【极客公园夏令营】白鸦:社会化网络下的未来消费

【极客公园夏令营】白鸦:社会化网络下的未来消费

当平台垄断电子商务,生活中随机产生的消费行为将逐渐代替主动的消费。如何利用社交网络影响消费行为。口袋通微商城 CEO 白鸦同我们分享了他的经验。

线上商家的窘境

从消费者角度来看,今天中国的消费者,我们到线下购物中心消费时,有两个认知,一个认知是我们对于这个购物中心本身有一个很强的品牌认知,对我们所消费的品牌也很强的认知。比如今天下午想去逛逛,我们可能说去银泰、西单、万达,消费者对于购物中心的认知是蛮强的,但是消费者对购物中心更多的认知是对于这个中心有什么东西和他是什么性质消费的认知,比如北京很多女孩子说我去西单某一个商场线下消费时,我们同时还会对这个品牌有一个认知,比如我们走进港会,或者我们走进万象城,往往不是说我们看到这件衣服很漂亮我想买。线下消费时,消费者直接同时跟购物中心和品牌连接的,消费者对于购物中心和品牌有了认知之后才是对于这家店和这个商家的认知。

今天中国线上消费的现状是什么样子呢?完全不是这个样子,我们可以自己回想一下线上怎么消费的,消费者想买东西。首先去淘宝、天猫、京东、唯品会、当当、1 号店这样一些垂直的或者综合的商城入口级平台,然后找便宜的、好看的、好玩的东西,然后按照品类找,找衣服、鞋子、裙子、牛仔裤,消费者跟商家之间有非常非常厚的一道墙,大家可以自己回忆一下,我们在淘宝、京东、当当买东西,买完以后记得在哪个商家买的吗?永远不会记得。你只记得在当当买的,还是在京东买的,或者在淘宝买的。

今天中国线上消费领域是一个及其怪异的现象,商家和消费者被平台商人为的割断了,在线上消费,我们不认识商家,我们只认识平台入口,导致的结果是今天商家在这里永远都不可能有自己的顾客,永远不可能有自己的流量,因为消费者根本不认他,只会通过平台商的入口找,平台商把商家的商品集中到一起,用平台商的游戏规则把商品呈现给来找商品的消费者。消费者根据平台商的游戏规则和广告规则去发现和比较商品,然后产生购买,消费者根本不知道在哪个商家买的。

在这里,商家是完全没有地位的,品牌是完全没有地位的,到目前为止,中国电子商务十几年了,没有一个能活的还可以的真正的线上品牌的出现,我们也看到没有一个能够真正把自己作为一个卖家生意到规模化甚至能上市的卖家,一个也没有。所有点上的平台制造了这样一个游戏规则,你们都得听平台的,消费者、商家都听平台的,让消费者和商家之间完全割断,这是今天我们所看到的两个状况。

我们在线下买东西,对于品牌和商场是有认识的,在线上买东西,我们只认识那个商场,不认识那个品牌,所以,线上商家是非常非常可怜,这是今天电子商务玩家、平台商和品牌商的现状。

消费者——跳出游戏规则

作为消费者,我们的消费其实已经不再继续按照平台商的游戏规则玩了,我们自己回想一下我们现在的消费。

消费领域出现两个很怪异的现象,第一个很怪异的现象是所有平台商都在延续他们设计的一套及其霸道、及其封闭的游戏规则,让商家和消费者全部只听他指挥,而消费者本身已经发生变化,我想买的时候随手就买了。

今天消费者其实已经把淘宝、京东这样的电商平台完完整整的当做购物搜索网站,淘宝只是最终交易地方,而不是我发现和逛的地方,不是我触发消费的地方。

淘宝其实只是一个购物的目的地,而购物的出发地变成了今天消费者日常生活场景,在网上,这些日常生活场景是什么呢?微博、微信、蘑菇街、豆瓣、下厨房这样一些垂直网站和这样一些综合性的 SNS 社区,甚至包括陌陌这样的地方,这是两个特别怪异的现象,消费者的消费行为其实已经发生了变化,平台商还在用老的游戏规则玩,这是今天看到的状态,所以,今天每一个商家都变得越来越痛苦。

