传统企业如何善用微信公众号?以手游为例

传统企业如何善用微信公众号?以手游为例

前言

随着 2013 年智能手机的井喷,去年涌现出越来越多的手游厂商,甚至有些原本做页游的厂商也转战手游。根据非官方的统计,目前国内就有超过 1000 家手游厂商。

厂商经过这几年的摸爬滚打,已经适应了现在的渠道运作模式,以 2013 年的渠道为例,基本上厂商都根据自身情况找到了适合的位置。

  • 互联网巨头渠道:以腾讯、360 为主,该渠道对游戏品质要求较高,接入游戏众多,单个厂商分到的流量会被稀释。而且分成比例也较高,腾讯分成模式中接入分成为 7:3(CP七成),联运为 6:4(CP六成);独代模式必须由腾讯投资入股,占大比例股份。
  • 小型渠道:如 91 助手、安卓市场、安智市场等,投放模式为 RTB 模式,厂商一对多,成本较高,包括接入及运营成本。由于影响力不是第一,所以很难拿到高品质游戏的首发,平台用户的质量相对略低,也影响了转化率等方面关键数据,在某些平台上,渠道转化率甚至低于 1%,按照一个安装 2 元成本来算,可以想象一下游戏内二八原则下的那 20% 的 RMB 玩家要贡献多高的 ARPU 才能收回成本。
  • 三大运营商:移动、联通、电信。以南京江苏游戏基地为首的运营商自建 APP Store,这块市场集中在二三线城市,因为该地区用户支付行为还是习惯通过话费方式支付,除了支付分成之外(一般为 3:7),坏账率与实收率也是需要考虑的一个重要问题。

小结

大家看出来了吧,做游戏不是这么好做的,因为:

  • 你有的我也有,同质化游戏竞争激烈
  • 你会的我也会,渠道分发模式谁都会玩
  • 市场盘子就这么大,洗多了用户也累了倦了。拼到最后渠道成本越来越高,厂商们苦不堪言。

那么,除了上述三个渠道之外,微信有没有可能成为另一个新渠道呢?

微信渠道——社交属性优势

经历一:我前几天下载了一款游戏,进去玩了3分钟,因为不耐烦新手引导,一气之下直接删除。

作为游戏厂商,从用户生命周期角度都会关注例如拉新、回流、活跃、留存、消费等关键指标。通常情况下,除了拉新是通过外部渠道,其他指标一般通过游戏内嵌渠道方式来运作,比如邀请好友奖励用于拉新、打折活动刺激消费等形式。但是,内部渠道有软肋,一个细节没处理好,把玩家惹怒了直接删掉,这等于是飞机直接从三万英尺硬着陆,厂商连个解释的机会都没有就流失掉了。

经历二:一天24小时,我除去睡觉吃饭走路,每天在手机上会花6小时,玩游戏花掉2小时,其中有两款卡牌类游戏都有在玩。其他大部分时间玩微信。

命题:如何延长我在游戏中的生命周期?

给厂商两条路选择:

  • 选择一:与其他游戏厂商争夺这 2 小时游戏时间的控制权。
  • 选择二:在一天的 6 个小时手机时间内努力增加触达用户的机会。

其实无论选A还是选B,都需要触达渠道。

上面两则故事其实说的都是触达用户的渠道,而微信作为移动端社交工具,其在接触媒介上有明显的优势。

可能这里有个误解澄清下,我所说的微信渠道,并不是微信里面的发现——游戏入口,这个属于腾讯的国家队——应用宝。小厂商想进去是不可能的。

我所指的是微信公众号,在这里不得不提到一下微信渠道得天独厚的优势——社交属性。

传播渠道网状化

传统渠道推广游戏,从发布广告到触达到用户是一次单向行为,玩家是被动的接受,没有传播就没有触达。而微信下的转发好友或分享朋友圈,传播行为是散射状的,我分享的文章可能让我好友的好友的好友迷上了这款游戏,这张星型网状传播结构网在理论上是没有终点的。

渠道传播速度快范围广

轻量化的分享到朋友圈、点赞,非常利于传播,并且一旦形成规模,传播的速度和范围更呈现几何倍数的增长。前几天国泰保险推出的一个活动因为太火爆,居然出现了分享到朋友圈次数达到上限而被迫中断的情况。因此从传播效果来看,拥有社交基因的微信效果要优于传统渠道。

传播渠道的互动性

无论是文本广告还是图文广告?传统广告平台与用户之间几乎没有互动,而微信公众号作为传播渠道,实现了与用户互动,通过自动回复、自定义回复、主动推送、模版消息等功能,消息的传播由推变拉,受众的主动性被调动起来了。

个性化

在微信·开放平台的首页中这样写道:自建关系链?网络营销?App Store SEO?不用了!成为微信开放平台开发者,让拥有亿级用户的微信平台成为你的免费推广平台,让用户帮你口碑营销。下载数、活跃数、评价数、网站流量,一切都来得那么自然。

厂商与玩家互动、线上服务、游戏外回馈等等都可以通过公众号轻松搞定。

去中心化

在自媒体时代,没有主次之分,传播媒介已经去中心化,它颠覆了传统广告主以自己为中心的传播模式,用户完全按照自身喜好或对内容的感兴趣程度去传播,主动权掌握在用户手中,好的活动,玩家会自发的分享传播,最关键的是,二次传播是免费的。

常见误区解读

现在很多厂商都面临下面这样的误区,让我们一起来解读下:

误区一:现在的很多手游都增加了分享到朋友圈之类的功能了,这样就够了?

一般现在的游戏内分享,比较常见的包括:高分炫耀、赠送索要道具、推荐安装。用户点击之后,只能跳转到 App Store 安装界面或登录游戏,这种分享跳转非常简单粗暴,甚至连微信都受不了了,悄悄增加了一个拒绝按钮。

作为游戏厂商,初衷是好的,希望用户传播来拉动游戏安装量,但是却忽视了用户的好友在接受消息时的场景,比如可能在开会不方便打开游戏,可能在户外使用3G流量不方便安装等等。

所以我认为,在保留上述传播方式的前提下,增加通过微信公众号传播富文本消息的手段,虽然相对路径较长,转化率会略低,但是这种循序渐进的方式,可能会增加一部分无法实时响应的潜在用户。这也映射了前面提到的那个命题B、在一天的6个小时手机时间内努力增加触达用户的机会。

误区二:公众号用来传播消息就够了,没什么太多用处?

现在的确有一些游戏做了自己的公众号,有服务号也有订阅号。但是跟传统企业相比,就显得有点弱了。下面我们拿三个行业来比较一下:

这里只是罗列了一些常见的微信公众号功能,从上面的比较可以看出,游戏类公众号可以发力的空间还非常大。

结语:

其实做游戏和做餐饮本质是一样的,希望拉到更多的客人,都希望客人在店里多消费。如何利用好微信社交关系链,如何获取更多粉丝并留存,如何通过公众号建立会员体系在微信平台建立自身渠道,任重道远。

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