从对 slingshot 的喜爱谈产品的游戏化思维

从对 slingshot 的喜爱谈产品的游戏化思维

这应该不是我第一次谈我对 slingshot 的喜爱了,slingshot 是 facebook 推出的类 snapshot 的阅后即焚应用,用户 A 分享一张照片(短视频)给用户 B,用户 B 就必须分享一条消息给到用户 A 作为回报,才能解锁看到照片。

遗憾的是这是土生土长在国外的应用,好友数量严重不足,玩不起来,anyway,让我爱不释手的并非是这种新鲜的社交模式,而是我非常享受处理照片的这种乐趣。

「有计划有方向地获取乐趣」

其他的照片处理可能只是给你各种滤镜或者美颜功能,slingshot 不然,它没有复杂的编辑功效,它引入了「draw」功能,允许用户对照片进行任意涂鸦,点击「draw」这个按钮后,你的手指立刻就变身为画笔,而且 slingshot 会发出类似于「farm vile」「cafeworld」「the second life」 等电子音乐,他们都是曾经风靡一时的社交游戏场景内的愉悦身心的音乐,并且当你对你所涂鸦的画笔不满意的时候,按下「Undo」按钮后,还会想起「cou.cou...」这样的有趣的声音。

此时你会感觉在玩某一轻松愉快的社交游戏,给传统的处理照片过程增加了一种新型的乐趣。感兴趣的朋友还可以延生了解一下大众公司开发的一个叫做「乐趣理论」(The Fun Theory)项目产品,如世界上最「深」的垃圾桶,当你扔垃圾进去时,会听到一个物体坠入深渊撞击地面「砰」的声音;世界上可以弹奏音乐的楼梯,当你每走上一个台阶,你就能听到钢琴键上的一个回音。

正是这些乐趣的存在,潜移默化中改变了人们的行为习惯,而这种「以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维就叫做游戏化思维。」

游戏为何对商业如此重要?

巧合的是,最近正在读一本叫做《游戏化思维——改变未来商业的新力量》的书,作者凯文韦巴赫任教于沃顿商学院,也是赫赫有名的奥巴马商业顾问。书的核心观点正是告诉我们什么是游戏化以及如何把游戏化的设计、技术和元素运用到非游戏化的场景、应用和商业企业中去并创造价值的过程。   

其实游戏化这个概念的应用在我们现实的社会并不陌生,比如商超、航空公司的会员积分累计兑换系统、比如音乐秀场社交类应用内的点数徽章排行系统,比如微软内部语言质量检查系统、德勤内部鼓励咨询师分享案例的 3W 系统等等,这些都是游戏化思维的一部分。那么游戏化为什么对产品、对商业如此重要?

参与、实验、成果是韦巴赫给予的 3 个简单有力的答案:游戏化可以提高用户的参与度;游戏结果的丰富性使得这本身就像一场实验,不至于那么容易失去新鲜感和好奇心;同样的游戏化的营销推广手段让诸多企业正在受益。  

在游戏里面,用户的身份是玩家,玩家可以做的事情有很多,作为游戏新手学习入门指导、打怪升级获得勋章和特殊装备技能、加入或者组建游戏阵营、团队协同完成一项艰巨的任务、与玩家交流游戏心得和建立友谊等等。

所有的这些都可以被纳入一个叫做 DMC 的系统,即动力(Dynamics)、机制(Mechanics)和组件(Components)。我们需要做的就是把我们的用户转化成游戏的玩家,去思考和设计我们的游戏规则和系统。   

设计游戏规则需要思考什么?

在此之前,韦巴赫告诉我们还需要完成 4 个问题的思考:   

问题 1 动机:如何从被激励的行为中获得价值?

韦巴赫认为并不是所有的产品和情境都能从游戏化激励行为中获得价值,创造性的工作、事务性的工作以及行为改变,这些高附加值的创造性活动和客户关系才是游戏化发挥功效的重要情境。因此,我们的应用场景是否符合这一类型的情境呢? 我们激励用户完成特定的行为、达成特定的目标是否会给他们带来价值呢?  

问题 2 有意义的选择:设置的目标活动都是有趣的吗? 

