穷游:新商业时代的社群价值

穷游:新商业时代的社群价值

2004 年,肖异在德国留学时,因为想分享自己的旅行经历,建立了一个旅游论坛「穷游欧洲」,随着时间的流逝,论坛慢慢发展积累,越来越大,2008 年,肖异回到北京时,把这个当初因为爱好建立的论坛正式当做自己的创业项目,也就是我们今天看到的穷游网

经过十年的发展,今年正好是穷游十周年,十年的时间里,穷游交出了一份不错的答卷,已经成长为国内最具影响力的出境游旅游社区,超过 4000 万社区用户,3000 万移动端 APP 用户,旗下旅游攻略类产品穷游锦囊的下载超过一亿次。

穷游的十年经历了社区的内容沉淀,内容沉淀后的结构化产品,结构化产品后的移动社区构建,整个产品的发展周期里针对不同时期采用了不同的产品战略,才有我们今天看到的穷游,产品背后的驱动,是穷游整个社区人群的高质量分享,以及对新商业时代的社群价值重新思考。 

社区的本质在于优质内容

穷游网论坛诞生于 2004 年 2 月,是穷游网最早的社区产品。早期主要覆盖各个欧洲国家,由生活在欧洲的网友担任论坛的日常维护。之后穷游网逐渐开放北美,东南亚,非洲的一些国家版块。同时,海外自驾、潜水、摄影、穷游明信片等一些兴趣类版块也陆续上线。

早期的穷游海外用户居多,分享的内容也多以海外的旅行经历为主,由于用户群的原因,穷游社区里生产的内容可读性非常强,多是旅行的用心之作,在旅游信息还没有高度集成化的时候,早期的穷游论坛成为了用户海外出游信息获取的集散地,所有的信息都来自于社区用户的第一手体验,随着时间的慢慢发展,在社区用户不断增多的同时,也源源不断的注入新的信息,社区产品最大的优势在于「和时间做朋友」,时间越久能积累的内容越多,对于新到访的用户来说,能获取到的信息也就越多,从 04 年到 08 年,穷游对内容的积累和沉淀已经到了一个新的高度,已经成为当时海外游必须要上的攻略网站。

用户在旅游前从穷游上获取旅游攻略或旅游资讯,在旅游结束时又回到穷游分享新的攻略或游记,这样反反复复的过程里穷游完成了对内容的精炼,变成了一个活的景点攻略手册,穷游完成了量变的第一步。在 2011 年 12 月,穷游论坛经历了创立以来的最大一次改版,增加了许多板块,所有版块都有了明确的属性和定位,将社区的内容进一步结构化。 

内容沉淀后的结构化产品尝试

穷游网的起源就源自一本旅行指南,2003 年的下半年肖异在德国念书,半工半读的他有一天跟同事聊起去荷兰阿姆斯特丹,同时给他推荐了一本书,就是孤独星球的旅行指南系列(《Lonely Planet》),旅游者们更是形象地将这套旅行指南称为背包客的「圣经」。在完成了早期的内容沉淀之后,由于量的积累,最终会导致质的变化,穷游开始了新的尝试。

2010 年,穷游推出的中文旅行指南穷游锦囊,主要由生活在海外的中国人撰写,以严格原创和快速更新为主要特点,目前已经有 200 多份,包含近 300 个海外目的地,还在继续增加中。穷游锦囊的各平台总下载量已经超过 1 亿。早期的穷游锦囊采用 PDF 格式,包含使用 OpenStreetMap 数据再制作的地图,供穷游网注册用户免费下载。2012 年 7 月,供 iPad 使用的穷游锦囊 HD APP 正式发布,之后陆续发布了适用于各个系统智能手机的 APP,在展示方式上更多的考虑了移动端的使用方式。

在互联网高速发展的今天,传统形态的读物一定会受到冲击,《Lonely Planet》有十几个国家语言的版本,从推出到现在,一共卖了上亿本,从一对夫妇在 1973 年创立的时候算起,用了几十年的时间;而在 2011 年,孤独星球的创始人,分两次以 2.1 亿美元的价格把它卖给了英国的 BBC 集团,2013 年的时候,BBC 又以 7000 万美元的价格贱卖给了美国的,以烟草起家的一个私人媒体集团。

互联网时代的资讯爆炸已经严重冲击了传统阅读,而移动互联网时代的碎片化阅读更是将纸质阅读打入冷宫,人们不再希望出门带着厚重的旅游指南,取而代之的是在手机里提前下载或安装相关的 APP。穷游锦囊相当于移动互联网时代的《Lonely Planet》,但跟《Lonely Planet》不同,穷游锦囊应该是世界上更新最快的旅行指南,很多作者生活在旅行的目的地,每年还有数千万的用户在穷游锦囊,时时刻刻在不断的进行反馈更新。移动互联网时代的《Lonely Planet》不再是个人的旅行笔记,而是众包模式下的活宝典,实时更新。

在技术驱动变革的时代,优质的内容加上适合的产品形态,就一定会赢得用户。穷游锦囊在几个平台上的用户加在一起,用了不到两年的时间,下载的次数也接近亿次。

除了穷游锦囊这样的以内容为核心形态的产品之外,穷游还围绕旅行周边做了一些产品,比如「行程助手」,一款帮你规划行程计划的工具产品。「穷游折扣」,由编辑综合考虑性价比、实用性,在全网挑选出的出境游特价产品,包括机票、酒店、自由行、邮轮、精品酒店、保险、门票签证等。多维度的产品集群围绕着旅行这一目的,试图用工具让旅行的体验变得更好。

