喜欢的表情

  • 最受女性用户喜欢的表情

  • 最受欢迎的付费表情

  • 最受关注的表情

  • 最备受争议的表情

用表情说话,让用户快乐

最近 Facebook 正在进行一项研究,分析用户与内容之间的一些反应和关系。Facebook 发现当用户看到很积极正面内容的时候,他的情绪和行为也会变得积极和正面;但是一个用户看到很多负面的东西,他的情绪和行为也会变得偏负面。虽然微信没有做过类似的调研,但是我们认为这是对的。这也是为什么我们要做表情的原因。因为微信不单是一个通讯工具,不单是一个生活方式,我们更加希望的是给用户带来一个正面快乐的生活方式。

(本文整理自腾讯微信基础产品部产品中心副总监林倩雅在极客公园「走进腾讯」公开课上的演讲)

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