薄满辉:如何将信息转为服务

薄满辉:如何将信息转为服务

信息时代的一个悖论就是,信息过剩与信息不对称几乎是同时的。从这个点出发,诞生了很多有益的尝试与商业模式。航旅纵横的 CEO 薄满辉同我们分享了航空信息服务的经验。

高度信息不对称下的商业模式

我们今天生活在一个信息高度不对称的时代,大家可能觉得很奇怪,科学技术的发展,尤其是互联网的发展,让世界变成平的了,很扁平,我们获取信息的成本越来越低,但是,你为什么说我们仍然是在信息不对称的年代呢?很简单,因为人们对信息追求的欲望、对美好生活追求的欲望的速度远远强于工具的更新速度,这个时代的信息不对称不是减少了,而是增加了。

其实,一切的商业,我个人感觉都是源于信息不对称,只是在传统经济当中,我们更多的是利用信息不对称获取高额的利润。而在互联网时代,我们应该思考的是如何利用信息不对称构建一种新的商业模式,在满足人民需求前提下,让人们更加愉悦的享受服务,跟我们建立商业往来。

比如出租车,在我的父辈看来,出租车是无比方便的工具,招手即停。今天大家觉得打车是很困难的事,大家对信息不对称的容忍性在下降,再比如医院,硬件设施非常非常好,和十年前相比,不知道好了多少,已经向五星级宾馆靠拢了,但是我们仍然不满足。

为什么?信息不对称导致的,以前可以容忍排队一个小时,现在完全容忍不了。比如转基因,没有实现温饱的情况下,谁会思考转基因,在今天,我们非常非常在意这件事情。在信息不对称的时代,谁能抓住这样的机会,谁就能翘动一个行业,打造一种新的模式。

民航同样如此,民航是信息高度不对称的行业。近两年,形势发生了好转,民航频繁的登上报纸、新闻、电视的头条,这种头条一定是负面,包括中央电视台专门做了几期针对民航的专题节目,批评民航群体性事件、服务质量不到位事件。

其根源在于行业与用户之间形成了高度的信息不对称局面,但并不是有意为之,民航这个行业有一个非常大的特点,可能跟其他所有服务行业都不太一样。

第一,民航是所有关乎国计民生的行业当中市场化程度最高的,市场化程度最高,导致专业化分工非常非常明显。在我们选择坐飞机的决策做完之后,至少会有三个不同的服务主体为你提供,卖票服务,机场地服务是一个,航空公司的乘务员,至少三个,其实远远高于三个。如果在机场享受贵宾厅的服务,享受内部穿梭车的服务等等,都是高度专业化的,高度专业化导致了一个什么情况呢?信息沟通成本比较高,因为都不是一个企业。

目前,在中国,每天有超过 100 万旅客乘坐飞机。围绕着这 100 万旅客,我们形成了一个生态,我们有超过 30 家国内航空公司为 100 万旅客提供服务,有 193 家机场为这 100 万旅客服务,超过 6 千家代理人为 100 万旅客服务,每天空中穿梭的有 1700 架飞机,大概 9500 个航班,围绕着旅客出行有非常多的服务主体或者载体承载着民航的物理位移,任何一个环节出现问题,都会影响用户体验,这是民航服务非常大的一个难点。并不是大家有意的使这个行业的信息不对称,并不是这样。

其次,信息不对称不仅仅发生在行业和用户之间,行业内也同样如此。航空公司跟机场信息不对称,机场和空管信息也不太对称,民航局和航空公司和机场之间的信息可能也不太对称,这是行业的难题,并不是大家有意的轻视我们的。

更为严重的是,在过去几年,中国高铁发展非常非常迅猛,迅猛到什么程度呢?已经极大的影响到了民航的发展,安徽合肥到北京的高铁开通之后,民航的预定一下缩减了 3 成,4 小时其实是高铁和民航的分界线,合肥和北京之间的距离恰恰是高铁 4 小时之内的,冲击非常大,这不是个别现象,这是普遍现象。

在这种情况下,我们开始思考我们是不是能够做一点事情,改变这种状态,我们是中国民航三大保障集团之一,我们商业模式决定了坐飞机的人越多我们的生意越好。

从公司利益角度考虑,毕竟是 IT 企业,移动互联网一定是未来的发展趋势。民航信息的特点就是及时性要求非常高,信息有效性是跟秒绑定在一块的,过一分钟再看一分钟之前的信息,其实没有意义,不仅仅对我没有意义,甚至会对我产生误导,解决这些问题非常好的载体就是移动互联网,移动互联网的特点是随身携带,随时入网。