移动浪潮下的新形态社区

在「穷游锦囊」已经有所成就,成为境外游必备 APP,「行程助手」和「穷游折扣」已经渐渐被用户所接纳并认同的时候,穷游做了一个新的决定。

今年四月,穷游将旗下所有的 APP 做了调整,将此前细分的 APP 做了整合,推出新版的穷游 APP,在某种程度上,这是一个冒险。

移动互联网发展到现在,用户对产品的需求越来越细分,这已经不是一个产品功能大而全的时代了,转而变成了一个小而美流行的趋势,最典型的例子莫过于 Foursquare。

Foursquare 在早期就是一款基于 LBS 的签到应用,不过如果你还将他停留在只是签到,那就错了,在不经意间他已经成长为一个综合型 APP,以至于大到为了让用户专心签到而单独出一个签到的 APP。

5 月,Foursquare 一分为二,在 iOS 和 Android 平台上推出全新的 App——Swarm。Swarm 就像是一个社交枢纽,它在继承 Foursquare 原有「签到」功能的同时,着力于帮助用户找到附近的朋友及其活动。新的 Foursquare 则淡化处理曾作为核心的「签到」功能,转而去探索和发现身边各种本地生活服务信息。Foursquare 分拆背后的逻辑很明显:让产品更轻便,让共同兴趣和需求的人找到真正属于自己的聚集地。

不过穷游做这个决定的时候并非没有考量,肖异在谈到这个问题的时候也说了自己整合起来的想法:旅行跟移动是天生的结合点,新推出的穷游 App 是穷游网为用户信息消费移动化所做的更进一步努力,实现的基础是穷游的数据以及技术的沉淀。

穷游社区用户属性有一个很明显的特质:用户总量不大,但活跃度和粘性极高,为其各类数据的积累提供了大量的数据支撑。但是庞大的数据量也会带来信息干扰,穷游 APP 的核心在于将社区价值和工具价值相结合,提供一体化的服务,让用户在短时间内便捷地获取正确的信息以帮助决策。从穷游 APP 目前的数据来看,产品的整合在一定程度上得到了用户的认可。

新商业时代的社群价值

在线旅游一直被认为是互联网下一个爆发的增长点,随着生活水平的不断提高,人们对旅游的需求也越来越旺盛,出境游属于旅游类型里更高端的部分,而穷游主打的用户群就是出境游这一部分,换而言之,上穷游的用户在短期或未来中长期都是有出境游需求的用户,无论是个体用户价值还是群体用户属性,都是目前社区形态里消费价值较高的群体,而这,也是穷游核心的价值所在。

对于整个产业链来说,穷游对于用户的影响在于决策层,处于在线旅游的上游部分,用户决定出境游去哪儿或者用什么样的方式在很大一部分层面上都取决于在穷游看到了什么样的攻略或者游记,虽然这部分人群不需要大到多少量级,但这部分人群里每一个都几乎是精准用户,或者说旅游的目标用户。

5 月 29 日,全球领先的短租网站 Airbnb 和穷游宣布达成战略合作伙伴关系。双方的战略合作将涵盖线上及线下活动、联合营销推广,以及全球特色旅游目的地专题展示活动。Airbnb 看中穷游的,正是穷游用户群的独特气质以及社群背后的群体消费能力。对于 Airbnb 来说,中国出境旅游市场充满活力和商机,Airbnb 在想要在本地市场站稳脚跟,就需要吸引更多的具有同类气质的人,穷游的用户属性和 Airbnb 的重合度非常之高,用户气质也相近,合作对双方的价值不仅仅是用户的重叠,更多的是在旅行文化上,有更多的契合点。目前,穷游和 Airbnb 已经联合推出了旅行手册,未来,双方还计划推出一系列活动,比如,Airbnb 将参与穷游轻年计划,帮助中国大学生旅行中体验不同国度的风土人情;同时,借助穷游的线下沙龙,Airbnb 将在中国用户中传播其「分享经济」理念。

穷游给用户带来的是决策层面的影响,但事实上,在这个维度的上下端有很多可做的生意,穷游在早期网站刚刚上线不久的时候,肖异就尝试着在网站上放了一些酒店的预定框,便很快有一些收入,虽然穷游前几年并非刻意想要赚钱,但在很长一段时间里穷游一直都是一个盈利的网站。

穷游提供旅游信息帮助用户做出消费决策,用户通过社区的旅游信息找到自己想要的产品,产生预定消费。以穷游的合作伙伴 Booking 来看,用户从它自身网站下单的转化率在 2%~3%,而从穷游网导入的用户下单率在 8%~10% 左右。这是一个简单直接的流量变现模式,穷游的不同之处在于由于用户的高浓度属性带来的流量也更为精准。穷游网目前的具体盈利途径还有品牌广告和穷游折扣。广告只是微不足道的一部分收入来源,主要是选择与气质契合的广告商合作;穷游折扣则是与旅行社合作销售旅游打包产品。

对于目前的商业化情况来说,穷游显然并不着急,首要的任务还是要做好内容沉淀和用户积累,形成更加独特的群落,无论是流量也好,内容也罢,只要有独特的价值用户,这些都不是问题。社群的价值在今天会被无限放大,找准自己的核心用户及核心定位,社群的新商业时代并不遥远。

在穷游发展的整个过程里,伴随的是创始人及团队对旅游的热爱,对生活方式的理解。当然,能将热爱变成一项事业,并在所处的领域有所建树,穷游做的,当然不只是热爱那么简单,在产品逻辑上也有着自己的方向,无论是论坛的形式还是移动 APP,又或是内容生产方式,穷游都在用自己的节奏,构建着一个高质量的内容社区及群落,或者说,他们所代表的,旅行的生活方式。

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