张一鸣:广告是信息的一部分

张一鸣:广告是信息的一部分

导语:毫无疑问,“今日头条”这个拥有1.2亿用户的应用已经改变了人们的生活,接下来它还会怎么演化?在极客公园“极客改变生活”活动上,今日头条创始人张一鸣跟我们分享了他对于内容、广告和信息的看法,其中有些相当前沿和大胆。

以下就是根据他与极客公园创始人张鹏的访谈整理出的对话:

我为自己阅读,我为人人推荐。

张鹏:今日头条给我们带来了很多新的阅读习惯,也改变了内容链条,在这方面你们观察到什么?有什么思考?

张一鸣:整个内容链条的变化不仅是我们改变的,而是整个信息分发的渠道变化了,从报纸到PC 互联网再到移动互联网。它所带来的变化不仅在内容分发层面,而包括内容的创作、内容生产机构和内容变现。

今日头条能给不同用户推荐不同的内容,这样以前一些没办法发行的内容,比如非常小众的内容就可以通过互联网推送给精准人群。随着发行变得越来越容易,原来创作内容的媒体的人员构成也会有变化,发行人员规模会减小。

张鹏:什么文章给谁看,这个你们怎么做决定的?

张一鸣:通过算法决定。我们知道用户的行为,比如同一篇文章,你是刷两下就翻过还是仔细阅读了?甚至读到某处又往回再读,这些我们都知道。我们用读者在一篇文章上留下的数据,比如读者人数、读者身份、读者的阅读行为共同决定文章的质量,然后将它推送给合适的人。所以最后是,我为自己阅读,我为人人推荐,虽然你并不需要点推荐这个按钮。

试图满足所有用户的需求,而不只是与我个人兴趣相近的人的需求

张鹏:我现在用今日头条有个感觉,就是每天看到的东西比较类似,你怎么看这个问题?

张一鸣:最开始有,但现在这个问题越来越小了。我们在做推荐的时候希望覆盖用户完整的兴趣点,同时要保证内容的新颖,这些我们都加入模型中优化结果,我相信之后会更好。 

张鹏:市场上那么多新闻类的阅读应用,为什么今日头条能成长这么快?

张一鸣:理念不一样,我们不是做媒体出身的,我们觉得最重要的目标是帮用户更有效率的找到更有价值的信息,这就决定了我们会寻找尽可能的高效方法和尽可能覆盖各种有价值的信息。而很多报纸主编出身的人去做阅读应用,他们想的更多是在互联网上再办一份报纸。

我们试图满足所有用户的需求,而不是满足与我个人兴趣相同或态度相近的人的需求。

内容会越来越专业,越来越长尾化

张鹏:在今天内容环境的变动中,你对内容生产者有什么建议?

张一鸣:我觉得内容创作者会变多,很多内容会不经由第三方自己创作出来。我理解的自媒体,是任何一个组织都是一家媒体,比如开心麻花,他们其实是话剧社,但把花絮、预告片、总结发出来后非常受欢迎。

内容的形态也在变,平媒时代是按千字付费,文章写长一点收入高,但现在手机上直接放干货比较受欢迎,甚至直接就1、2、3、4、5点。无论文字、图片还是视频,都会围绕着手机这个场景变得更简短。

同时由于发行越来越强大,内容会越来越专业,越来越长尾化。在我们平台上有专讲红酒的账号、有专讲手表的账号,我觉得这种内容会越来越多,质量也会越来越高。

张鹏:其实在今日头条平台上我看到你们促进了一些新生力量的崛起,比如“懂球帝”和“牛车网”,那是怎样的故事?

张一鸣:过去一年多,有许多没有平媒背景的人直接针对移动互联网创业,比如“牛车网”专门做汽车,“懂球帝”专门做足球,他们专注于专业内容,吸引这个专业领域的读者,这样他们就可以专门为这群读者服务。我相信接下来会有越来越多这样的机构崛起。

广告是有商业价值的信息,广告就是信息的一部分。

张鹏:你们刚融了资,估值5亿美金,今日头条有这么大的价值,未来在内容创作这条线上会有哪些更多的价值释放?

张一鸣:我们的想法是,不要参与内容的竞争,而是在内容变现过程中提供一些工具和服务。我们内部有一个叫“媒体平台”的团队,主要目的就是给媒体提供工具,包括变现和创作的工具。

张鹏:以前一说媒体变现大家就都想到广告,现在新的内容环境下,广告那种强行插入的干扰我阅读的东西不一定是最好的模式,你们在这方面有没有什么新的想法和建议?

张一鸣:我们对媒体其实有不同的理解,对广告也有不同的理解。我自己对广告的理解是,它必须具备可读性,或者具备可服务性,它能直接产生价值。比如一个优惠信息,一个新品上市信息,或一个试驾活动,这种既具备商业价值,同时又具有可读性和可服务性的广告,我们就把它当作正常的内容推荐给用户,因为它对用户有帮助。同时,还不能推给无关的人,所以精准也是一个关键要素。由于过去几年机器学习在快速发展,这种精准越来越成为可能。

张鹏:未来广告本身的形态会有变化,你觉得广告和信息会不会融合?

张一鸣:我觉得广告是有商业价值的信息,广告就是信息的一部分。

张一鸣信息组织今日头条
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