从乔布斯到库克时代,苹果发布会Keynote风格发生了哪些变化?

从乔布斯到库克时代,苹果发布会Keynote风格发生了哪些变化?

时至今日,我想能够让我们熬夜观看的,除了了世界杯比赛,也就只有一年几度的苹果发布会了。

从乔布斯时代到库克时代,台上的主角在演绎自己的风格,台后的产品在等待着被这个世界所瞩目,然而我想除了这些固定的内容,恐怕我们也会耳濡目染得感受到苹果式幻灯片的独具一格,感受着这个叫做 Keynote 的苹果家后院果实,每次带给我们绝不同于 Powerpoint 的冲击力。

那么今天,我们就一道,将近年来苹果发布会的风格走向,做个梳理和对比,看看从乔帮主到库克船长,苹果的 Keynote 究竟有哪些同和不同。

首先,先说一些相同的风格延续。

比如,极简的内容展示。通篇只有最精确,最简单的文字,甚至只是一个标题单词,其余的一切,都交给宣讲者自身来表达。

又比如说,一图胜千言。你会发现,苹果的发布会,从来都是不吝于展示自己精美的产品,各种角度,各种方式,总之呈现在幻灯片画面上的,都是让你感到舒服和美丽的真实产品图片。

说到这里,则不得不提一句。很多人总是问,我怎么才能做出和苹果发布会一样高大上的幻灯片呢?我必须说,很重要的一点就是,发动你身边的资源,或自制,或有素材支持,用精美的图片,来给观众们带来一次视觉满足吧。

而一向被认为是幻灯片里的「老大难」元素,即数据展示,在苹果的发布会上,你也会看到最为游刃有余的解决方式。没有复杂的图表,没有满篇的数字,甚至去除了一切能够去除的坐标、单位等等,留给观众的,就是最简明扼要的两点:这是什么数据,这里最重要的数字是哪个。

哦,one more thing,那就是,这夸人的话嘛,一定要由别人来说,乔帮主、库克船长莫不如此。:-)

OK,说了这么多趋同的部分,那下面就让我们来看看哪些有趣的不同点吧。

其一,也是最明显的一点,那就是乔帮主庄重的仪式感。你是否还记得当初煞有其事的「OS 9」葬礼?你是否还记得 Intel CEO 穿着太空服拿着象征 CPU 的晶圆送到乔帮主手里?即便是 2007 年划破天际的 iPhone 出世,虽然没有过多的渲染。乔帮主仍然在正式开讲之前,用一张黑色逆光效果的苹果 logo 大背景来打造一种仪式般的隆重感和神秘感,并放缓语速,略带沉思,让所有观众沉静下来,屏息等待大门打开的那一刻(Keynote 中自带的「开门」效果)。

然而随着乔帮主身体的每况愈下,到后来的苹果发布会上,我们也似乎很难看到他频频释放自己的现实扭曲立场了。也许坐在沙发上,拿着 iPad 和 Johnny.Ive 大叔进行了史上第一次 Facetime,算是乔帮主自己最后的仪式秀吧。

 

第二则无疑是乔帮主那霸气的嘲讽技能。面对竞争对手,乔帮主从来不会放过自家发布会这么好的一个机会,将各路对手毫不留情得奚落一遍。

比如在批评安卓平板的时候,乔帮主在幻灯里也毫不避讳,直接打出厂商 logo,还加上一句大字:抄袭!

其三,由于之前的苹果发布会,基本是乔帮主一人从头至尾撑场,所以整个发布会分成几个部分,有哪些重点,每一段落怎么承启,怎么总结,都显得很有规律。而到了库克时代,由于是舞台群戏,这种统一性算是降低了许多。

库克接过乔帮主的火炬,可以说其一言一行,最近距离得接受全世界检阅的时刻,就是苹果发布会。但是我们也看到,库克船长那永恒不变的扑克脸,让你以为视频卡了的超缓慢语速,以及让你有点儿不知所措的语气干,似乎怎么也够不上乔帮主的现实扭曲立场级别。

于是,在这些打着「库克制造」的发布会中,我们也会发现其与乔帮主时代的三大不同。

前面说库克台风一般,有那么一点点 HOLD 不住,不过好在,库克自己也深知这点。那既然一个人力不从心,就众人拾柴火焰高吧!各个领域的 SVP 们轮番上场,各讲自己门前的一摊儿,最后库克只是承前启后,串联成一场完整的发布会。

于是,库克开场,Phil 讲新硬件,Craig 讲新软件,Eddy 讲讲新功能,其他角色球员也粉墨登场,演上一招半式,最后再由库克来总结。这一流程,成为了我们看苹果发布会的一个固有套路。

而既然说到 SVP 们轮流上场,那么我认为这第二大不同点,或者说,颇有惊喜之点,就干脆是一个人。对,Craig Federighi。

其实在乔帮主时代,台风最鲜明,也感觉最能接过帮主火炬的,似乎是曾经的 iOS 大主管 Sccot,然而一场改朝换代的地震之后,Sccot 黯然退场。大家可能也在寻思,谁能再次扛起发布会的大旗呢?而刚刚结束的 WWDC14 发布会,Craig 以自信的演说,到位的表现,以及颇具心思的现场笑果准备,显然给了大家一个清晰的答案。Criag 一人几乎横挑 WWDC 大梁,从 OS X 优胜美地,到 iOS8,再到新语言 Swift,全场皆是亮点。也难怪库克直接称呼其「Superman」,这真是写得了代码,撑得起会场啊。

最后,虽然苹果发布会不再有那些庄重、神秘的仪式感,但苹果一直以来的唯我独尊的气势,却更通过绚烂的色彩,大气的视频显露无疑。

还记得乔帮主时代那些讽刺微软的趣味小广告么?即使你记得,你也早就见不到了。从官网到发布会,你看到的是「诗篇」、「情感」、「人文关怀」,各种抓取各行各业普通用户的 iPhone 式生活细节,让感觉到,苹果仿佛在对你说:对不起,我们眼里根本没有你们那些所谓的竞争者,他们卖得还是产品,我已经是人类生活的一部分了。

OK,说了这么多,大家也看了这么多。我们自然希望苹果的发布会能够依然保持自己的独家特色,不但为我们带来惊艳的产品,也能给我们带来赏心悦目的 Keynote 幻灯。

同样的工具,拿着不同人的手里,就会千变万化的结果。想一想,贵为世界市值最高科技公司的高官们,都要通过 Keynote 来精心编写幻灯片,反复排练自己的宣讲内容。你还有什么理由只是做一个观众呢?请打开 Keynote,也许连你自己都难以预估的想象力之泉,就等你敲下这一铲。


本文作者@老许 目前在搜狗 Mac 输入法做产品经理,他对 Keynote 有着近乎痴迷的爱好,最终爱好转变为现实。他在近期出版了自己撰写的教学书籍《Keynote:超越 PPT 的苹果商业幻灯片》,以新版 Keynote 6.0 为蓝本,适合 Mac 初学者和希望从 Powerpoint 转移到 Keynote 的人。

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