从信息到服务的四个路径

一个很好的想法怎么去实现?航信在过去 30 年当中一直是做 B2B 的,我们在为行业提供信息解决方案,国内所有航空公司、所有机场都是我们的客户,我们非常习惯于从事 B2B 解决方案商业模式,而且我们确实非常擅长,但是从 B2B、从服务行业转到服务大众,而且又是比较传统的企业,难度非常非常大,不仅仅是思维模式上的、组织架构上,也不仅仅是整个财务制度上的,都是非常具有挑战性的一件事情。

我们把整个航旅纵横项目产品脉络梳理成四个问题,我们在开发产品中回答这四个问题。

第一个问题,被动查询,还是主动告知?我们做航旅纵横之前,市场上有些同类产品,但是,所有同样产品都是采用一种方式——用户提交需求,查明需求,给用户一个反馈,当然能够解决用户一部分问题,但是我们觉得一定是过渡阶段,真正的未来的出行服务体验绝对不是靠用户被动查询得来的。

一定需要主动告知,这是我们当时做航旅纵横这个产品最根本的立足点,假如我们要做,一定要能够主动告诉用户出行节点的变化情况,我们追求的是给用户带来更好的体验,一定要做到主动告知,做到主动告知的前提条件是了解每个人的信息需求。因此航旅纵横这个产品非常非常强调注册、认证,不注册、不认证,同样可以使用我们的产品,但是,完全发挥不了它的作用,这个产品的强大功能你根本体会不到。

有些人说注册成本太高了,又要输入手机号,又要输入身份证号,还得拍照片上去,大家可能觉得有隐私问题,我怎么回答这个问题呢?用和不用航旅纵横,你的信息都在那里,并不是因为你不用信息就没有产生,只要有应用,就会产生大量信息,航旅纵横是帮助你构建一个获取自己信息的通道,这个通道就应该你来获取,如果你不注册和获取,等于你就放弃了,只是信息放在云端,不会对你产生任何价值,但是会对行业产生价值,信息会在行业内进行流转,服务环节需要一环套一环,航旅纵横就是帮助用户构建一个获取自己信息的通道,获取信息的通道建立之后,你所称作的航班的所有信息的变换都会第一时间通知到用户。

第二,信息堆砌还是场景化展示。这点非常关键,民航信息非常多,如果在同一时间,把所有信息全部扔到您的面前,估计会变成信息过载,而且手机屏幕非常小,没办法承载这么多信息,当时我们要求必须以场景化的方式展示我们的信息,在合适的时间要看到合适的内容。在合适时间,用户需要的信息就那么几种,登机之前,你告诉他行李转盘是没有意义的,他还没有登机,比如航班动态界面,行李转盘现在是 2/3,只有到达的时候才能看到这个信息,每一个时刻打开界面,用户看到的信息都是不一样的,这是场景化的理念,用一个界面把所有信息承载在用户面前,这是我们希望能够做到的。

第三,旅行其实是枯燥的,是物理位移的发生过程,但是能不能让枯燥的信息变得更加有趣?对于一个移动互联网产品来说,也是非常关键的。产品要么有趣,要么有用,我们希望二者都能有所涉及,在于有趣层面也做了大量工作,希望让大家在出行过程中感到更多娱乐性的元素。

比如我们做了航线图,这是自动的,不需要添加,是非常权威的,全年飞行航线图,在社交媒体上,分享比例非常非常高,包括很多明星也在使用这个产品,我们也非常非常高兴,我们怎么知道明星使用我们的产品呢?