在《魔兽世界》中,玩家可以从不同的较色分类中选择自己喜欢的角色,每个角色都有不同的优势和劣势,比如我们在短视频拍摄中,给予了用户不同的特效组合,每一种特效组合的应用都会带来不一样的结果。因此,去想我们是否给予了用户不同的选择权利,充分显示了用户的自主能动性,选择的背后是否带来的是无穷的乐趣和利好还是单调枯燥的反馈。  

问题 3 结构:预期行为可以被固定的程序模式化吗?  

这里讲到的程序模式化,其实就是用户的行为是否可以带来量化的可衡量的结果,并且这些结果在一个系统上给予反馈。比如用户发布(评论、分享等)了一条消息,是否会给予相应的量化奖励并且反馈在统一的 PBL(点数 Points、徽章 Badge、排行榜 Leaderboards)系统中。 

问题 4 潜在的冲突:游戏可以避免与现有激励机制之间的矛盾吗? 

这个可以理解为奖励的挤出效应,我们必须承认,外在奖励作为外部动机而存在,而这种动机显然不足以与内在动机相比,排行榜上靠前的用户显然会得到很好的激励,但是对于那些根本就没有再排行榜上体现或者落单的用户会是一种很大的打击的压力,这种方式很可能将他们逐渐的逐出整个游戏,这对于你来说也许是得不偿失。

当然游戏化并不是简单的给予外部的激励元素以刺激用户的行为朝着我们预期的方向发生,游戏化始终是围绕着提高用户参与度来进行设计,内在动机在游戏化的过程中备受关注,在内在动机自我决定理论的三类需求:自主需求(我来决定干什么,怎么干)、能力需求(我完成了)和关系需求(我可以把我的成果分享给朋友们并和他们互动),PBL 也好,其他的量化激励机制也好,都是在围绕着如何通过满足上述三类需求来驱动用户的内在动机。

如何设计游戏?

在回答完了游戏化的定义以及游戏化前应当思考的 4 个问题并阐述完如何在游戏化过程中驱动用户的内外在动机之后,韦巴赫给出了游戏化的基础元素 PBL 以及金字塔分层结构: 动力元素是游戏系统中需要考虑和处理的宏大概念,不能直接应用到游戏中。机制是推动游戏进程和用户参与的基本流程,组建元素则是动力和机制的具体表现形式。若干个组建元素可以形成一个或者若干个机制,把所有这些元素结合在一起,就是游戏化设计的中心任务。

在书的倒数第二章,韦巴赫阐述了游戏化设计的 6 大步骤:1、明确商业目标;2、划定目标行为; 3、描述你的用户;4、制定活动周期;5、不要忘记乐趣 6、部署适当工具,在第 3 阶段,描述你的用户,游戏研究员理查德巴特尔把用户分为 4 种类型:成就者(喜欢不断地升级和不停的获取勋章),探险者(乐于寻找新的内容),社交家(喜欢与朋友在线互动)和杀手(喜欢通过获胜的方式,将自己的意志强加于他人)。把我们的用户描述的越清楚,越有利于我们选取游戏的组建和机制。  

第 4 阶段的活动周期也特别需要我们注意,里面提及了两种发展周期:参与回路和进阶。参与回路指的是用户受到动机影响,做出行动,系统需要及时给予信息的确认和反馈,反馈的意义在于为用户的下一步行为创造动机。进阶指的是玩家对游戏的体验在玩的过程中是不断变化的,这通常意味着游戏难度在升级,因此我们在非游戏化的情境中应该怎么做呢?作者告诉我们在系统中纳入某种程度的随机性,就比如微信红包奖励金额的随机性,比起那些板上钉钉、必然出现的奖赏,我们的大脑更喜欢随机的小奖。

《游戏化思维》的最后一章,韦巴赫提到了史诗般的失败,即那些游戏化失败的案例,任何新的方式方法都不可能 100% 成功,更没有必要将之神话。游戏化并没有人们想象中的弄点积分、徽章、排名和社交分享就那么简单,正如市场营销一样,它是科学和艺术的结合。无论如何,游戏化未来会被应用到更多的领域,而我所理解的游戏化,正如使用 slingshot 的感受一样,就是让事情变得有趣。

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