在我看来,就是因为整个中心化所带来的,因为我们想买东西,去一个地方,商家想买东西,去一个地方,所有东西都集中在一个地方,只有一个人或者几个人制定游戏规则,导致整个现状变成这么畸形,商家不爽,消费者不爽,整个消费质量、整个商品质量在下降,所有人都不爽,只有制定规则的那么几个人很爽。市值可以很高,利润率可以很高,公司发展的超爽,这就是今天中国线上消费的现状,每一个商家的日子都很难过。

而且我们会发现不只是线上商家这么难,其实线下的商家和品牌商也一样很痛苦,因为他们会发现因为电子商务的冲击,如果我不去做电子商务,好象我就得挂掉,很多线下品牌要做电子商务,慢慢越来越走向这样一个死胡同。

今天品牌商没办法再通过传统的广告渠道达到消费者对他有一个认知,消费者开始通过社会化网络对品牌产生认知,而不是品牌通过广告对于品牌产生认知。商家说所有平台商不让我接触消费者,媒体渠道没法接触到消费者了,好象完全无路可走了,商家机会时,所有商家都告诉我利润越来越低,营销成本越来越高,越来越不知道怎么跟消费者沟通,我们尝试过很多办法,尝试过做自己的 App,尝试过做自己的社区,后来我们总结了一句话,可能你能做的事情就是今天消费者通过社会化网络跟品牌、跟商家进行沟通,那么你能做的事情就是去他玩的那些地方跟他交流、沟通,而不是建一个论坛、建一个社区和自己的 App 然后让他找你,也不是去他买东西的地方,而是去他玩的地方跟他交朋友。

可能是这样的现状,不管你在哪里卖东西,不管你在什么地方卖东西,你可能对于都要想办法把你的消费者变成你的粉丝,什么粉丝呢?不是装 App 的粉丝,而是他玩微信就把他变成你微信的粉丝,他玩微博,就变成你微博的粉丝,他每天下厨房看菜谱,就变成你下厨房的粉丝,这样你才能拥有和消费者沟通的渠道,未来零售商可能都得走这样一条路,而不是再是拼命打广告和拼命走货,走货时要建立起跟消费者的沟通,又有自己的客群,又有自己的流量。

搭建与消费者沟通的桥梁

未来每一个商家需要通过社会化渠道跟消费者沟通,建立这样的一个纯渠道的时候。

首先要有自己会员管理体系,会员等级、客户消费趋势预测等等,需要有自己全网动销管理控制机制,未来一定不是只在淘宝卖东西,会在淘宝、京东、淘宝卖货,需要建立统一定价、统一订单处理、统一售后服务跟踪系统。

今天所有系统几乎都是很垃圾的,唯一的出口就是发垃圾短信,需要建立跟消费者连接的渠道,所有这些事情,都需要完整的营销中心,微信、微博、豆瓣、人人、FACEBOOK、推特这些社交渠道和你的客户关系管理的东西、和客户营销系统的东西融为一体成为完整的系统才会发现整个链条才能转起来,才不只是一个卖货的,或者不只是一个走货的。这才是真正零售商或者真正零售品牌未来应该做的事情,这是应该搭建的能力,这个能力在未来可能比供应链能力和财务处理能力要重要。

适合这样模式的商户一般有两个条件:第一,这个品类重复购买率怎么样;第二,对你是否信任,如果买母婴,我一定要信这个商家,我买化妆品,一定要信这个商家,比如女装,大家在上面怎么玩?有些东西可能会颠覆大家的想法,每一个做微信和做微博的人都会想我要做好内容,女装最应该做的只有一个,之所以一个消费者愿意关注那个女装店的微信或者微博,因为喜欢它的风格,喜欢他们家的料子,在这里其实只需要做一个事情,每周或者每几周上新款时给他发一个通知,告诉他这是我们现在的新款,喜欢你就买,平时没事不用骚扰他,这是女装的做法,非常非常简单。