我们对用户隐私有严格的保密数据,航信是国家八大信息安全最高等级的信息系统,保护措施非常非常严密,内部不允许看,但是用户如果主动晒的话,我们可以看到,比如林志颖前几天大概拍《爸爸去哪儿》的时候发了一张航线图,说下场演唱会到底在哪里开,不仅仅是林志颖,很多明星都在社交媒体上晒航线图,觉得这是很有纪念意义的模式。

包括飞行统计,击败了百分之多少多少人,仅仅是一个噱头,但是确实能够让大家感受到还是娱乐了因素在里面的。包括最新推出的纵横友人,大概能够测量出朋友圈的质量,如果您的朋友圈全是飞行达人,相信您的人脉关系不会太差,如果飞行人稍微少了一点,也不代表不好,确实会给用户比较直观的能够感知的场景。当然,我们会严格的保密,严格的遵守信息披露原则,不该看的东西一定看不到,比如您就看不到您的朋友到底去哪儿了,涉及到隐私,我们只会给一些统计信息和统计概念。

2014 年初推出“我的 2013 年回顾”,告诉您最北、最南去哪儿了,延误最长的航班是哪班,飞行距离最长的是哪个航班,在趣味出行这件事上做了很多尝试,包括今年下半年,我们在趣味出行这块会有比较大的动作,当然,现在还不方便披露,今年下半年一定能看到这些动作。

最后,航旅纵横的定位是它不是一个 App。航旅纵横上展示的信息和服务能力绝不会仅仅在航旅纵横 App 单一渠道上呈现,在任何对大众有帮助的渠道都可以呈现我们的内容,比如微博机器人,微博粉丝小航算是比较好的服务品牌,只要 @ 任何一个航班号,第一时间会告诉你航班的及时情况,包括微信公众号。

所有服务能力在微信上也可以看到,包括百度,我们是最先跟百度合作的,大概是 2013 年年初时合作的,无论在 PC 端,还是移动端,输入任何一个航班号都可以看到机场的动态信息。我们也跟支付宝展开了一系列合作,在支付宝公众号上包括淘宝旅行上都可以看到。我们的态度非常开放,并不会把信息局限在封闭的体系当中,只要是对用户有意义的渠道,我们都愿意把我们的服务开放给用户。

「比用户期望的功能多一点」

如果在过去两年航旅纵横还取得了一点点成绩的话,我觉得得益于两点。

第一,航旅纵横最重要的核心是对行业信息做深度的整合。刚才说我们不是 App,航旅纵横出现之前,虽然民航信息化程度比较高,但是它都是单点,都是信息孤岛,没有有效的串起来,航旅纵横呈递的第一天,我们给它的定位是首先要把所有行业信息包括行业以外的信息进行深度融合,这样才能把能力展示出去。

App 或者服务才能让用户感受到价值,目前每天处理的信息量超过 1 亿条,目前我们这个项目不到 30 人,真正做 App 的人只有 5 个人,其他所有人都在做后台,都在对行业的信息进行整合,都在对及时性和准确性负责,这是非常非常难的一点。我们毕竟是一个权威的企业,我们对外发布的信息一定要有保障,但是民航信息变化又非常非常快,如何处理两者之间的矛盾?我们确实很了很大的功夫,我们建立很多数学模型,包括在技术架构上也做了很多改进,使得我们处理大量信息的同时能保证及时性、权威性。目前,整合的信息已经延伸到行业以外,不仅仅是民航信息,包括气象、公共交通的信息都在不断的融合过程当中,未来,大家在我们的产品上都可以看到。

第二,如果从产品角度来说,所有功能都比用户的期望多一点。我们做的所有功能都要超越预期,但是不见得要超越很多,但是一定要超越,这也是无奈之中的一个选择,航信是在大众市场没有品牌、没有流量、没有入口的企业,如果想从零打造一个产品的话,我们没办法借任何力量,作为央企,我们在预算科目当中,一直没有广告费这一项,根本没有广告费,我们必须让产品自己说话,一定要让用户感受到惊喜,比用户的预期要多一点。

当用户需要航班动态时,我们告诉他其它产品说的,航班几点起飞、几点到达、现在延误,我们所做的是我告诉你这个航班还没来呢,告诉你航班在什么位置,当用户购买机票成功时,我相信大家都有疑问,我的票到底买没买成功,很简单,你只要注册了航旅纵横,一秒钟告诉你这个信息,这也是超越用户预期的一个场景。

用户需要办理值机时需要排队吗?不需要,航旅纵横上直接可以选择你想要的座位,并且在很多大机场,不仅仅让你选择座位,不需要任何纸质载体,可以直接到登机口,所有功能比用户预期多一点,为什么我们能够做到这点?因为我们对这个行业的理解比别人更深,我们必须做到这点,否则就没有生存空间。

(本文根据航旅纵横的创始人薄满辉在 MIIC2014·极客公园公开课的演讲整理。)

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