今日头条的五个亿

今日头条的五个亿

编者注:本文转自扯氮集--上海魏武挥的博客


有媒体传出消息,「今日头条」日前完成了 C 轮融资,融资额度为 1 亿美元,对应的,公司估值 5 个亿美元。这个数字很夸张,一来因为一年前 B 轮融资的时候,估值还不过 6000 万美元。仅仅一年,就迅速扩大近十倍。二来,一个新闻客户端,居然值那么多钱?

i 黑马昨日发表了一篇很长的对今日头条创始人张一鸣的专访,从这篇专访中,大致可以看出点端倪。其中有两点,引起了我的注意。

第一点,今日头条讲的是个什么故事?或者说,它是一个什么定位?

从一般用户认知来说,今日头条就是一个新闻客户端,但在产品方自己,有这样一段话:

张一鸣多年来的积累——好的搜索技术,基础运算工具,在整个社交网络里获得和分发信息的能力——均指向这个现在被定名为今日头条的产品。

在这段话里,有搜索技术,有运算工具,有分发能力,就是没有「新闻客户端」。这一长串话,按照我多年的写作经验和访谈经历,很像是今日头条自身的描述。更有意味的是,在 i 黑马这篇极长的文字中,「新闻客户端」这五个字只出现了四次,而且每次都是这样写的:「腾讯和搜狐等新闻客户端」,这篇长文从来没把这五个字用在今日头条上。

这已经很有些稿成后送访谈者过目修订的痕迹了,或者也有可能是事先就点明这一点:不要说今日头条是新闻客户端。这五个字用与不用,和它的融资大有关联。

近一两年来,整个互联网投资市场热情高涨,无论是巨头出手并购,还是专业投资商出手投资。这些热情高涨必然的投资方法是「估值推动型」,而不是「业绩推动型」。估值推动型的投资,一般会找一个对标,其实在过去新浪中国的雅虎,百度中国的谷歌,人人中国的脸谱等等等等大戏中轮番上演。对标非常重要,直接决定了这个项目到底值多少钱。对标找得好,估值很极其惊人,对标找得不好,估值缩水屡见不鲜。

找对标,就是找「讲故事的角度」。一个产品,你从这个角度来看,嗯,是一个新闻客户端,从那个角度看,嗯,是推荐渠道、分发渠道、搜索渠道。i 黑马那篇长文,前后出现了三十次「推荐」、九次「分发」、二十四次「搜索」,牢牢地对标在这三大渠道之上。

分发渠道,有对标。文章一开头就提及百度收购 91 手机助手的事,19 亿美元。91 手机助手是 App 的分发,今日头条就是内容以及内容源的分发。搜索渠道,有对标。移动设备里的搜索入口——这事,想想就兴奋,想想就大得不得了,投资人自己也这样表示:「今日头条更大的价值在于,可以把它看作一个移动端的信息入口」。搜索找个对标更猛的地方在于,Google 这个搜索公司在移动端里的广告 ARPU 值可以达到 40 美元左右,是 Facebook 的 6 倍,Twitter 的 20 倍。

推荐渠道,对标不重要了,这是今日头条的核心竞争力。张一鸣表现出对其它门户客户端的自信,完全建立在这上头。你要是三个东西都有对标,核心竞争力不好找了,被对标灭死可能性大了,故事也就不好听了。

整个故事,大致就是这么讲述而成的,值得所有创业者好好学学:对标+核心竞争力,两者兼具,再加上「1.2 亿装机,日活 1300 万」,非常完美的故事。

第二点:今日头条估值推动有了,但总要有业绩的那天。它的业绩在哪里?

请允许我再次引用那篇长文:「今日头条的收入仍来自广告,而且张一鸣认为它是可见的唯一收入来源。」问题在于:移动广告真得如「对于广告商,在今日头条上投放不影响用户体验的信息流广告,效率比在门户网站上高得多」这样表述吗?

支持者会搬出近日 Mary Meeker 的 2014 版互联网趋势报告来说事。在女皇的报告里,她毫不掩饰地表达了对移动广告的信心。但很遗憾,中美移动广告市场,完全不同。

中国移动互联网领域中,互导流量互推用户非常司空见惯,存在大量的「僵尸用户」,这造成了中国移动广告市场整体 ARPU 值并不高,巨流无线董事长黄维在他的《实战第三屏》一书给出了 ARPU 五毛的数字——当然,这个数字相对老一点。近期,普华永道发布相当乐观的中国移动广告市场预期,对 2014 年给出的数字是 130 亿人民币,相对于中国八亿移动用户,也就是个年 15 元 ARPU 的水平。它还乐观地表示,2017 年中国市场能达到 250 亿人民币,考虑到那个时候的用户规模,估计也就是个年 20 元的水准。对比一下游戏市场,有研究表明,ARPU 值今天已经可以做到 100 元左右。

坐拥 1.2 亿用户的今日头条,ARPU 值显然还没有做到 15 元的水平,不然一年进项 18 亿人民币,不可能是「目前已基本可以达到收支平衡」,反而会赚得钵满盆满。即便按照黄维那个相当夸张的五毛党标准,6000 万收入的可能性也不好讲(有一种说法是今日头条广告年入过亿)。91 手机助手估值那么高,因为今天中国应用的获新成本已经到了 20 元 CPA 的规模(中国移动广告 ARPU 值 15 元,估计都是被这种 APP 导流给抬上去的),但给内容/内容源做分发导流,还能有这个 ARPU 值吗?

当文中提及,像腾讯这样的巨头也举起「推荐」这个大旗,今日头条如何应对时,张一鸣是这样回答的:

腾讯这样的公司,有巨多的用户、巨多的钱,什么时候都可以杀进来,只是性价比实在不划算。

有趣。什么叫性价比?

对巨头来说,自己做一个性价比高?还是收一个性价比高?——呵呵,这只是这段话的解释之一罢了。姑妄言之,姑妄听之罢。

今日头条张一鸣新闻客户端魏武挥
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