母婴未来在社会化媒体上会有非常非常大的机会,今天消费者消费时,电商的运营其实就是每一个品类的运营,每一个品类的运营决定了整个电商平台的运营怎么样,比如买衣服,很简单,好看、便宜,今天中国消费者在网上消费就是这样,买化妆品,很简单,第一,它是真的;第二,它适合我就可以了,做化妆品的做法就是做更好的沟通,保证自己的信用。在女装领域,蘑菇街只需要把发现消费者的过程变得更漂亮一些他就能做一个 Fashion 淘宝,聚美优品把自己打造的全是真的,就可以确立它的领先地位。

今天如果别的平台商打聚美优品怎么打呢?说陈欧是假的,最近他们说人品不行,化妆品领域,拼的是谁是假的还是真的。陈欧很聪明,我们发现一些大妈和小姑娘说陈欧长那么帅,不可能卖假的。为什么之前母婴都做不起来呢?我们的分析结果是这样,之前有两个原因:第一,要么做 0-3 或者 3-6,基本只能赚 3 年钱,电子商务领域已经怪异到用原来方式做,第一年一定赔钱;第二年不赚钱,第三年将将赚钱,这时候人家不买你家东西了,为什么社会化网络会给母婴带来全新机会呢?因为原来在线下一个人只能影响几个人,在论坛时代,可能一个人能影响到上十个时代,在社会化网络化时代,尤其是无线社区时代,一个人可以轻轻松松影响几十人甚至上百人,他即使不买你们家东西,他也会变成你的推销者,社会化网络方面,母婴接下来可能会有非常非常巨大的机会。

大家玩微信也好,玩微博也好,更多的强调内容,所以会强调群发,微信群发,微博的群发,还有微博私信的群发,发什么内容呢?

在我们这里是很多商家发各种心灵鸡汤和各种经验,这是占第二多的东西,我们发现转化率最差的是发各种心灵鸡汤和各种经验分享,转化率最好的是直截了当说这是我们家新款,或者直截了当说什么时候开始秒杀,然后玩各种互动游戏。

社会化营销之路不可短视

跟大家分享了这么多关于社会化营销的内容,我们发现商家营销渠道主要是这么三个地方,微博、微信、淘宝的微淘,在微博上,可以做很多营销性工作,在微信上,更多的是做自己老顾客的维护,我不知道在微淘上做什么。

我没有研究,有时候我们打这么一个比喻,在微博上干什么呢?对于消费者来说,你在微博上营销是怎样的状况呢?对消费者来说,在微博上,我在看新闻的同时看了广告;在微信上是什么状况呢?我在看我的朋友给我分享的好的东西,在微淘上,在看广告的时候看广告,我相信未来可能会有更多的微信、微博、微淘这样值得商家运营的社会化渠道的出现,慢慢会出现越来越多的垂直网站。

在我们看来,未来消费者流量来源分三部分:第一,今天依赖的搜索的流量;第二,消费者玩的那些社会化的去中心化的流量;第三,去中心化,消费者呆的垂直服务的社区 App 来的流量和订单,未来一个零售商家的订单应该来于以上三个地方,而不再是只来自于一个点上平台的搜索流量。

未来电商要走的一条路其实很艰辛,因为所有中国电商都会有很让人难受的毛病:特别的短视,怎么样马上就有一堆订单和粉丝,但凡走的很快的人,都不会很安稳。比如我们经常举例说你想要很多粉丝、你想马上有很多订单,你应该投广告和流量,这像什么呢?比如今天我们俩说身体状态不好,一堆人说给你喝药,给你一颗摇头丸,喝了以后马上有精神了。

今天你要坚持早睡早起的锻炼身体,今天坚持了,明天可能还有点精神,可能需要坚持很久才行,中国商人没有这个耐心,这是今天非常痛苦的,我们这条路还很遥远、很遥远。希望大家多给我们一些支持和鼓励,没事不要总是骂我们,虽然我们做的不好,但是我们做的很艰难,我们很努力。

(本文根据口袋通微商城 CEO 白鸦在 MIIC2014·极客公园公开课的演讲整理。)

电子商务极客活动
下载极客公园客户端
iOS下载
反馈